ECサイトのアクセス解析・データ分析レポートに盛り込むべき10の視点
前編に引き続き後編では、6.ユーザーセグメンテーション、7.比較の切り口、8.支出、9.固定費、10.変動費の5つを紹介していく。ECサイトのアクセス解析・データ分析レポートに盛り込むべきデータを、どのような視点で味付けをしていくのかを考え、支出をどのように整理していくかを紹介したい。
前編を読んでいない方は、是非目を通してからこの後編を読んで頂くことをおすすめする。
＜参考＞
■ 【保存版】 ECサイトのアクセス解析・データ分析の際に盛り込むべき10の視点 （前編）
6．ユーザーのセグメンテーション
前編で説明してきた、売上高、来訪者数、コンバージョンレート、客単価について、単純にショップ全体の値だけを見ていれば良いわけではない。その中身をしっかりブレークダウンしていく必要がある。
どのようなユーザーのグループ（セグメント）がどのような値で、どのような傾向となっているのかを確認していく。
基本的に行っていくべきセグメンテーションの切り口はデバイス別、リピート種別、商品別、参照元別、購入者属性別の5つで十分だ。
デバイス別
デバイスは、 ユーザーがアクセスする際に使っている端末のこと。最近ではアクセスの35%、売上の25%はスマートフォンからのアクセスとなっているため、そのトレン ドと、特にスマホを用いてアクセスしているユーザーが著しく使い勝手が悪いと感じたりしていないかのチェックは欠かせない。ガラケーは現時点ではほぼ特殊な事情がない限り確認する必要はないだろう。
ここで重要なのは、単純にスマホユーザー等、あるセグメントの来訪者数を見るだけでなく、そのユーザーのコンバージョンレート、客単価などのサイト上での動向まで含めてしっかりレポーティングしていく必要がある。これ以下の他のセグメンテーションについても同様だが、ここは抑えておくべき重要なポイントである。
デバイス別のコンバージョン率の推移を確認
＜参考＞
■ 速報！どこよりも早い EC×スマートフォン 2013年7-9月期 トレンドデータ
リピート種別
リピート種は、購入しているお客様が新規なのか、一定期間前にも購入してくれたお客様なのかのこと。商品の特性により、適正なリピート期間がある場合も多く、そのサイクルでしっかりとリピートしてくれているかどうかを確認し、その値が落ちている場合は、そのお客様に向けた施策を打っていく必要がある。
特にサブスクリプションコマース（定期購入）を行っているECサイトでは非常に重要な指標で、3ヶ月リピートのお客様の客単価やコンバージョン率がどのような値となっているのか、などから重要な示唆が得られる。
リピート種別の客単価の推移を確認
＜参考＞
■ サブスクリプションコマース（定期購入）はどこまで定着するのか
商品別
ある特定の商品群に関するデータの確認も重要だ。キャンペーンは特定の商品に対してのみ行うケースも多く、その商品に特化した値のモニタリングは欠かせない。中規模以上のショップでは商品毎に担当が異なる場合もあるだろう。また、送料無料、特定ブランドなど商品カテゴリを跨いだ商品をグループ化して値の推移を確認することも重要だ。（「Shopnote」では、Google Analyticsなどの他ツールでは確認が難しい、これらのカスタマイズのグループ化に対応している。）
参照元別
どこから訪れたお客様（参照元）がどのような成果を上げているかを確認することも重要だ。あるサイト・キーワードで来訪するユーザーは多いものの全く売上に結びついていないのであれば意味がないし、それほど多くのアクセスを獲得出来ていないサイト・キーワードでも、他に比較して格段に良い割合で売上に結びついているのであれば重要視すべきだ。検索エンジンから来たというだけでなく、オーガニックかリスティングか、どのようなキーワードかまでを確認する必要がある。また、メルマガ、ソーシャルメディア、直接、他サイト経由などサイトのマーケティング施策に応じたセグメンテーションが必要となる。
参照元別のコンバージョンレートの推移を確認
購入者属性別
購入者属性は、年代・性別・居住地などに代表される、いわゆる購入者のプロファイルだ。従来のマーケティングにおいては非常に重視されるためECでも同じように重要な気もするのだが、大手のECサイトを除いてはそれほど重要ではない。確認する目的は、想定しているプロファイルのお客様がメインの購入者となっているか、のみとなる。大手のECサイトでもない限り、各セグメント別に対する施策を行うことは体力的に難しいし、このプロファイルのお客様によりリーチしたいと購入 者属性をシフトさせていくのも非常に難しい。デジタルの世界では、従来のマーケティングのような年代・性別・居住地などによるセグメントではなく、キーワードなどの嗜好性によるセグメンテーションの方が遥かに重要で意味があるのだ。
