【アパレルEC化率ランキング】ジャンル別EC化率・売上高データトレンドの分析と考察
コロナ禍の影響でさまざまな業界でEC化が進み、EC業界に追い風が吹いている。それはかつてオフラインが主流であったアパレル業界に関しても例外ではない。そこで今回、近年のアパレルブランドのジャンルごとのEC化の傾向をまとめ、EC化率を順位付けすると共に、現在日本のアパレルが行っているEC戦略とこれからの展望をまとめた。ジャンルは、ファストファッション、セレクトショップ、自社展開、紳士服、百貨店、海外ファストファッションの6種類に分類し、（海外ファストファッションは除き）その国内でのEC売上高の上位店舗を中心にピックアップした。
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2021年の国内アパレルのEC化率は21.15％
経済産業省の「電子商取引に関する市場調査」によると、衣服・服飾雑貨等のEC市場規模は、2020年は前年比16.25％、2021年は9.35％増加した。また、2021年における日本のアパレルのEC化率（売上に対してECが占める割合）は21.15％となっている。一方、世界に目を向けてみると、2021年の世界全体のアパレルの市場規模は1.5兆米ドル。そのうちECの市場規模は5,531億米ドルで、EC化率は36.9％である。このように、世界と比べると日本のアパレル系ECはまだまだ発展途上ではあるが、その発展途上の理由と現状を分析していこう。
＜参考＞
アパレルECでの顧客体験は、店頭での顧客体験を超えられるのか
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ジャンル別アパレルEC化率ランキング
ファストファッション
ファストファッションにおけるEC化率は平均9.7％で、国内のアパレルのEC化率21.15％と比較すると低い数字となっている。ECでは、運賃を含めた出荷1件あたりの最低コストがそれなりの金額になるため、単価の低い商品を扱うファストファッションは採算が取りづらいことが根底にありそうだ。しかしそんな中でも、「ファーストリテイリング」のユニクロは16.2％、GUは12.0％と、そこそこ高いEC化率を叩き出している。そこでファストファッション業界のEC化率が低い理由と、ファーストリテイリングのEC化率が高い理由について考えていく。
まず、ファストファッション業界のEC化率が低い理由として、主に以下の4つが挙げられる。
- 店舗数が多く、ECに頼る必要がない
- 商品単価が安いため、購入者はECの手数料が気になってしまう
- 購入者の年齢層が多岐にわたり、ITリテラシーが低い層も多い
- セレクトショップと違って指名買いしない
一方、ファーストリテイリングのEC化率は、アパレル全体のEC化率と比べてそれほど高くはないものの、EC売上高はかなりの高水準である。その理由として、主に以下の4点が挙げられるのではないだろうか。
①オンラインストアでは、店舗で取扱いのない大きいサイズ（XXL・3XL・4XL）、小さいサイズ（XS）、丈長めや短めなど、オンラインストア限定サイズを豊富に取り揃えている。
②ヒートテックやウルトラライトダウンなどの誰もが知る定番商品だけでなく、ファッション媒体で名指しで紹介されるアイテムも多い。そこで、膨大なアイテムが並ぶ陳列棚から目的の品を探すよりも、ワンクリックで購入できるECは使い勝手が良く、過去の経験や口コミから的確なサイズも探しやすいので間違いがない。
③2020年12月より開催しているライブコマース「UNIQLO LiveSTATION」と「GU LIVE STATION」が、ユーザーの購入意欲を掻き立てるサービスの1つになっている。ライブ配信される動画を見ながら気になった商品をその場で直接購入できる仕組みだが、視聴者と配信者の双方向コミュニケーションはもちろん、人気スタイリストによる着回し術やスタッフのイチオシアイテムの紹介など、商品の魅力を引き出すコンテンツは多い。
④2019年10月からスタートしたコーディネートアプリ「StyleHint（スタイルヒント）」の導入も、ECの売上にひと役買っている。StyleHintは、世界中のスタッフやユーザーのコーディネートを閲覧したり、自分自身も着こなしを発信できるアプリだが、気に入った商品はStyleHintから簡単に購入できるようになっており、“今すぐ欲しい！”という欲求を満たしてくれる。
