ブランドは、意図的なデザインとエクスペリエンスの実行を通じて、消費者の認識に影響を与える。ここではそれを正しく行うための4つのステップを紹介する。
カスタマーエクスペリエンスの世界では、記憶は消費者とブランドの関係を形成する強力な力となっている。しかし、残念ながら、記憶は誤解を招く可能性がある。
ノーベル賞受賞者で心理学者のDaniel Kahneman氏によって、消費者のエクスペリエンスの記憶は、良いか悪いかにかかわらず、必ずしもそのエクスペリエンスの率直な平均を反映しているとはかぎらないということがわかっている。代わりに、記憶は、個々のエクスペリエンスの極点と終点の両方、つまり、Kahneman氏が「ピークエンドの法則」と呼ぶものの影響を受ける。
簡単にいえば、記憶は感情と結びついており、消費者とブランドの関係は感情的なものだ。消費者がブランドについてどのように感じるかは、相互のエクスペリエンスを通じて共有された記憶によって決まる。問題は、増え続けるデータの山をより効果的に使用して、これらのエクスペリエンスを継続的に改善するにはどうすればよいかということである。
ブランドが、顧客認識データのみを利用する場合、カスタマーエクスペリエンスの生産的な向上は期待できないだろう。Kahneman氏が説明するように、人々は2つの自己を持っている。経験する自己（その瞬間に起こっていることの偏った認識）と、記憶する自己（全体として想起されるもののしばしば歪んだ見解）である。認知データに頼るだけでは、話の半分しかわからない。もちろん、運用データに過度に依存していることについても同様のことがいえる。個々のパフォーマンス指標は、強力な顧客関係を構築するという最終目標にリンクできない場合、あまり意味をもたない。
ブランドは消費者の認識をコントロールすることはできないが、意図的なデザインとエクスペリエンスの実行を通じて消費者の認識に影響を与えることはできる。成功は、揮発性メモリと、消費者のブランド体験に最大の影響を与えることが証明されている標準やプロセスのバランスをとることによって見出されるのだ。次に示す4つのステップでデータを使用し、成功に導こう。
1. アウトプットとインプットを決定し、集計する
非常に多くの情報にアクセスできるため、どのデータポイントがブランドにとって最も重要であるかを判断するのは難しい場合がある。そのため、ステップ1では、タッチポイントレベルで取得しているデータと、カスタマージャーニー全体にわたるデータを理解する必要がある。これを行う最も簡単な方法は、データをアプトプットとインプットの2つのタイプに分類することである。
- アウトプットは、消費者が何を認識しているかを示す（例：顧客の声、ソーシャルメディア）
- インプットは、運用パフォーマンスを示す（例：待機時間、コンプライアンス、問題解決）
顧客の認識は、必ずしも企業のパフォーマンスの実態を反映しているわけではないため、カスタマーエクスペリエンスの真の状態を判断するには、アウトプットとインプットを組み合わせる必要がある。この基準値は、CXの向上のために必要な具体的戦術を特定するために重要となる。また、データの信頼できる情報源を一元化し、さらに重要なことに、結果として生じるアクションと改善努力を管理するための集中型環境を作成することにより、これまで切り離されていた測定プログラム全体でより優れたガバナンスと効率を確立できる。
2. 分析を通じてどこにフォーカスするかの優先順位をつける
データの分類は簡単なことだ。それでも、データが何を示しているかを理解する必要があり、それには分析が必要となる。予測分析では、顧客とパフォーマンスのデータセットを関連付け、ブランドは、顧客の認知度を将来的に最も高める可能性があるオペレーションを決定できる。
ブランドは、スコアが最も低い指標から始める傾向がある場合があるが、すべてのタッチポイントが同じように作成されているわけではない。希望する場所のすぐ下でスコアを付けている可能性が高い可能性あり、正しい方向へあと少し動くことで、全体的なカスタマーエクスペリエンスに大きな影響を与える可能性がある。
レンタカー会社であれば、顧客は、レンタルプロセスの効率が非常に重要であるというだろう。一見すると、顧客が車を受け取るまでにかかる時間を短縮するなどの指標に焦点を当てたいと思うかもしれない。これらのオペレーション行動が、顧客の認識にどのように影響するかを分析しなければ、サービスの速度を上げることが、意図せずしてカスタマージャーニーの後半で悪影響を与える可能性があることに気が付かないかもしれない。おそらく、料金について事前に十分に時間をかけて説明しなければ、カスタマーエクスペリエンスの終わりに顧客の期待を裏切る可能性があり、それまでの効率化によって構築された肯定的な感情を打ち消してしまうことになるだろう。
データセット全体に分析を組み込むことで、機会領域（検討すべき価値のある領域を絞って施策を練ること）を見つけることができる。データを使用して主要なドライバー分析を実施することは、手始めとしては最適な場所である。カスタマーエクスペリエンスのどの部分が、顧客にとって最も重要であるかを特定することで、認識に影響を与えているオペレーション上の要因を特定し、リソースの割り当てやトレーニングなどのアクションに優先順位を付けることができる。これは、問題がエクスペリエンスのデザインまたは実行の結果であるかどうかの判断材料にもなる。