7．比較の切り口
前編で紹介したデータや、6で紹介したセグメント別のデータは、ただ眺めているだけでは意味がない。データ分析の基本であるが、レポートを上手に味付けをしていくためには意味のある比較を行うことが重要だ。ECサイトの場合は、前編で紹介した売上高、来訪者数、コンバージョンレート、客単価について、6で紹介した5つのセグメント内でそれぞれ比較をしていくのが王道となる。
また、もう一つの視点として成長性などを確認するために時系列比較も行う必要がある。
セグメント内比較
端的に言うならばECサイトのレポートにおいて、このセグメント内比較にどれだけの意味を持たせるかが、レポートの切れ味を決める。
単に検索エンジンから来訪したお客様が何人で、どの程度のコンバージョンレートなのかを単独で確認するのではなく、全体との比較や、メルマガ経由で来訪したお客様との比較などをすることで、データははじめて意味を持つ。ECサイトにおいて、どのようなマーケティング施策をどの程度行っているかによって、どのデータとどのデータを比較することが意味があるかは変わってくるし、全く想定もしなかった事実がセグメント内の比較から発見されることもあるため、出来るだけ多くの比較を行って、皆さんのショップにとって意味の ある比較を見つけ出していきたい。
検索エンジン経由のユーザーとソーシャル経由のユーザーのコンバージョンレートの比較を行えば、実数としては検索エンジンからの来訪者数の方がまだ多いが、ソーシャル経由のユーザーの方が購入に至っている割合が高いことが分かり、ソーシャルメディア取り組みの重要性を認識することが出来るだろう。
また、全体の売上高よりも6ヶ月リピートのユーザーの売上の方が下落率が大きければ、商品が飽きられてきていることを初期段階で察知することが可能となるだろう。
このように、どのセグメントとどのセグメントをどの値で比較するのか、しっかりと意思を持って考えていきたい。
PCとスマホの検索エンジン経由のユーザーのコンバージョン率の推移を比較確認
前年同時期比較
ECサイトは季節要素が非常に多いもの。商材によっては一季節しか売れないものもあれば、大抵のショップでは年間の売上の3～6割は12月に集中する。そのため、前月比較などはそれほど意味をなさないケースが多く、基本は前年同時期比較となる。前年の同時期と比較しどの程度の成長性が各セグメントに見られるのかをしっかり把握することで、トレンドの影響や施策の効果を中期的に理解することが可能となる。
前年同時期比較は基本月単位での比較で十分だが、曜日がずれるためグラフの山もずれる。そのため全体のトレンドの比較に主眼をおくことをお勧めする。
PCでの新規ユーザーの売上高の推移を前年同月比較確認
８．支出
支出を減らせば利益は増える。しかし間違った減らし方をすると、売上まで減ることになり、一番重要な利益は増えない。
ECサイト運営における支出は、固定費（人件費、インフラ費、商品原価）と変動費（広告費、施策費、外注費）の6つの要素から成り立つ。
固定費とはショップを基本的に運営していくにあたり必ず発生するもの。基本的にはほとんど削ることが出来ないものや、0にするとショップが運営できなくなるものだ。変動費とはより売上を上げていくために投資するような攻めの費用という位置付け。
別の考え方として、ショップの基礎体力を固定費、その上にのっかる伸びしろの部分を変動費とする方法もある。例えば何の施策を打たずに3万人/月が来訪するサイトに50万円の投資を行ったら5万人/月の来訪があった場合は、差の2万人に対して50万円の投資対効果を考えていくべきである。
皆さんが運営しているショップでかかっている費用はこの6つの項目のどれにあたるのかの整理からはじめていきたい。そしてその割合やそれぞれを増減させるとどのような売上効果があるのかまで把握しているとベストだ。
9．固定費
ECサイト運営における固定費は色々な考え方もあるが、基本的には人件費、インフラ費、商品原価の3つだ。
人件費は従業員の人件費はもちろんのこと、ヘルプしてくれている他部署の人の人件費や、個人経営の場合などで忘れがちなものとしてはオーナー自身の人件費も含めていく必要がある。外注するより自分でやった方が安い、という理由で外注を嫌うショップ運営の方も多いが、ご自身の人件費をしっかり考えた上で、外注の費用とのバランスを見極めていきたい。
