この半年で起こったショッピングトレンドの変化と、これからをデータから読み解く

新型コロナウイルスによる新しい現実により、従来型の実店舗の利用が難しく不便になった消費者は、持て余すほどの空き時間を利用した別のショッピング方法を探している。

最近ではいくつかのレポートや消費者の購買習慣の変化を追跡した調査やレポートが発表され、新旧のショッピング習慣の競争が激化していることがわかっている。消費者の買い物方法の変化について業界全体を追跡するそれらの調査結果からは、実店舗小売業者とオンライン販売業者が、新しいバイヤーのマーケットプレイスにうまくアピールできるマーケティング活動をどう適応させ、新しい買い物客に効果的にアピールすることができるかという極めて重要な情報がわかる。

一部の消費者は、実店舗でのショッピング体験の変化を受け入れようとしている。しかし、自宅で買い物をする消費者の大多数は、店舗での購入よりも、自宅へ配送してくれるオンラインショッピングを希望している。電話注文やオンラインで注文しカーブサイド・ピックアップ（店舗の駐車場で受け取る）はあまり人気が無い。

消費者は長い在宅時間を利用してオンラインアウトレットに注目し、年末に向けたホリデーショッピングを一足先に始めている点も、新しい買い物の仕方となっている。閲覧する時間の増加と、実店舗の再閉鎖への懸念から、2020年の買い物客は通常より早くオンラインでホリデーギフトを購入し始めているのだ。

新型コロナウイルスの第2波による新たなロックダウンの可能性があるため、消費者はサプライチェーンの問題で配送が遅れるリスク回避したいと考えている。そこで、ノートパソコンや携帯電話でホリデーギフトのリストや家庭用品の準備について確認している。

マーケティングの専門家に、これからの新しい消費者購買傾向への影響について話を聞いた。その結果は、eコマースが多くの消費者にとって圧倒的な第一の選択肢となっていることがわかった。しかし、以前のショッピング形態への新たな関心を示す消費者もいる。

現在では、小売業者も電子小売業者も、顧客を取り戻し、さらに新規顧客を獲得するための取り組みを行っている。これらのレポートや調査から集めた専門家のアドバイスは、実店舗とデジタル両方がビジネスを継続するために役立つものである。

世論に関するレポート

第2四半期は、オンラインでのアパレルの売上が34%、電化製品の売上が58%増加した。コロナウイルスによる制限によって、実店舗の売上がeコマースへシフトしたことが顕著になっている。

製造業者と小売業者はすでに、eコマースの立ち上げに多くの時間を割いている。ここ数か月の損失を補填するのが目標だ。

一方で現在、通常よりも早くホリデーショッピングシーズンに向けての準備を始めなければならない。最近のレポートによると、おそらくオンライン販売が圧倒的なシェアを誇ると予想される

インドの小売技術企業Intelligence Nodeのデータから、「新しい日常」になっている驚くべき傾向がわかった。オンラインショッピングの増加が続いているのだ。

• パンデミックが始まったころは、消費者の31%しかオンラインで買い物をしていなかった。現在は、実店舗が完全に再オープンしているにもかかわらず、消費者の82%がオンラインでの買い物を継続すると回答。
• 調査した消費者の60%が、パンデミック前よりもオンラインショッピングの利用が増えたと回答している。

Intelligence Nodeによると、休日の支出について新しい傾向ができつつある、とのこと。

• 消費者のおよそ3分の1に当たる28%が、他のホリデーショッピングイベントと比べて、まだ日程が決まっていないAmazonのプライムデーに備えて貯金している、と回答。
• 57%はホリデーショッピングの予算をまだ決めていない。

また、データ分析によって、短期的な消費能力に対する消費者の高まる不安が示されている。消費者は買い物を意欲的だか、お金の使い方にはもっと気を付けている。

• 消費者の3分の1近くは、2020年の学用品への支出を減らすつもりである、と回答。
• 47%は、今年の学用品に昨年と同じ金額を使う予定。
• 44%は、節約するために、プライベートブランドアイテムの購入を検討している。

実店舗小売業者と製造業者への影響

Intelligence NodeのCEO兼共同創設者のSanjeev Sularia氏は、「オンライン販売の立ち上げに苦労している小売業者は、パンデミック後の世界で生き残ることが難しいだろう」と言う。パンデミック中、店舗が再オープンしても、多くの消費者はオンラインでの購入が習慣化しているので、eコマースの売上の増加は続くだろう。

同氏は「米国で行った最近の調査では、店舗が完全に再オープンしたにもかかわらず、なんと82%もの消費者がオンラインショッピングを続けると回答している。まだ実行できていないオンライン事業者にとっては、オンライン運用の立ち上げとデジタルファーストのアプローチの導入がこれまで以上に不可欠となっている」と語った。

