「コンバージョン」とは? 今さら聞けないコマース基本用語 | EC業界ニュース・まとめ・コラム「eコマースコンバージョンラボ」
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更新日2019/07/18 公開日2018/05/07

「コンバージョン」とは? 今さら聞けないコマース基本用語

 「コンバージョン」とは? 今さら聞けないコマース基本用語

 

コンバージョンって何?

 

本サイトのタイトルにもなっている「コンバージョン」という言葉は、ECサイト(ネットショップ)を運営している人であれば誰もが耳にしたことのある言葉だろう。コマース基本用語解説の第2回目は、その「コンバージョン」について紹介していく。第1回の「eコマース」についてはこちらの記事を参考にしてほしい。

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普段何気なく、周りの友人に、「ECの売上を上げる方法を考えていてさぁ……」なんていう話をして、「何ECって?」と聞き返された経験ってありませんか?

 

 

用語解説

 

コンバージョン(Conversion)とは、変換、転換、交換といった意味を持つ英単語であるが、インターネットの分野では、Webサイト上で獲得できる最終的な成果のことを指す。すなわち、成果を何に定義するかによって、言葉の意味が変わってくるのだ。サイトの種類によって、成果は一般的には変わってくるため、コンバージョンの言葉の指すことは異なる。ECサイトでは商品購入、情報提供サイトやコミュニティサイトでは会員登録、企業サイトや商品情報サイトでは問い合わせなどがコンバージョンに当たる。

広告出稿の視点に立つと、広告をクリックしたこと自体をコンバージョンという少し間違った使い方をする場合もあれば、広告が掲載されているサイトを基点とし、そこで広告をクリックし上記のサイトの目的を達成した最終的なユーザーのことをコンバージョンというケースもある。この場合は、ユーザーの基点を広告を掲載しているサイトと見るのか、自社サイトと見るのかにより、コンバージョンの指すものが異なる。今回はECサイト内におけるコンバージョン、そしてコンバージョン率について紹介する。

 

 

コンバージョンの種類

 

サイトの成果を何に定義するかによって意味が変わってくる「コンバージョン」だが、その施策の内容や、ユーザーの行動によっても関連用語が複数派生的に存在している。いくつか代表的なコンバージョンの種類を示す用語についても見ていこう。(ECサイトのコンバージョンについての概要が知りたい方は、このセクションは少し難解な用語が続くためスキップして次のセクションを読むことをおすすめする。)

 

直接コンバージョン

一般的にサイトを運用して多くのユーザーに来訪して欲しいと考える場合、広告施策を行うことになる。直接コンバージョンとは、その広告施策を行いサイトに来訪(ランディング)したユーザーが、そのままそのタイミングで、サイトの成果として定義されている商品購入や、会員登録、問い合わせなどを行うことを指す。直接コンバージョン数となるとその件数を指し、直接コンバージョン率となるとその割合を指すことになる。

 

間接コンバージョン(アシストコンバージョン)

一方、間接コンバージョンは、広告施策を行いサイトに来訪したユーザーが、その時点ではコンバージョンしなかったが、再度何らかのきっかけで来訪しコンバージョンを行うことを指す。間接コンバージョンと表現する以外にも、アクセス解析ツールのGoogle Analytics上ではアシストコンバージョンと表現されていることもあり、アシストコンバージョンと表現するケースも増えてきている。この間接コンバージョンは、最近ではしっかり確認することが多くなってきている。その背景には、SNSの台頭も無関係ではない。皆さんも実際に商品を購入する際に自然と行っていると思うが、InstagramやTwitterなどで気になった商品を最初に見つけ、さらっとサイトを見に行きまずは興味を持つ。その後、他のサイトなどを閲覧している最中に別の広告経由で再度サイトを訪問し、よし買おうか、という流れで購入に至るケースが増えてきている。その際、SNSが購入に与えた影響はかなり無視できないものとなっているが、直接コンバージョンのみの計測ではSNSの影響を過小評価することになりかねない。そのため、間接コンバージョンも含めた形で広告施策のパフォーマンスを評価することが増えてきているのだ。

 

