Facebook動画広告の2018年のトレンドについて、マーケティング企業Consumer Acquisition社CEO、Brian Bowman氏が語る。
デジタルモバイル動画広告は、かなり前からマーケターの注目を集めている。eMarketerのレポートによると、デジタルモバイル動画広告費は2015年以降、67%の成長を遂げているという。ビューアビリティレートが大幅に改善され、ユーザーは動画広告に対しより好意的に反応するようになり、エンゲージメントの向上にも繋がっている。同時に、各社プラットフォームは新しい動画広告フォーマットをテスト中。2018年は新フォーマットの市場投入により、大きな変化を迎えるだろう。
マーケターは、広告クリエイティブの自動化を活用することで2018年の動画広告をマスターできる。自動化により、ユーザーの興味や使用しているプラットフォーム、デバイスに基づいて、オンブランド（ブランド発信の製品やサービスのイメージに従うこと。on-brand）と、パーソナライズされた優れた動画広告とを迅速に繰り返すことができる。2018年、企業はユーザーとつながるチャンスを逃さないよう、こうした動画広告へのアプローチを広げなければならない。
2018年のデジタルマーケティング戦略において、検討すべき動画広告のフォーマットは、次のとおりである。
1）Facebook Creative Shopが提案するベストプラクティス
現在Facebookを使用するマーケターは、所有する静止画像のアセットを活用し、それらをダイナミックな動画広告へ転換しようとしている。Facebook社の クリエイティブチーム、通称「Creative Shop」は、最も効果が高い数百件の広告を調査。Basic Motion（静止画像を、1つか2つの要素でアニメーション化）、Brand in Motion（企業名やロゴにモーションを追加）、Benefit in Motion（広告内の訴求メッセージのタイポグラフィーアニメーション化）、Demo in Motion（商品であるアプリやウェブサイト自体や機能の広告内デモンストレーション）の4つのカテゴリに分類したところ、対象となった全広告がいずれかのカテゴリに当てはまった。つまりこうしたカテゴリのように、複数の文字を動かすための少数のレイヤーを追加し、音楽を使用する程度の単純なアニメーション化でも、ユーザーの目を引くことができるのだ。広告のユーザー価値を高めるために、動画を改善するためのヒントとベストプラクティスを次に挙げる。
- Brand in Motion：企業やブランド訴求を重視した動画。一部に動画を取り入れ、続いて、企業を紹介することにより、広告をより刺激的なものにすることが可能だ。企業にフォーカスした動画の後に、モーション付きのロゴが続く広告が想像できるだろう。
- Basics in Motion：簡単な動画またはアニメーション。静止画像に、いくつかのレイヤーを追加し、様々な文字を動かすことからスタートできる。音楽を追加すれば、さらに効果的である。
- Benefit in Motion：製品のベネフィットに着目し、訴求を高めることに重視した動画。ユーザーに対し、製品に期待できるもの、そして、なぜその製品を使用するべきなのかを訴える。ゲームで言えば、キャラクター、レベル、アクションを見せることで、容易に目的を達成できるだろう。簡潔な広告コピーを用いて、メリットを強調することも、非常に効果的な戦略である。
- Demo in Motion：商品の利用方法に重点を置いた動画。モバイルゲームの場合、ゲームプレイのスクリーンキャプチャをスマホ画面に映し出す。このようなシンプルな動画であっても、モバイルデバイス上での実際のゲームプレイを表示することにより、ダウンロードして遊ぶモバイル向けゲームだとユーザーに示すことができる。
2）6秒動画広告
最近では、YouTubeがモバイル視聴者の関心を引くチャンスとなるべくマーケター向けに導入した、容量の小さい「6秒動画広告」が好評だ。この動画広告ではちょうど6秒間、愉快でスマートなストーリーがユーザーを楽しませることを目指している。そして実際のところ、これが実現している。6秒動画広告は、簡潔でありダイレクトにメッセージを伝えるのである。コンテンツ本編の前、またはインタースティシャル広告（アプリ上に表示されるフル画面広告）として、こうした短時間の動画広告を視聴することにユーザーはかなり好意的になってきている。特に6秒動画は若い世代の消費者との相性がいい。
一部の広告主と協力し、新しい広告フォーマットの導入について動き始めているFacebook社。2018年の早いうちに、ショート動画が動画広告の主流となるだろう。
3）プレイアブル動画広告
シンプルなバナー広告でユーザーを魅了することは、ますます困難になっている。「バナー・ブラインド（ユーザーが、バナー広告を無意識のうちに無視する傾向）」は、広告市場を悩ます深刻な問題だ。モバイル向け「プレイアブル動画広告」とは、文字通り、コンバージョンのためのアクションを促す前に、ユーザーがゲームの一部をすぐに体験できるというもの。ユーザーと広告主の両方が、新しいフォーマットが有効であると感じている。プレイアブルフォーマットは好評であるが、実際にはゲームパブリッシャーにとってのみ、最適なフォーマットであると言える。しかしそれでは他の多くのアプリカテゴリにおいて、プレイアブル広告を活用できるチャンスを見過ごしてしまうだろう。
4）リワード動画広告
ユーザーは、広告を視聴した時間に対する見返りを求めている。そこで導入されたのが「リワード動画広告」だ。リワード（報酬）は通常、ゲーム通貨やユーザーのゲームプレイを優位に進めるためのスターターパックなどのアプリ内で使用できるアイテム。ゲーム以外のアプリの場合の”リワード”には、限定コンテンツやアクセスへのロック解除も含まれる。調査によって、ユーザーが新しい広告フォーマットに好意的に反応していることが既に示されており、マーケティング企業eMarketersによる調査結果では、「プレイアブル」と「リワード」動画広告が、よりユーザーに受け入れられているという。
2018年、動画活用のために、マーケターが進むべき次のステップ
どの動画フォーマットを使用するかにかかわらず、優れたクリエイティブと継続的なテストはマーケティングにとって非常に重要なことだ。市場は大量の動画コンテンツで溢れ返り、視聴ユーザーの集中力は短い。動画広告を継続的に制作し、テストし、何度も迅速に繰り返すことによって、マーケターは競争相手に勝つだけでなく、視聴者を楽しませる効果的な動画を提供することが可能となる。おそらく、６秒動画とシンプルなアセットから制作できる動画から始め、プレイアブル広告やリワード広告のような、よりインタラクティブなフォーマットに進むのが望ましいだろう。しかし、企業は毎月数百件のループ動画広告を制作し、公開後、最適化することが可能な動画制作供給ラインを構築する必要がある。それは最終的に、マーケターが、最新で最も効果的な動画広告のトレンドに乗り遅れない方法でもあるのだ。
※当記事は米国メディア「Mobile Marketing Watch」の2/5公開の記事を翻訳・補足したものです。