このプロセスをスピードアップするために小売業者は、顧客に対するシングルビューを変えなければならない。これまでの小売業界は、顧客のシングルビューをより重視すべきだと考えてきた。

「だが今、小売業者の戦略で重要なのは、在庫のシングルビューを持つことだ。パンデミック中、オンラインで注文し店舗で受け取るオプションの重要性が増したので、小売業者にとって、在庫をシングルビューで見るという、オムニチャネル戦略を強化することが極めて重要だ。そして、消費者のショッピング傾向の変化を利用し、例年より早く始まっている年末に向けたショッピングシーズンへの準備しなければならない」とSularia氏は述べた。

Intelligence Nodeのデータ分析は、ホリデーショッピングシーズンが「理想的とは言えない」と予測している。消費者は今までよりも、オンラインと実店舗の価格を比較するようになるからだ。

調査によると、消費者の26%は、主なホリデーショッピングイベントで支出するプレゼント購入予算を削減するつもりだ、と回答。さらに41%は、今年の夏のセールを利用する可能性が非常に高い、と答えた。

「適切な品揃えと、競争力のある価格設定が非常に重要になる。ホリデーショッピングは、オンラインの利用が増えるので、小売業者は強力なSEOおよびSERP（検索エンジン結果画面）戦略を全体的な戦略の中心に据えるべきだ。そうすることで、商品が目立ち、買い物客に人気があることがわかる」とSularia氏。

小売業者にとって極めて重要なのは、ショッピング傾向を先取りし、実店舗でのショッピングの回復へ準備する戦略だ。プライベートブランドは、パンデミック後の世界で小売業者に大幅な売上の増加をもたらし、パンデミック前のショッピングルーティーンへ戻る可能性を考えて準備するのに役立つ。

同氏によると「プライベートブランド、特に生活用品カテゴリーへの大きな投資は、長期的に続くと予測している。プライベートブランドは、多くの大規模小売業者にとって、理想的なカテゴリーミックスの中で、高コストで利益率が高い分野である」とのこと。

さらに「すでに店頭にあるもしくは調達して循環しているプライベートブランドや小売業者の在庫ビューは、店舗がオープンした後、重要な資産となるだろう」と述べた。

オンラインショッピングの好調は続く

Adobeの小売経営者向けのニュースと分析を提供するRetailDiveレポートによると、新型コロナウイルスの影響が出始めると、eコマースが明らかに急増し、実店舗での買い物を控える傾向が見られた、とのこと。関連する、2020年5月のAdobe Digital Economy Indexレポートでは、4月のオンラインで購入、店舗で受け取り（BOPIS）のトランザクションが前年比で208%増になったことがわかった。

BOPISトランザクションの急増は、消費者が店舗の滞在時間を短縮し、コロナウイルスに曝される可能性をなるべく低くしたいという意識の現れだ。オンラインでの食料品売上のみでは、110%増となった。

個人消費において生活必需品を扱う小売業者が注目されるようになり、食料品店はデジタルで提供する品揃えを強化した。例えば、コロナウイルスのパンデックによって、食料品アプリのダウンロード数は新たな高みに達した。

生活必需品を扱う小売業者は、非接触型決済、配送、オンラインで注文しドライブスルーでの受け取り、消費者向けのモバイル決済オプションなどへの投資が必要になった。おそらく、オンラインでの存在感があまりない実店舗が対応しなければならない戦略である。

英国のAI主導のマーチャンダイジングおよびパーソナライズ体験企業であるQubitが、2020年8月3日に調査結果を発表。今年の買い物客の行動の急速な変化とホリデーショッピングへの潜在的な影響が明らかになった。

需要が理由ではなく、公衆衛生の危機によって決まった今回の店舗閉鎖は、ブランドにとって珍しいシナリオである。QubitのCEO兼共同創設者のGraham Cooke氏によると、「今年は、マーケティングおよびデジタルコマース戦略の予期しない大幅な見直しを迫られている」という。

同氏は「調査データは、オンラインショッピングと実店舗でのショッピングのバランスが変わってしまったこと、またコロナ前のレベルに完全に戻る可能性が低いだろうという、私たちの見解と一致している。小売業者は、現在、デジタルの未来へのロードマップの導入を急ぐことが不可欠であり、それができなければ、絶滅の危機に直面する」と述べた。

Qubitの小売業者向け調査のインサイト

Qubitの調査からのインサイトでは、現在のショッピングの実情に対する消費者の感情が明らかになった。

• 現在、消費者の2人に1人はショッピングの75%以上をオンラインで行っている。4人に1人が家族に頼まれた買い物の90%をオンラインで行っている。
• オンライン購入で多いのは食料品で、消費者の半分以上が利用し、次いでファッション、美容、化粧品と続く。
• 1年前よりも買い物をするブランドが増えた消費者が約40%（36.6%）と、ロイヤルティは低下した。46.2%が、好きなブランドへのロイヤルティが減少したと回答。

