否定的なオンラインレビューを活用しマーケティングを成功させる方法とは

自社のビジネスに対し否定的なレビューがあると、臆病になりがちである。ここでは、そのような事態を好転させ、大切な顧客からのフィードバックを有意義に活用する方法を紹介しよう。

自社に関する否定的なレビューを読むと、腹にパンチをされたようにショックを受けるかもしれない。しかし、最初のショックを乗り越えれば、学ぶべき教訓や、わずかながらでも希望の兆しが見えてくるはずである。ここでは、自社のビジネスに対するネガティブなレビューをポシティブに活用する方法を考えてみよう。

最初に、悪い評価やレビューは、実際のところ、人々が考えるほど深刻な問題ではない。なぜなら、2017年に130万件以上のローカルレビューを対象としてRevenueJumpが実施した調査によると、レビュー件数がGoogleローカル検索結果の順位に影響を及ぼしていることが判明したからだ。検索結果ランキング最上位の平均レビュー数は、38件。それに対し、最低位のレビュー数は平均14.3件にとどまった。つまり、ネガティブなレビューであっても、レビュー総数に加算されるという点ではプラスの効果があり、レビュー数が増加すれば、検索順も上昇するという相互関係がある。

さらに、ネガティブなレビューであっても、レビューを投稿した顧客の不満に対し適切に対応すれば、自社に対する顧客の印象を好転させることができる。（この場合、後日、投稿者がレビュー内容を書き換えることが望ましい。）。また、企業がネガティブなレビュー投稿者の印象を変えることができなかったとしても、消費者の77%は、ポジティブであるかネガティブかにかかわらず「3ヶ月以上前に投稿されたレビューは参考にしない」という結果が、BrightLocalが2017年に実施した調査により示されている。

さらに同調査では、ネガティブなレビューが一般的に想像されるほどのダメージがないこともわかった。ネガティブなレビューを読んだ場合に「その企業からは購入しない」と答えた回答者は40%のみにとどまっている。これは、2016年の68%より減少。顧客は、企業に対するレビュー投稿者からの良い点も悪い点も含む幅広い意見を参考にすることにより、より多くの情報に基づいた意思決定を行っているのである。

ネガティブレビューの利点

• 気付いていなかった問題点を警告されることにより、修正する機会を得ることができる。

• 適切な対応を行うことにより、企業に対する顧客感情を改善することができる。

• レビュー投稿が、ビジネス活動を行なっている証明となり、検索エンジン最適化（SEO）にプラスとなる。

今後は、ネガティブなレビューが投稿された場合、これらの戦略を用いてマーケティングの成功につなげてほしい。

顧客のことを考えていることを示す

現在の消費者は、カスタマーサービスを最重要視している。2018年に、NewVoiceMediaが発表した「Serial Switchers」レポートでは、質の悪いカスタマーサービスが企業に与える損害は、年間750億ドル以上に達するという。それは、2016年と比較して、130億ドルの増加だ。顧客がオンラインレビューで企業に対しての不満を述べたとき、もちろんそのレビューを無視することもできるが、きちんと対応し、素晴らしいカスタマーサービスを提供することも可能なのだ。前述のBrightLocalの調査結果によると、企業と最初のやりとりで問題が解決した顧客は、その企業から再購入する可能性が2倍高くなるという。

まずは、投稿された自社のレビュー全てに返答し、感謝の気持ちを表すべきである。レビュー投稿者は、SEOにプラスになるうえに非常に価値のあるフィードバックを、経費を費やすことなく提供してくれたのだ。レビュー投稿者には、問題を調査し、解決するためにどのような対策を講じたかを丁寧に説明しなければいけない。自社の犯したミスへのお詫びとして、無料サービスや、次回の購入に使用できるクーポンを提供することもできるだろう。

レビュー投稿者が憤慨していたとしても、謙虚で真摯な対応をしたことで、ネガティブなレビューを書き換えてくれる可能性もある。少なくとも、企業に対し再度チャンスを与えてくれることになるだろう。

クレームをコンテンツマーケティングに活用する

新しいコンテンツのアイデアに行き詰まっているときは、寄せられた顧客の苦情を参考にすれば良いのだ。自社に対するレビューで顧客が否定的なコメントをしている事例を、新しいコンテンツ制作のアイデアとして活用することができるだろう。