総コンバージョン・ユニークコンバージョン

さらにまた別の論点でコンバージョンについて定義が必要になったものがこの総コンバージョンとユニークコンバージョンだ。これは同義ではなく別の意味を持つ言葉だ。Aさんが広告を経由して2回商品購入をした場合、総コンバージョン数は2、ユニークコンバージョンは1となる。すなわち、総コンバージョン数は、コンバージョンされた回数を単純に積んでいったもの。ユニークコンバージョン数はコンバージョンした人数を求めたもの、となる。この2つの定義はサイトの目的によってどちらか片方の数値を追っていくべきものだ。商品購入などは総コンバージョン数に意味があるが、会員登録では1人が複数回登録することに意味がないためユニークコンバージョン数を確認するべき、という考え方になる。

 

クリックスルーコンバージョン・ビュースルーコンバージョン

今度は広告に対してどのようにアクションをしたのかによる違いを指す言葉だ。こちらのクリックスルーコンバージョンとビュースルーコンバージョンも別の意味を持つ言葉となる。広告に対してクリックしてサイトを来訪し、直接でも間接でも構わないのでコンバージョンしたものをクリックスルーコンバージョンと言う。また、(画像や動画など、テキスト以外の)広告を閲覧し、同じく直接でも間接でもコンバージョンしたものをビュースルーコンバージョンと言う。実際にここまでのキーワードの使い分けが発生するケースは、かなり細かく広告施策を行ってパフォーマンスを確認するケースに限られていると考えていいだろう。

 

 

ECサイトにおける「コンバージョン」

 

ECサイトにおいてはコンバージョンといった場合、コンバージョン率のことをさす場合が多くなり、よりわかりにくさを増しているのではないだろうか。あなたがショップを立ち上げたとき、いくらサイトに人が来てくれても実際に商品が売れなければ意味がない。つまり、訪問者数に対して実際に商品を購入した人の割合を上げなくては本当に成功しているサイトとは言えないのである。このように、購入に至った人たちを「コンバージョンした」と言い、その割合をコンバージョン率(コンバージョンレート、CVR、転換率とも言う)と言う。例えば、70人の訪問者のうち7人と取引が成功した場合、コンバージョン数は7となり、コンバージョン率は10%という計算となる。

 

実際のコンバージョン率の「値」

 

実際に世の中に存在しているECサイトのコンバージョン率はどの程度になっているのだろうか。コンバージョン率はサイトに掲載されている商品数や取り扱う商材によって大きく値は変わってくるが、通常1%程度が一般的と言われている。非常に有名なブランド店で3%程度、お得感のあるセール期間中などは10%以上にアップすることもある。

eコマース黎明期では、コンバージョン率が40%というような値もあったと言われているが、eコマースが多角化し、消費者の日常に溶け込んでいる現在では、そのような値はほぼ出ないものとなっている。弊社の保有している数百社以上のデータを分析すると、ショップの売上高レンジによって値に1.6%~3.2%と幅はあるものの、全体平均で2.45%というデータとなっている。

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ECサイトの「コンバージョン」率向上のために

 

ECサイトの売上を上げるためには、まずこのコンバージョン率を上げることが重要な課題であり、様々な方法でこの値を向上させるための取り組みが日夜、各ショップで行われている。コンバージョン率の向上をテーマにしたサービスやセミナーの開催は数多くある。また、ECサイトのコンバージョン率を上げるためのサービスも市場には数多く提供されており、その手法も多岐にわたっている。

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また、ユーザー情報をリアルタイムで収集し、オンライン上でAIや人間が対応することで購買意欲を高める施策をECサイト上で行うことで、コンバージョン率を高めるための「Web接客サービス」が注目を浴びている。

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重要な指標となるコンバージョン

 

このように、コンバージョン率はWebサイトの投資対効果を計る上でも重要な指標であり、ECサイトの実態を知る上でも重要な指標といえるだろう。皆さんが運営しているサイトのコンバージョン率を知らない方は、ぜひ把握するような取り組みを行うべきだろう。ただし、あくまで取り扱っている商材、取扱い商品数、商品の単価、時期、モールや独自ドメインなどによっても大きく異なってくる数字となるため、値だけをもって他社と比較することは意味が無いという点も注意が必要である。

何となく不安を持ちながら「コンバージョンがね、」と使っている方も、この記事を読むことで不安を解消し、気持ちよく使えるのではないだろうか。またどこかで「コンバージョンが、」という話を聞いたら、きちんとその話の場合の成果の定義を考え、分からなければ、きちんと確認するようにしたい。

 

 

eコマース業界は現在も毎年のように伸び続けているが、ユーザーの目もそれに応じて鋭くなってきている。今後もECサイトにおけるコンバージョン率を上げていく取り組みやサービスは、様々な形で提供され続けていくだろう。

 

 

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