そもそも同社は、インターネットの普及もままならない2000年からECに取り組んでおり、ここに来てさらに自社開発の新コマースプラットフォームを全世界で導入。各国のEC組織の強化を図った。また、世界最大の品揃えのデジタルフラッグシップストアの立ち上げを進めたり、エンジニアを内製化することで、新規サービスや機能開発のスピードが圧倒的に向上した。このようなECへの積極的な姿勢が、同社がファストファッション業界の中で高EC化率を誇る理由だろう。
国内のファストファッション業界ではECがあまり重要視されていないかもしれないが、もしEC化率を上げようとするのであれば、商品の魅力を伝えるオンラインのコンテンツを増やし、そのまま購入に結びつける導線を複数持つことが、EC化率を上げる第一歩となるのではないだろうか。
セレクトショップ
日本のアパレル全体のEC化率が21.15％であるのに対し、今回ピックアップしたセレクトショップのEC化率の平均は31.0％と、10％近く高くなっている。その中でも、トップ2の「シップス」と「ベイクルーズ」は、全ジャンルを通して見ても群を抜いている。そこでここでは、トップの2社に3位の「ユナイテッドアローズ」を加え、EC化率を高められた要因を見ていく。
シップスは2018年11月に、コーポレートサイト、ECサイト、Webマガジンのシップスマグを統合した公式サイトをオープン。しかし膨大な量のコンテンツを適切に届けられていないというジレンマがあり、2021年9月にリニューアルを行った。そこでサイト内の検索エンジンを変更したところ、検索機能のクオリティが大幅にアップ。検索ワードに対する商品の一覧表示はもちろん、スタッフのスタイリング例から特集ページまで、あらゆる関連情報が一度に検索できるようになった。2022年の秋時点でEC売上高に対する自社ECの割合（自社EC比率）は20％だが、今後はその倍にあたる40％を目指しているという。
ベイクルーズは、2021年時点で自社EC比率（ECサイト売上のうち、自社ECサイトが売上を占める比率）が約80％と極めて高く、他社に先がけ自社ECの拡大に成功している。同社は以前から、エンジニア、マーケッター、Webデザイナーを社内で抱え、内製化を進めてきた。そして「ネットと店舗をシームレスに繋げる」を掲げ、ECと店舗の在庫を一元化して商品ごとに店頭在庫を表示させたり、会員情報やポイントプログラムの統合、自社EC内への店舗ブログの統合など、あらゆる情報を自社ECに集約させる取り組みを行ってきた。また同社では、ファッションECモールにおいて圧倒的なシェアを占めるZOZOTOWNへの依存を早々にやめている。2019年には定価商品のZOZOTOWN出品を取り止め、それまで50％ほどだった自社EC比率を80％にまで引き上げることに成功。自社ECの比率を上げるメリットとしては、運営コストが低い、細かいサイト分析によって得られた数字をマーケティングに活用しやすい、自社独自のブランディングができる、などがある。
ユナイテッドアローズは、2018年はEC売上高に占めるZOZOTOWNの割合は50％、自社EC比率は27％であった。当時は自社ECの運営もZOZOTOWNに業務委託していたため、かなりの割合でZOZOTOWNに依存していたことが分かる。その後、2019年にZOZOTOWNを撤退し、ECサイトの運営を自社に切り替えた。それまで売上の一定割合をZOZOTOWNに手数料として支払っていたが、新体制ではシステム使用料を固定化。売上が拡大すればするほどコスト比率が下がる仕組みに変えた。その結果、2021年度には自社ECサイトの売上が前年比163.4％と、順調に推移している。さらに2022年3月には、自社ECサイトをリニューアル。従来と比較して、Webサイトの基本機能の強化とスマートフォンアプリの真価を実現した。なお、自社ECの売上は、年率25％の成長を目指している。
このように、セレクトショップ業界でEC化率上位に食い込んでいるブランドは、何年もかけて自社ECの強化を行い、モールからの脱却を図っていることが分かる。今回紹介した3社は、今後もブランドの情報を集約した自社ECを充実させてファンを獲得し、引き続き自社ECの売上比重を上げることに注力していくだろう。同時に他のセレクトショップ各社も自社EC比率を上げる戦略を取ってくると思われるので、差別化を図るため、その先のマーケティングやブランディング方法などを工夫していくことが必要になるのではないだろうか。
自社展開
今回ピックアップした自社展開を行っているアパレルのEC化率の平均は29.5％と、セレクトショップよりも若干低くなっている。中でもジェラートピケやスナイデルを有する「マッシュホールディングス」、エモダやダズリンを有する「MARK STYLER」は40％を超えており、かなりの高水準となっている。そこで、ここでは自社展開を行っている上位企業がなぜEC化率が高いのかについて見ていく。
