セキュリティとプライバシーへの懸念がソーシャルコマースの障害に

依然として他チャネルでの購買に対する影響が大きいソーシャルメディア

デジタルコマースコンサルティング会社Sumo Heavy Industriesが行った直近の調査結果は、ソーシャルメディアにとって良いニュースと悪いニュースの両方となった。この調査は2018年5月、米国の成人1,000人以上を対象として実施されたものである。

調査の目的は、「新興のソーシャルメディアがeコマースブランドと小売業者にどのように貢献しているかを把握し、消費者行動や購買習慣にどのような影響を及ぼしているか」を測定すること。また2016年に実施された過去調査のフォローアップでもある。

ソーシャルコマースにとっての悪いニュース

調査では、回答者の82%が、「ソーシャルメディア（SNSページから直接商品購入ページに遷移し購買が可能なeコマース形態）上の購入ボタンからの購買を行ったことがない」と回答している。これは、2016年の調査結果と変わらない。一方、残りの18%は、ソーシャルサイトから商品を直接購入した経験があるということである。

それでは、ソーシャルメディアサイトからの直接購入を妨げている原因は一体何なのか？

今回の調査によると：

• 71%が「セキュリティ問題を懸念」と回答。
• 65%が「プライバシー問題が障害」と回答。
• 64%が「ソーシャルコマースが『合法的』であるという確信が持てない」と回答。

※残念ながら、回答内の『合法的』という意味についての補足説明はなされていない。

「ソーシャルメディアサイトから商品を直接購入できることを知らなかった」と回答したのは、わずか20%。したがって問題は、ソーシャルコマースの認知度の低さではなく、商品を直接購入するサイトとしての、ソーシャルメディアの“信頼性の欠如”である。

ソーシャルメディアが消費者の購買へ及ぼす影響は非常に大きい

購買決定までの過程で、人々がソーシャルメディアサイトの投稿を参考にし、活用している、ということは多くの調査結果が示している。Sumoの調査においても、基本的なことではあるが、回答者の81%が「ソーシャルメディアを定期的に利用する」と回答している。

このソーシャルメディア全体に対する定期的な利用者の割合は、2016年の調査結果とも一致。しかし、個別のメディア毎にみると、Facebook、Pinterest、Twitterの利用が減少し、InstagramとSnapchatが増加していることがわかる。

今回の調査対象者の半分（48%）は、「ソーシャルメディアで知った製品やサービスを購入したことがある」とのこと。これは、2016年の42%という結果から増加している。さらに、2016年から3%増加した58%が、商品の発見にとどまらず、ソーシャルメディアが「何らかの形で、（多くの場合はレビューやコンテンツの内容によって）、購入意思決定に影響を与えている」と答えたという。

影響が大きいプラットフォームのランキングは、次の通りである。

伸び率では、Snapchatの影響力が最も増加している。続いてInstagramとTwitterの影響力が増加。Facebookは横ばいであった。

マーケティング担当者にとって何が問題か？

ほとんどのマーケティング担当者は、ソーシャルメディアが商品発見や消費者の購買意思決定に重要な役割を果たしていることを既に理解している。今回の調査は、さらにそれを裏付ける結果となった。

一方で、ソーシャルメディア上での直接購入で売上を伸ばそうとしている小売業者においては、消費者の信頼を高めるためのさらなる取り組みを行う必要があるということも示している。しかし、もしかしたら実際のところは、ソーシャルメディアでの直接購入を促進する価値はないのかもしれない。その代わり、少なくとも短期的な視点では、マーケティング担当者は購入自体が別のチャネルやオフラインを通じて行われることを想定し、（ソーシャルメディアを使った）製品やサービスについての認知度と満足度を向上させる取り組みを続けていくべきなのであろう。

※当記事は米国メディア「Marketing Land」の10/19公開の記事を翻訳・補足したものです。