ECサイト運営においてインフラ費は、サーバー、ドメイン、モール、カート、クレジット決済、送料、光熱費、倉庫などのショップ運営の基盤を担う各種の基本的な費用となる。モール、クレジット決済、送料、場合によってはサーバーや倉庫など売上やトランザクション量との連動となるものも多いが、固定費として見ていった方が分かりやすいだろう。
商品原価は、商品の仕入れや原材料費、商品の加工費だけでなく、商品企画に関わる費用、梱包費なども含めて考えていく。ここまで含めて商品の原価率は把握しておきたい。さらに、賞味期限切れ、破損などによる商品の棄損についても原価に含めて考えていくことが重要だ。
１0．変動費
ECサイト運営における変動費は広告費、施策費、外注費の3つだ。攻めの費用にあたるものだ。
支出の中で一番頭を悩ませることが多いのが広告費だ。この売上に対してどの程度の広告費を投じるべきか気になるところだろう。ECサイト運営の広告費にはリスティング、アフィリエイト、モール内出稿、有料メルマガ、ソーシャル内広告、雑誌・新聞等他Mediaなど多種多様なものが含まれる。それだけECサイトを取り巻く広告の種類は豊富で方法論も多岐にわたることを示している。取扱商材や商品のブランド力、さらにはショップの売上高にもよるが、一般的には売上高の5%～15%程度を広告投資していく必要がある。
施策費は広告費の一部として捉える場合もあるが、期間限定のキャンペーンに関わる投資である。キャンペーン企画、キャンペーンを実施するための各種ポイントなどの原資、LP構築費用などがそれにあたる。分かりやすい例では、コンビニエンスストアを考えてみるといいだろう。コンビニでは、年がら年中キャンペーンを行っている。ハロウィンが終わればクリスマス、クリスマスが終わればお正月、お正月が終われば恵方巻き。ECサイトにおいても定常的に運営していても売上を作ることは出来ないため、いかに頻繁にキャンペーンを行うかが重要になってくる。売上をしっかり作れているショップはここの投資をしっかりすることが出来ているといえる。
外注費は外部に委託している業務の費用。サイト制作、デザイン、各種ASPサービス、SEO対策、写真撮影、ライティングなどがその代表的なものとなる。運営代行会社に委託している場合は人件費や施策費との切り分けが難しい場合もあるだろうし、リスティング代行会社に委託している場合は広告費との線引きも難しい場合もある。そのような場合はあくまで、守りの費用か攻めの費用かでざっくりと切り分けて把握するレベルで十分だ。
その他の視点（業務プロセス系）
以上で基本的な10の視点は終わりだが、ECサイト運営の業務プロセスを把握する上で次の視点もあるとベターだろう。
在庫期間は、商品が在庫として納入されてから発送するまでの平均期間。受注発注の場合はほぼ0日となるが、注文から配送までの期間が延びてしまうため、そのバランスを取っていく必要がある。
商品入荷からサイトへの情報登録・公開までの期間は、新商品などが入荷してから、実際にサイトに情報を掲載して公開するまでの平均期間。これは当たり前の話だが、短ければ短い方が良い。ただ、こちらも焦って品質の低いページを公開するより、丁寧に対応していきたい部分でもある。
注文から配送までの期間。これはお客様の商品待ち時間と連動するものなので、出来る限り短くしていきたいところだ。
まとめ
売上高や来訪者数を眺めているだけでなく、ショップの状況や特性に応じた「比較」の切り口を見つけ、レポーティングしていくことで、ECサイトの運営レポートは大きな意味を持ち、ショップで何が起こっているのか把握することが出来る。しかしそれほどバリエーションが多いわけではなく、眺める指標と比較の組合せを考えていけばいいことが分かって頂けたのではないだろうか。
また固定費と変動費についても感覚ではなく実数として把握することで、利益という最も重要な指標がしっかり見えてくることになる。支出の棚卸しはショップ運営において欠かせない業務となる。
弊社のEC向けアクセス解析サービス「Shopnote」では、これらの視点のほとんどを簡単な操作で確認することが可能だ。また、個別にカスタマイズした独自のマンスリーレポートも作成可能で、ショップ運営のPDCAサイクルをしっかりと確立していく支援も行っている。是非、この機会にShopnoteを使いこなして、ECサイトの現状をしっかり把握し、売上改善への足がかりを掴んで欲しい。
最後にもし時間が許せばこちらのShopnoteについて紹介した動画を見て頂ければ幸いである。ECサイトのアクセス解析・データ分析業務の効率化に必ずや役に立つはずだ。
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