マッシュホールディングスとMARK STYLERの2社に共通していることは、SNSの運用に力を入れていること、そしてメインターゲットが女性であることだ。Instagramはアパレルの集客に効果的だと言われているが、EC化率上位のブランドは、ジェラートピケが54.7万人、スナイデルは61.8万人、エモダは39.2万人、ダズリンは27.6万人と、かなりのフォロワー数を誇る。Instagramの機能も最大限活用しており、例えばジェラートピケでは1日に何度もフィードに投稿し、ストーリーズでもそれらの投稿を告知。リールには店舗スタッフが商品の着用感を伝える動画が並び、EC化率を上げるために最も効果的かつ必須のショッピング機能ももちろん活用している。
反対に、ワールドが展開するブランドは、グループ内で最も店舗数の多いシューラルーでも13.1万と明らかに少ない。一方、EC化率9位の「バロックジャパンリミテッド」が展開するマウジーは70.5万人と非常に多く、同じグループ内のSLYも41.2万と多くのフォロワーを抱えている。マウジーとSLYは頻繁に投稿を行い、ショップ機能も活用しているが、店舗スタッフによる動画がないためリアルな着用感が伝わりづらく、個が出ていない分ブランドに対する親近感や愛着も湧きづらい（モデルの着用動画はあるが）。ブランドのカラーを踏まえた結果だとは思うが、このような顧客との距離感が、ECでの購入に結びつかない要因になっているのではないだろうか。
このように見ていくと、SNSはただやみくもに運用するのではなく、自社のブランドに合った戦略で顧客の購買意欲をどれだけ刺激できるかがいかに重要かということが分かる。なお、Instagramのフォロワー数は女性向けブランドの方が比較的伸びており、EC化率においても女性向けブランドの方が高い傾向が見られる。今後ECの売上高を上げるためには、女性向けブランドのSNS施策を強化すると共に、ブランドのテイストに合ったマーケティング方法を考え、消費者の購買意欲をより高めるような戦略を立てることが重要だと言える。
紳士服
今回ピックアップした紳士服ブランドは、平均のEC化率が2.6%で、EC化率が最も高い「はるやまホールディングス」でさえ4.5％となっており、EC化率は全ジャンルの中で最も低い。
紳士服は、他のアパレル製品に比べるとサイズ感が重要な商材である。そのため、実店舗で採寸したり、試着してから購入する方が安心といった考えの消費者が多く、このような結果になっている。また、古くからスーツは店舗で買うものという固定概念があることも影響し、そもそもスーツをオンラインで購入するという考えがないことも原因の1つと考えられる。店舗数も全国各地に400〜800店舗と比較的多く、消費者はいつでも気軽に店舗に足を運べるようになっている。
しかし、このような固定概念を覆して、紳士服のEC化を推し進めることに成功している2つの企業を見ていこう。
1つ目は、オンラインオーダースーツブランドの「FABRIC TOKYO」だ。FABRIC TOKYOでは、D2Cを基盤としたビジネスモデルを展開。ECとショールーム型の店舗のみという展開にもかかわらず、既存会員数は10万人、40％を超える高いリピート率によって売上を伸ばしている。また、リピート率が高いことで、13店舗という限られた店舗数で一定の売上を見込めたり、採寸に特化した“売らない店舗”といった独自の店舗設計が可能だ。もう1つ成功の要因としては、オペレーションのシステム自動化によるコスト抑制が挙げられる。これを成功させるためにはテック人材の育成が必須であり、現にFABLIC TOKYOの本社勤務64名のうち、67.2％がテック人材である。
2つ目は、中国の紳士服メーカー「衣邦人」だ。中国では、体格の地域差が激しく、スーツのオンライン販売は向いていないとされているため、衣邦人では「採寸師」を導入している。消費者がアプリ経由で計測を申し込むと、採寸師と呼ばれる人が消費者のもとを実際に訪れ、サイズを計測する仕組みだ。計測したデータはアプリに保存され、ユーザーは気に入ったアイテムを注文するだけで、数日でオーダーメイドの商品を手に入れられる。自宅にいながら、理想のサイズのスーツを仕立てられる点が最大の強みだ。
紳士服業界においては、オンラインでスーツを購入することへの抵抗感を下げるため、今後はまず既存の顧客にECを利用してもらうことから始めるのも良いかもしれない。その既存顧客を起点として、スーツという商材に対するECの抵抗感を下げ、そこにオーダーメイドや採寸師のようなサービスを導入することで、徐々にEC化率を高めるという戦略もある。また、サイズの採寸がいらないスーツ以外の商品を既存の顧客へ勧めることで、スーツ業界のECに目を向けてもらうことも必要なのではないだろうか。