また、この調査では来たるホリデーショッピングシーズンへの消費者の意識、回答者のショッピング行動や支出が過去と比較して変化するかを予測している。

• 買い物客の35%は、パンデック前以上にオンラインで買い物をするだろう、と回答。一方、パンデック前よりオンラインショッピングが減るだろうと答えた買い物客は6%。
• 回答者の44%は、昨年のホリデーシーズンと比較して、今年のブラックフライデー、サイバーマンデー、クリスマスシーズンの準備にオンラインショッピングを使う予定とのこと。
• 消費者が、実店舗を再び利用することに不安を感じているのは30%未満で、1%は2か月以内に実店舗購入に戻る予定で、18.9%は2021年には戻る予定だという。

「この調査結果からわかるキーポイントは、2020年の後半、消費者の買い物方法が劇的に変化するだろう、ということだ。売上は常に実店舗が優勢だった。しかし、多くの人が10年かかると予想していた変革が、3か月で起こってしまった」と語るのは、Qubitのマーケティング部門トップであるGeorge Barker氏。さらに「eコマースは消費者にとっての主要チャネルとなっている」と言う。

ブランドへのメッセージ

オンラインチャネルを主なショッピングの場とする人が増え、関連性の高い体験の提供の期待が高まっていることから、パーソナライゼーションを普及させる必要があるだろう。「関連性の高いオファーやプロモーション、カスタマージャーニーの不足はロイヤルティの低下を招き、顧客は、顧客中心主義を戦略の中心に置いているブランドで喜んで買い物をするだろう」とBarker氏。

インターネットショッピングに対するこのような取り組みによって、実店舗のストアは、カーブサイド・ピックアップ以上に持続可能性があるとBarker氏は考えている。実店舗にはまだ間違いなく役割があり、マルチチャネル小売業者にとって重要であり続けるだろう。

同氏は「しかし、店舗内での消費者体験は、現在目にしているものとはまったく異なる可能性がある」と予測。さらに「将来的には、eコマース専門ブランドの主要拠点店舗で見かけるような、エクスペリエンス主導で、かつテクノロジーに支えられる店舗になるだろう」と続けた。

米国のネイティブ広告プラットフォーム企業のCardlyticsは、マーケティング担当者が、週ごとの全体的な支出の変化を追跡し、売上を伸ばすアクションを取るための手助けをする。同社の最新のState of Spend（ダウンロードが必要）というレポートによると、店舗での小売売上高は前年比の成長率でプラス成長を示している。

Cardlyticsは、マーケティング担当者、とりわけ実店舗ストアで働いているマーケティング担当者に、以下の差し迫った問題について考えてみてほしい、と言う。

• 消費者はいつから店舗での購入を始めるか。
• 業界において、どれくらい早くシェアを獲得、または喪失しているか。
• eコマースチャネルは、会社が扱っている商品のカテゴリーに対してどのように機能しているか。
• 新規獲得顧客は、パンデミック曲線を乗り越えた後、解約する可能性があるか。

Cardlyticsが3兆米ドルの年間購入データを分析した結果、消費者の消費行動がコロナウイルスの流行を受けて変化していることがわかった。Cardlyticsのeコマースパートナーシップ担当バイスプレジデントであるNate Bucholz氏は、マーケティング担当者は販売促進のために、消費者の支出パターンを観察する必要がある、と述べた。

同氏は「今回の新型コロナウイルスの流行により、多くの実店舗企業が店舗の閉鎖を余儀なくされたが、驚くことに、店舗小売事業者は、前年同期比で成長を示している。前年同時期と比較して、7月2日からの週は、実店舗での売上が1.2%アップした」と語っている。

Cardlyticsによる州別の回復度合い

7/2～7/8の支出変化（前年比）

実店舗ストアにとって、これは顕著な売上回復だ。店舗での第2四半期の売上は前年比12.8%ダウンだった。消費者はまだ、物理的なショッピング体験を重視している、と同氏は加えた。

支出データを次回のセールに活用する

マーケティング担当者や実店舗ストアにとって、定期的に支出データを確認することは有効である。パンデミックが発生しても、実店舗ストアでの支出が、前年比1.2%の成長を示した事実は重要だ。これは、消費者が対面でのショッピング体験に価値を感じているからだ、とBucholz氏。

同氏はさらに「実店舗ストアは、eコマースの台頭により厳しい状況にあったが、消費者に店頭での買い物の価値を強調し続けなければならない。買い物客に金銭的インセンティブを提供し、非接触型決済やクーポンの利用を促進し、店舗が新型コロナウイルス関連の安全手順を遵守していると保証することで、このような難しい状況でも来店者を増やすことができる」と語った。