3. 機会をソリューションに結び付ける
機会をソリューションに結び付ける際に、車輪の再発明を完全にやり直す必要はない。多くの場合、適切な仕事のために、すでに保有するツールを適切なタイミングで推奨し、行動を起こすという選択を簡単にするという単純なケースに帰着する。
ブランドはすでに、カスタマーエクスペリエンスに関する膨大な量のデータを収集しており、多くの場合、一般的な課題に対処するためのソリューションの作成に多額の投資をしている。私の経験では、これらのソリューションを解決しようとしている課題に結び付けることにはまだギャップがあり、改善が必要以上に困難になっていることが散見される。
ブランドは、課題が報告される方法と場所とは異なる組織であるか、異なるシステム（例：知識管理システム）であることが多いため、指先で利用できるソリューション（企業によって開拓されたソリューションや個々のオペレーターによって開発されたソリューション）を効果的に提供することができない（例：ビジネスインテリジェンスツール）。
カスタマーエクスペリエンスで最も一般的な課題を理解したら、まず、共通の分類法を開発し、それらの課題を既存のソリューション（トレーニング、SOP、物理的資産など）にマッピングしよう。この関係は1対1ではなく、1対複数である。ソリューションを組み合わせることで1つの課題に対処できるということに、注意が必要だ。次に、シンプルで実用的な1つの統合環境で、ユーザーが課題とソリューションを一緒に確認できるシンプルなインターフェイス（例：オンラインアクションプランニングツール）を確立する。この基盤ができたら、時間をかけて充実させ、体系的な開発努力とステークホルダー間のクラウドソーシングを通じて新たなソリューションを追加することができる。
ステップ1のデータ演習で、種をまき、成長させるためのベースラインが提供されたように、基本的なソリューションもまた、イノベーションの機会を提供できるのだ。
4. ソリューションを監視し、進化させる
測定されたことは実行される。カスタマーエクスペリエンスの測定について皮肉なことは、多くのプログラムが、その改善のために何か行われるのとは対照的に、スコアに焦点を合わせていることだ。
継続的に改善し、それを最も効果的に行うには、顧客の認識と社内の改善努力を同様に説明する指標の進行を監視する必要がある。これにより、バイアスや外部要因の影響を受ける可能性のあるスコアとは対照的に、ステークホルダーが直接コントロールしているもの、つまり、オペレーションを管理する責任を負うチェック&バランスのシステムが構築される。
理想的には、全体的な追跡プログラムは、各機会に対して実行された結果としてのアクションに関するデータをキャプチャする。これには、適用されたソリューション、いつそれらの修正が実施されか、そして最も重要なのは、その後に何が起こったか（つまり、自分の取り組みの結果として、顧客満足度が実際に向上したかなど）が含まれる。
これが最後のポイントであり、将来のパフォーマンスを特定のソリューションに関連付けることで、組織に未開拓の大きな価値をもたらすことができる。経験のギャップだけに焦点を合わせるのではなく、実際に機能するものに基づいて、最大のインパクトを与えているソリューションを特定し、優先順位を付けることができる。反対に、理想的なレベルのサポートを提供していない可能性のあるソリューションライブラリのギャップを見つけることもできる。これにより、エクスペリエンス自体を監視するだけでなく、組織がカスタマーエクスペリエンスを管理するためのツールを継続的に改善できる優れたフィードバックエンジンが生み出されるのだ。
CXは人に始まり、人に終わる
テクノロジーと分析の進歩により、データ収集とインサイト生成のプロセスから、多くの手間が省けるようになった。しかし、ビッグデータと超透明性の時代には、上記のようなシステムやプロセスにとらわれ、実際に変化をもたらすもの、つまり「人」を簡単に見失ってしまう。
顧客を深く理解することは、エクスペリエンスを管理するための基本だ。しかし、最終的には、社内のステークホルダー（例：最前線の従業員）のニーズ、認識、および課題を理解することが、継続的な改善に向けた努力を左右する。これは、ステークホルダーが何を必要としているのか、それぞれの状況に基づき、いつどのようにそれを必要としているのかを知ることである。そして最も重要なことは、彼らが適切な行動をとることを簡単に選択できる環境を整えることだ。つまり、カスタマーエクスペリエンスに関する最大の課題の解決に帰着する際には、人間性と共感をすべての行動の中心に据えなければ、最も革新的な戦略や画期的な洞察は何の意味も持たないことを心に留めておく必要があるだろう。
CXデータを最大限に活用する方法の詳細についてはこちら
当記事は、Material社のカスタマーエクスペリエンス担当SVPであるRick Reilly氏によって執筆されたものです。
