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マーケティング
2018/02/06

「コンテンツ会話」とは?ライブビデオを使ったコンテンツマーケティングの新たな展開

ライブビデオに登場によるコンテンツマーケティングの進化

2018年のコンテンツマーケティングの計画において、ライブビデオ(生動画)を無視することはできない。コラムニストのBrent Hieggelke氏がブランドと視聴者の関係の変化について解説していく。

 

この10年で、ブランドが消費者にメッセージを届ける方法が劇的に変化したことはよく知られている。数年前、音楽祭や映画祭、インタラクティブフェスティバルなどを組み合わせたイベント「SXSW(サウス・バイ・サウスウエスト)」で私は立見席の観衆にセッションを投げかけた。そこで「広告を使用しない戦略」の登場について議論し、伝統的なマスコミの崩壊を立証した。

ソーシャルメディアは企業と顧客との双方向コミュニケーションを可能にし、進行中であるコンテンツマーケティング戦略の重要性を高めている。しかしデジタルビデオ、特にライブビデオの登場でコンテンツマーケティングがさらに進化し、顧客エンゲージメントやメッセージ交換に根本的な変化をもたらしているのだ。

Facebook上でライブ動画が配信できるFacebook Liveが登場した時、この新しいライブメディアの扱い方をブランドが理解しようとし、大きな熱狂を生み出した。Facebookはビデオ制作の現状を、高度に制作されたビデオ番組に代えて、映像ストリーミングサービスのNetflixAmazon Primeを出し抜こうとしている。しかしライブコンテンツは、ビデオ番組として以外でも成功する方法が見出されている。最近の意見では、Facebook Liveを「新しい QVC(テレビショッピング専門チャンネル)」として捉える声も。それはブランドと消費者のやりとり、新製品や認知度の現代的なショーケースとなっている。

ライブビデオはこれ以上のものになりつつある。ブランドは、市場開拓プロセス全体を現代化。ライブビデオを、”視聴者にコンテンツをもたらすための迅速かつ適応的な方法”として使用する方法を考え出している。コンテンツマーケティングは、静的に書かれた文書やスライド資料によるプレゼンテーションの形から、ライブビデオによって「番組を放送する」形に変わりつつあるのだ。そして生放送に対応できるホストやゲストは、ライターやデザイナーに代わり、さらに需要が増えている。ライブビデオでは、製品の専門家やインフルエンサーと台本のない会話によって信憑性をもたらし、さらに実演を行うことで視聴者の正直な反応や交流を得ることができる。デジタルなのであらゆる画面や場所で使用でき、製品やスポークスパーソンを消費者に直接届けることが可能なのだ。

 

「content conversation(コンテンツ会話)」の道を開く

ライブビデオではさらに、放送中に視聴者が司会者にコメントしたり質問したりすることができる。この「参加型」の要素は、単にコンテンツマーケティングではなく、「コンテンツ会話」をより増やす。

ライブビデオは、発売予定の新製品のための販売員訓練であろうと、顧客へのライブコマース実演であろうと、押しの体験から、顧客が平等で会話の一部であると感じるような販売のやり取りに変えている。

ライブビデオにおける他の大きな進化は、自身のチャネルで運営できることだ。FacebookとTwitterでは、フォロワーがプラットフォーム上で簡単にアクセスできるが、ユーザーは通常数秒しか視聴せず、コンテンツマーケティング担当者に成功をもたらすことはほとんどない。

たとえこれらのプラットフォームが幅広い消費者にアクセスできるとしても、その視聴者はニュースフィードで次の情報にあっさり負ける。だからと言って、これらを避けるべきではない。独自のデジタル配信先でライブビデオイベントを開催し、複数のプラットフォームに同時配信することで、コンテンツの到達範囲をすべての視聴者層に広げるのが賢明である。

ソーシャルメディアサイトを組み合わせた戦略、つまり、ライブビデオを製品販売ページに直接アクセスできるように組み合わせるというような戦略は、より関心の高い視聴者を育てるために重要なことだ。消費者は優れた環境で配信されるコンテンツマーケティングをより信頼する。議論や実演(のライブビデオ)から製品ページにリンクするブランドサイトは、エンドツーエンドのコンテンツマーケティング経験を届けるのに役立つのである。

 

ライブビデオは競技場と同じ

ライブビデオは、大小問わずビジネスのより広い顧客基盤をもたらすものだ。インターネットは中小企業をよりローカル化してきたが、従来の広告やマーケティング戦略ではまだ予算の制約を考えなければならない。また過度に生産されるセールス資料は、適切な資金供給と配分が必要で、一度印刷されるとコンテンツは“凍結”され、もはや柔軟性を失ってしまう。

一方、ライブビデオは素晴らしいイコライザーになる。品質の高いライブビデオ制作は必ずしも無料であるとは言えないが、まだ時間とリソースは少なくて済むものだ。(米のウェブサイト運営会社BuzzFeed爆発するスイカのライブ動画を考えてみてほしいのだが)興奮と熱狂を作り出すのに、創造性が高価である必要はない。

ライブ制作に必要な機器は高価なものである必要はなく、今やスマートフォンのみで行うことができる。これにより、あらゆるブランドのコンテンツマーケティングに”ライブ制作”という門戸を開いている。それは、現在、そして(未来の)潜在的な顧客の持つ重要な課題と質問を、適切に理解することにつながるだろう。こうした動きは、メッセージを発信するために(高額を)費やすことを望んでいる人よりも、賢明なマーケティング担当者に恩恵を与えていく。

クリスマスシーズンのショッピングが終わった今、消費者はあらゆるウェブサイト上のから大量のメッセージを受け取っているだろう。11月に入ってから訪問したどのソーシャルメディアサイトも、おそらくリターゲティング広告や埋め込まれた広告を通じて製品を売り込もうとしている。

一方でライブビデオは、多くの肯定的な方法でコンテンツマーケティングに「今どき」でエキサイティングな旋風を巻き起こしている。機転が利き、信頼できるライブビデオがもたらす内外の利点を見出す企業は、そのマーケティングとセールスチームのスキルセットを加速するだろう。そして、舞台裏では内向的だった人が、カメラの前では友好的で自信があるダイナミックな人物になるのを知ることだろう。

マーケティング担当者には、2018年のマーケティング計画を立てる際に、視聴者が影響力のあるコンテンツをどのように使うかを再定義するチャンスがある。その際には一方向コンテンツのマーケティング計画ではなく、ライブビデオでの「コンテンツ会話」に投資することを検討するべきなのである。

 

※当記事は米国メディア「Marketing Land」の1/29公開の記事を翻訳・補足したものです。

 

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