Bucholz氏は、コロナ前に使っていた消費者ターゲティング指標（地理や人口統計など）は、過去の購入データよりもこれから購入しようとするものの予想とかけ離れてしまう可能性がある、と説明。代わりに、支出データは、消費者がお金を使う可能性だけでなく、1回の購入額が高い、繰り返して購入する、競合商品やサービスを購入する顧客を特定することができる。

実店舗小売業者にとって、もう一つの良い兆候は、非生活必需品の購入への段階的なシフトだ。特に消費財カテゴリーにおいては、いつ、どこで、どのように支出されるかを確認することで、小売業者は、支出する余裕がある顧客だけをターゲットにすることができるだろう。

ショッピングトレンドの一歩先を行く戦略

小売産業の未来は不確かだ。消費者は新しい、より注意が必要な生活様式に順応し始めている。それでも、オンライン企業でも、実店舗ストアでも、両方を行っている小売業者でも、ロイヤルティの向上という主な目標は同じだ、とBucholz氏。

「パンデミック禍でも、実店舗の小売業者への支出は変わらないばかりか、増加している。とはいえ、新型コロナウイルスのもたらした結果として、以前は実店舗でのショッピング体験を好んだ多くの消費者が、接触の少ない他のチャネルを利用し始めることは否定できない。このため、多くの実店舗小売業者は、店頭の販売だけでビジネスを続けていけるか、疑問に思っている」と述べた。

Bucholz氏は、小売業者にとって困難な時代で生き残るためには、2つの戦略が不可欠だ、と付け加えた。オムニチャネルサービスの提供は、マーケティング戦略で常に重要だった。しかし今では、不可欠な戦略だ。

また、「オンラインでの売上が伸び悩んでいる小売業者は、来店客増加にフォーカスし、来店した買い物客に快適で並外れた体験を提供できるように努力しなければならない」とアドバイスした。

しかし、このような小売業者はオンラインやモバイルの買い物客からの売上増加も同時に促進しなければならない。小売業者が店頭でもオンラインでも利用できるキャッシュバックディールを提供することで、消費者はどこでもそして好きなように支出したり節約したりできるようになる。うまくいけば販売を促進し、将来的にロイヤルティの向上が期待できる、とBucholz氏は説明した。

Piplsayによるショッピングに関する調査の要点

グローバルな意見収集プラットフォームPiplsayは、7月30日にアメリカ人30,315人を対象にショッピングに対する考え方について調査した結果を発表した。主な要点は、回答者がパンデミック中どのような支出をしているか、そして、パンデミックがホリデーショッピングに及ぼす影響に関するインサイトである。

結果の概要は以下の通り；

• アメリカ人の43%が今年のホリデーショッピングの支出を控える予定。
• 71%が不況や給与の減額に備えて支出を減らしている。
• 54%は、ホリデーショッピングがパンデミックによる影響を受けると予想。

米国の中小企業向けクラウドソフトウェアプラットフォームを提供するActiveCampaignのCEO 、Jason VandeBoom氏による、小売業界が消費者のショッピング傾向の変化を活かすべくどう対応するかについての意見を紹介する。ActiveCampaignは、メールマーケティング、マーケティングオートメーション、顧客体験を生み出すCRMツールを専門としている。

VandeBoom氏は「過去10年間、消費者は購入の意思決定をする際、ウェブ上のレビューにますます頼るようになった。これは、自由に使える5つ星のレビューが最も重要なツールであることを意味する。5つ星のレビューを得るためのスタート地点は、良い製品を販売することだが、それだけでは不十分だ」と語った。

今の買い物客は、顧客体験全体をベースに、たいていの購入決定を行う。しかし、小売業者にとって、まだ手を付けていない最大の機会の一つは、販売後のエンゲージメントだ、と同氏。

「これにより、以前の購入について話し合ったり、補完する製品を勧めたり、パーソナライズされたプロモーションを提供したり、顧客レビューを依頼したりすることができる」と、VandeBoom氏は説明。さらに「多くの小売業者は顧客のライフサイクルのこの部分を見落とすが、購入した顧客にどう対応するかという点が、顧客の事業者に対する記憶となるのだ。販売した後、積極的に関わることが非常に重要だ」と続けた。

さらに、複数のチャネルを利用した消費者のエンゲージメントプロセスの管理が不可欠だ。今や買い物客は、eコマース、ウェブサイト、チャットボット、ソーシャルメディア、SMSなどで、一貫性のあるエクスペリエンスを期待する、とのこと。

小売業者は複数のチャネルにまたがって消費者エンゲージメントを繋ぐ方法を見つけなければならない。このことは、顧客関係の管理をかなり複雑にしている。

VandeBoom氏は「企業は、オートメーションで全てを管理する方法を見つける必要がある」と結論付けている。

※当記事は米国メディア「E-Commerce Times」の8/4公開の記事を翻訳・補足したものです。