百貨店
今回ピックアップした百貨店における、EC化率は平均4.3％とかなり低い。
※赤字、凡例については、ダウンロード資料内に詳細記載
EC化率が低くなってしまう原因としては、以下の2点が考えられる。
①百貨店業界において、ECはもともと実店舗の延長線上にあるという考えが根付いている。長年培ってきた商慣習により、ECは実店舗の下流に置かれがちで、結果的に店舗に対してのECサイトの存在意義の明確化に失敗している。
②百貨店の「消化仕入れ」という販売形態にも原因はある。百貨店では、店頭に並ぶ商品は「商品提供元の在庫」として区別されている。それが購入されてレジを通ると、そこで初めて「百貨店が仕入れて顧客に販売した」と認識されるのだが、このような商習慣を消化仕入れと呼ぶ。そのため、販売元企業は百貨店という実績や規模のある場所には商品を置いてくれるが、販売実績の少ないECに対しては、在庫を抱え続けるという意味で消極的になる。それがECが潤わないもう一つの理由と言える。
ここで成功例として、アメリカの「ノードストローム」を紹介しよう。ノードストロームは、百貨店にも関わらず、EC化率39％を達成する“未来の百貨店”である。同社は2017年に、ノードストローム・ローカルと呼ばれる新業態を開始した。最大の特徴は、小売店舗でありながら、服を直接売らない点にある。来店客は、オンライン注文した商品の受け取りや返品を行うことは可能だが、それ以外の在庫は店舗に存在しない。代わりにスタイリストによる無料のコーディネート相談が受けられ、オンラインストアや近隣店舗から商品手配を行うことも可能だ。このように、消費者にとって魅力的な顧客接点を提供し、顧客ロイヤリティの向上を図ることで、顧客の信頼を勝ち取り、それがEC化率の上昇にも繋がった。
日本では、丸井グループが2021年10月より店舗の売らない店化を急ピッチで進めており、大丸松坂屋百貨店も同時期の2021年10月にショールーミングスペース「明日見世」をオープンさせている。
今後百貨店のECが生き残るためには、さまざまなチャネルをシームレスに連携させるオムニチャネル化が必須ではないだろうか。着火点のECサイトが振るわない背景には、在庫確保の問題やユーザビリティの問題があるためだ。今後はオムニチャネル化を進めることで、これらの課題を解決できる可能性が高い。
海外ファストファッション
今回ピックアップした海外ファストファッションのEC化率の平均は50.2％で、国内の全ジャンルと比べて突出して高くなっている。
※赤字、凡例については、ダウンロード資料内に詳細記載
しかしこの平均値は、EC限定の展開を行う「SHEIN」の影響が大きいとも言えるが、それでも日本のファストファッションの9.7％という数字と比べるとEC化率は相当高く、全ジャンルを通して見ても最も高い。海外のアパレル各社は前述のように軒並みEC化率が高いため、海外での値がそのまま反映されているというのが大前提にあるだろう。また、ブランドとしての知名度はありながら、国内だけでみてもその店舗数は約70〜130店舗と、実店舗とECのバランスが程良いことがEC化率を上げている要因の1つと推測できる。日本のファストファッションの代表格・ユニクロのEC化率は16.2％で2,394店舗（2022年11月末時点）、EC化率0.5％のしまむらは1,421店舗（2022年2月末時点）もあるため、店に行ってしまった方が早いと思う層も多い。
海外ファストファッションにおけるEC戦略は、主に以下の4つに整理できる。
- コロナによる店舗減少を弱みとせず、ECをより伸ばすチャンスとした
- オムニチャネル化を進め、店舗とECをシームレスに連携させている
- 店舗をただの店舗とせず、顧客体験の場とする
- OMOとEC化を企業として積極的に推進
日本企業とは異なり、積極的に海外展開を行っているということもあるが、各社が行っているEC戦略を個別に見てみよう。
SHEIN
コロナ禍で急成長した中国発のオンラインファストファッション「SHEIN」は、日本国内では2022年11月に原宿で常設店舗をオープン。店頭では販売せず、商品の紙タグのQRコードを読み取って公式サイトかアプリ上で購入するショールーミング形式の店舗となっている。リブランディングから7年で売上高はユニクロ越えしたと言われており、その人気は若年層だけにとどまらない（顧客の男女比はほぼ同等で、40〜60代のユーザーも増加）。ディスプレイ広告やリスティング広告に加え、2022年春にはアフィリエイト広告も開始した。また、SNSの宣伝は、有名インフルエンサーに加えて、消費者目線を持った商品のファン（KOC＝Key Opinion Consumer）も起用して、リアルな声を届けている。