たとえば、ある会社がフリーランサーの求人サイトを運営しているとしよう。企業は、自社のデザインの仕事の求人募集をあなたのサイトに掲載し、デザイナーはその仕事に応募をする。そこに、フリーランサーから、過去3ヶ月間仕事に応募しても全く採用されないという否定的なレビューが数件投稿されたとする。彼らはあなたのサイトを時間の無駄だと書き込んでいる。

調査の結果、不満を言っているフリーランサーは、サイト上の自身のプロフィールを最適化していないことが判明した。自分達自身を最大限アピールできていないので、仕事を獲得できていない可能性が高いということだ。

解決策：効果的なプロフィール作成方法をユーザーに示すコンテンツを制作する。自身を最大限アピールし、条件のいい仕事を獲得するためのプロフィール作成手順を、スクリーンショットを交えるなどして、段階を追って説明すべきなのである。

ヘルプページの提供

ネガティブなレビューをコンテンツ制作のアイデアとして活用するのと同じように、それを自社が提供するカスタマーサービスレベルの向上に利用すべきだ。顧客からの苦情の内容を反映させて、ウェブサイトに「よくある質問」のページを制作し、ネガティブなレビュー投稿者の不満足な体験が繰り返されないようにする。

また、ネガティブなレビュー内容を、スタッフトレーニングで活用することも可能だ。顧客の不満の理由をあらかじめ従業員に周知しておけば、彼らがその分野に注意深く対応することができるだろう。

レビューによるフィードバックは、ソーシャルメディアコンテンツとデジタルカスタマーサービスにも活かすことができる。評価の低いレビューの影響を緩和するのに役立つコンテンツをシェアすることは、有益なヒントを提供するものであっても、製品やサービスについての詳細情報を含むWebページをシェアしているコンテンツでも、有効なのである。

特定の商品やサービスに対して有料広告を出稿する

自社が提供する特定の商品やサービスが、ネガティブなレビューによる大きな打撃を受けたとする。その場合、オンライン広告を出稿し、その商品やサービスをより多くの消費者に宣伝し、彼らを自社のサービスで満足させ、より多くポジティブなレビューを獲得すればいい。より多くの人々が、宣伝した商品やサービスを試すことにより、ネガティブなレビューの影響に勝る、新しい肯定的なレビューを得ることができるだろう。

Facebook AdsまたはGoogle Adsを使用すれば、自社のサービスで使えるクーポンを提供するランディングページへ、ユーザーを直接的に誘導することができる。もしくは、B2C業界の企業であれば、Grouponのようなクーポンサイトを試してみるのもいいだろう。なお、どのようなキャンペーンを実行する際も、スタッフが優れたサービスを提供できる準備が整っていることを確認しなければいけない。

ネガティブなものも含め、すべてのレビューを歓迎する

レビューは、企業が製品やサービスを改善するために不可欠なツールである。自社のウェブサイトやソーシャルメディアへの投稿はもちろん、自社が掲載されているレビューサイト（YelpやGoogle My Businessなど）へのリンクを設置し、より多くのカスタマーレビューを入手すべきなのだ。新規顧客向けメールマーケティングを実施している場合は、メール内にレビューを投稿するためのCTAを設置しよう。（ただし、Yelpでは、レビューをリクエストすることは利用規約に違反するため、注意が必要）。顧客がレビューを投稿した際には、たとえ最初のレビューがネガティブであったとしても、ポシティブな関係を構築することができる。

また、受け取ったレビューをソーシャルメディアのページやメールキャンペーンなどのマーケティングマテリアル上で紹介することで、よりポシティブなレビューを獲得することも可能だ。レビューを紹介された顧客は自分が特別であると感じるだろう。新規顧客は、自身が紹介されることを期待して、よりポシティブなレビューを投稿する可能性も期待できる。

今度ネガティブなレビューを受け取った際は、まず深呼吸してリラックスするといい。それは、単に、自社のビジネスをマーケティングの成功に導くチャンスなのだから。

※当記事は、米国メディア「Marketing Land」の9/18公開の記事を翻訳・補足したものです。