「客単価」とは? 今さら聞けないコマース基本用語 | EC業界ニュース・まとめ・コラム「eコマースコンバージョンラボ」
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更新日2016/11/28 公開日2013/07/30

「客単価」とは? 今さら聞けないコマース基本用語

 

 

客単価とは?

 

eコマース関連、そしてIT関連の用語では日本語のキーワードで、替わりとなる横文字もない、とても珍しく、そして重要な用語である“客単価”。

eコマースだけでなく物の売買が行われる場で頻繁に使われるという言葉ですね。

コマース基本用語解説の第4回目は、この客単価について解説します。

 

 

用語解説

 

客単価とは、1回の購買によって消費者1人当たりが支払う総額のこと。

ECサイトにおいては、客単価を一定期間や一定の母数で計測、平均化した平均客単価が重要な指標として扱われます。

また、この平均客単価も単に客単価と呼ばれることがあり、厳密に区別して利用している人はそれほど多くはない印象です。

 

客単価が非常に重要なキーワードであるのは、売上高の重要な3つの構成要素のうちの1つだからです。

売上高は計算式で表すと

売上高=来訪者数×コンバージョンレート×客単価

となります。

客単価は売上を伸ばすために欠かせない重要な要素であり、ショップの課題を探す手がかりになる指標でもあります。

 

では、適正な客単価の値はあるのでしょうか?

よく聞かれる質問ですが、これはショップの取り扱っている商品や、行っている施策によって大きく異なりますので、適正な値は存在しません。

では、どのような商品だと客単価にどのような影響を及ぼすのか見ていきましょう。

 

 

1. 商品の単価

 

分かりやすい例でいくと、取り扱っている商品の最低価格が10万円の高級バッグのショップでは、客単価は10万円以下には絶対に成り得ません。

逆に、300円の洗剤から取り扱っているショップでは、300円以上の全ての価格が客単価に成り得ます。

実際にはこのように分かりやすいパターンばかりではないですが、このようにショップで取り扱っている商品の単価によって大きく変わってくる値となります。

 

 

2. 商品が消耗品か

 

取り扱っている商品が消耗品の場合、送料との兼ね合いから、消費者はインターネットで購入する際に複数個数の購入を行うケースが高くなります。

どうせ使うし、無くなってからまた買うのも面倒なので、どうせ買うなら一気に買ってしまおう、という思考回路です。

 

 

3. 保存期間の長い商品か

 

消耗品か、にも影響しますが、消耗品でかつ保存期間が長い商品はより一層その傾向は高まります。

また、それ以外にも、商品が重量があるものなども複数個数を購入する傾向が高いため、客単価は高くなる傾向があります。

 

 

次に、客単価を上げるための施策について、いくつか例を挙げてみましょう。

 

 

1. “●●●●円以上は送料無料”と打ち出す

 

ECサイトを利用する人の多くは、リアル店舗で購入するより便利で割安だから、という理由でネットショッピングを楽しんでいます。

そのため、購入を検討する際に最もネックになってくるのが商品の価格に見合わない高い送料です。

そこでつい探してしまうのが、“送料無料”の文字。

最近は多くのショップが“●●●●円以上送料無料”と打ち出していますが、これは消費者心理をうまく利用した購買意欲増進の方法です。

例えば、2,500円前後のデイリーワインをメインで販売しているワインショップに、試しに1本買ってみようという人が訪れたとします。

しかし、“3,000円以上送料無料”という謳い文句を見た瞬間、きっとその人は“1本ではもったいないから2本購入しよう”というモードになるでしょう。

つまり、本来1本だけ欲しかったワインを自然な流れで2本購入することになり、消費者の意に反して客単価は上がります。

送料無料のボーダーラインは、あと少しだけ購入すれば送料無料に手が届く、という金額をうまく見極めて設定すると効果的。

また、同じ消費者心理を利用した方法として、“複数購入すると●個目以降半額”という売り出し方も客単価の増加につながります。

 

 

2. 同梱特典を設ける

 

ある商品を送料無料商品に設定し、同梱する商品はすべて送料無料と謳います。

そう言われた消費者はどうでしょう。

その商品に少し興味がある程度でも、それさえ購入すれば送料が無料になると判断し、何となく買い物カゴに入れてしまうのです。

さらに、送料がかさむ大型商品を送料無料のこのタイミングで購入したり、他の商品を複数購入するのではないでしょうか。

こうして自然と客単価は上がっていくというわけです。

 

 

3. 関連商品の購入を促す

 

人が購入モードに入っているとき(商品を買い物カゴに入れている段階)、一般的に財布のひもが緩んで追加注文が入りやすいと言われています。

そこで、商品の購入ボタンのすぐ近くに関連商品やお勧め商品のリンクを表示させることで、“ついで買い”を促しましょう。

このタイミングで追加注文をさせることは案外簡単なのです。

 

 

4. 複数の価格帯の商品を並べる

 

同ジャンルで複数の価格帯の商品が売られている場合、人は無意識に真ん中のランクの商品を購入する傾向があります。

レストランでコース料理を頼む際、真ん中の価格帯のコースを頼みがちな状態がこれですが、ネットショップでもこの消費者心理を利用して松竹梅の価格提示を行ってみましょう。

そうすることで、より高額の商品購買へお客様を誘導し、客単価を上げることも可能になってきます。

本来購入してもらいたい価格帯の商品をショップ主導で決める、なんていうこともできてしまうのです。

 

 

5. セット商品を作る

 

良いものを売っていても、その存在を知ってもらわなければ売上アップにはつながりません。

そこで、イチオシの商品を含むお得感のあるセット商品を作りましょう。人は少しでもお得感のあるものに反応するので、欲しいものが含まれているお得セットに手を伸ばしやすいのです。

例えば、2,000円のコスメを購入する予定だった消費者が3,500円のセット商品を購入、よって客単価はアップすることになります。

 

 

 

このように、商品や行っている施策によって、適正な値は変わってくるのが客単価となります。

商品はどちらかというと開店後のショップでは変更することが難しいため、適切な施策を打つことで客単価を上げることが可能になってきます。

皆さんのショップでも、過去のトレンドなどから適正な客単価を見極め、それを上げる施策を積極的に打っていきましょう。

 

 

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