GAP
コロナ禍で休業していた期間も含め、2020年はECで初めて購入したユーザーが大幅に増えたという「GAP」。同社の日本法人では、EC売上の4割を実店舗から配送するなど、ECと店舗を一体として考えている。北米では、2023年までに店舗数を35％削減し、8割をショッピングモール外にすると発表しているが、日本国内の都心旗艦店を閉めるつもりはないという。店舗数を縮小して1店あたりを大型化するのではなく、市場に合わせて柔軟に対応する考えだ。また、今後は店舗に行かずともGAPというブランドを体験してもらえるよう、動画やライブ配信を通して積極的に商品訴求を行うなど、ECの強化を念頭に新たなプラットフォームを考えていくとしている。その他、オンラインとオフラインを融合させたマーケティング（OMO）戦略の一環として、顧客の属性に合わせた適切なチャネルで適切な情報を配信すべく、新たなマーケティングソリューションを導入。今後はより顧客にマッチした、厳選した情報のみを発信していく。
H＆M
「H&M」は、2010年から2019年の間に店舗数を増やし続け、約2,200だった全世界の店舗数は2019年には5,000店以上となった。しかしコロナが発生した2020年を境に店舗数は減少。2021年には、全体の5％にあたる250店舗を閉鎖する計画を明らかにした。これはコロナ禍によって加速した消費行動のオンラインシフトに対応した結果で、今後はOMOとEC化を推進するという戦略だ。実はH&MがECを立ち上げたのは、2016年4月とかなり遅い。しかし以降は積極的にデジタル化を進めてきた。2018年にはモバイルアプリをリリース、2019年9月にはLINEショッピングを開始し、EC限定の商品も揃える。店舗数が減るにつれてEC化率は右肩上がりで上昇しており、今後は店舗数の最適化や販売チャネルの統合などを推進することで、さらなる強化を目指すとしている。
ZARA
「ZARA」では、2018年よりオンラインの注文商品を店舗から直接発送する店舗発送を行っている。これにより、売り逃しを減らし、在庫の効率化や売上・利益の向上に繋げることが可能となった。また、2021年に店舗とオンラインの在庫を完全一元化し、主要市場では即日または翌日配達の体制を整えた。現在は、自社のショップがない国や地域を含め、全世界からの商品購入を可能にしている。これらの施策を行うには、複数の小型店舗を集約して一等地に大型店を構えたり、在庫のストックルームを確保するといったことが必要になってくるが、その流れで2020年6月には「2021年にかけて最大1,200店舗を閉鎖する」と発表。2014年より行っている店舗の閉店・再編が、ここ数年で加速している。
当記事で使用した全データ（エクセル版、及び高解像度グラフ画像）はこちらからダウンロードできます。ご利用に際してデータ出典元を明記頂いた上で、ご自由にお使いください。
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アパレルジャンル別EC化率・売上高データトレンドまとめ
アパレル業界のEC化率を詳細に見てきたが、それぞれの事業形態や背景を考慮することによりジャンル毎に異なるトレンドが見えてきた。百貨店や紳士服は、販売形態や商品の特性を踏まえるとそもそもECでの販売は難しい。そのため、今後もECでは苦戦することが予想されそうだ。しかし海外の事例を見ると、百貨店でも紳士服でもEC戦略に成功している企業はあるため、その戦略をいかに上手く日本で取り入れるかがEC化率を上げるためには重要なのではないだろうか。
一方、セレクトショップや自社展開では、そこそこ高いEC化率が見られた。自社EC比率を上げて行くなどの工夫をして今後もEC化率を上げていくとともに、各々のブランドに合ったマーケティングを実施し、顧客の購買意欲をより刺激する戦略を立てることが大切になってくるだろう。
いずれにせよ、海外と比較すると、まだまだ国内のアパレルのEC化率は低い値に留まっており、EC化を進めるのであれば、同ジャンルでECに成功している海外ブランドを参考にし、それをもとに戦略を立てることも必要になってくるだろう。国民性や地理的な違いはあれど、そうすることが国内でのEC化率向上の糸口を見つけるきっかけになるのではないだろうか。
