D2Cのeコマースサイトがニューノーマルに適応するための考えるべき3つの視点

多くのD2C（自社eコマースサイト）やeコマースブランドが、ニューノーマルへの適応に苦悩している。この記事では、企業が新しい環境で勝ち抜くための方法を紹介する。

それは、eコマース業界ではこれまであったような、世界中で聞かれる銃声に限りなく近いものだった。2021年夏にAppleが実施したiOS 14のアップデートにより、企業が広告やメールのパフォーマンスをターゲット、リマーケティング、追跡する能力が大幅に制限された。

それは、サプライチェーンの問題や不安定な経済情勢と相まって、かつては好調で、一般的にシンプルで収益性が高いと考えられていたビジネスモデル、つまり、製品を調達し、Facebookに広告を掲載するというビジネスモデルを変えてしまった。

「顧客の獲得と維持に必要なチャネルと経済性は完全に変化し、現在も進化を続けている。顧客獲得のために主要なチャネルに依存していたブランドは、すぐにパフォーマンスが低下し、多様化が絶対不可欠になってきた」と、多くのトップeコマース企業を担当するStructured Agencyのパートナー、David Bozin氏は語っている。

eコマースのニューノーマルには、戦略と実行の転換が必要だ。企業がニューノーマルに対応するための戦略と戦術をいくつか紹介しよう。

1. 成長チャネルを多様化する

名前は伏せるが、某企業はある時期、創業3ヶ月目から毎月10万ドル程度の収益を上げていた。しかし現在、そのブランドの収益は月にわずか5,000ドルである。それはなぜか？この企業はFacebook広告に完全に依存していたからだ。昨年、新しいトラッキングの規制が始まると、収益はタイタニックのように沈んでしまったのだ。

もし、企業に成功しているものがあれば、できる限りそれを2倍、3倍と増やしていくべきだ。しかし、手遅れになる前に、その利益の一部を他のチャネルに投資したいところだ。

「デジタルマーケティングにおける過去の実績は、アルゴリズムや消費者行動、その他のマクロな事象が変化する可能性を考えると、将来の結果を示唆するものではない。複数のレベニュードライバー（収益拡大要因）を一貫して確保するために、ファネルの上下でさまざまな方法をテストしている」と、ECブランドRing Bearの創業者であるDavid Schoenfeld氏は言う。

2022年のマーケティングキーワードのひとつは「オムニチャネル」だが、これには十分な理由がある。栄光の時代が永遠に続くと思っていた企業は、今その代償を払っているのだ。顧客獲得が単一チャネルで構築されているビジネスは、いつ消滅してもおかしくない。

2. 素晴らしい体験の構築

インフレや経済不況により可処分所得が減少している現在、消費者はここ数年のどの時期よりも選択眼を養っている。そして、機能、喜び、価値のいずれにも欠ける製品は、真っ先に捨てられてしまうのだ。自身の業界において、この3つのうち少なくとも2つを追求することで、顧客一人当たりの生涯価値が高まり、口コミの数も増やせるだろう。

友人は、自分が気に入った製品を他の友人に紹介するのが大好きだ。マーケティング費用を増やしても、優れた顧客体験を通じて自然に口コミが起こるような製品でなければ、その見返りは少なくなってしまう。

「人は特別な経験を切望している。彼らは、製品だけでなく、ビジョンを信じたいのだ。顧客のためにそれを創造する企業は、アルゴリズムやプラットフォームが変わっても成功するだろう」と、ニューノーマルに適応する4,000人以上のマーケターが参加するUtopiaコミュニティを所有・運営するWiz of Ecom氏は述べている。

3. 地域社会に目を向ける

最近、ブランドに関わるコミュニティづくりが注目されているのは、企業が抱える広告の問題が大きな要因だ。ほとんどの企業が、それで失敗している。率直に言って、ほとんどのブランドはコミュニティを作りたいとは思っていない。彼らは、投資をせずにコミュニティの恩恵を受けたいと考えているのだ。

顧客との意図的な関係は、時間と費用の大きな負担となるものだ。広告やSEOのように明確な回収期間があるわけではないことが多い。それは、一貫性、透明性、そして自分が期待する以上の価値を顧客に与えようとする姿勢の結果なのだ。

つまり、数年後にコミュニティから新製品に対する革新的なフィードバックが得られたり、マーケティングに活用できる本物の体験談が共有されたりするまでは、超高収益とは思えないわけである。

「私たちは、コミュニティとの強力なフィードバックループを活用し、新しいリリースへの期待感を高め、今後のデザインや製品リリースに対するフィードバックを得ている。私たちが意見を求めると、顧客は私たちに感謝し、私たちが積極的に顧客の意見とケアを求めることを評価する傾向がある。今は、コミュニティやオーガニックなチャネルを通じて企業が成長する機会がたくさんあると思う」と、4万人以上の熱心なメンバーを擁するFacebookコミュニティグループを築き上げたJelcie（自宅用の美容商品を販売するブランド）の創設者であるFlorence Kwok氏は語る。

ひとつ言えることは、マーケティングの状況は常に変化しているということだ。しかし、成功するブランドの最前線は、プラットフォームの終焉や、あまり楽観的でない経済状況を乗り越えて、持続可能で多様な成長チャンネルを持つことである。

※当記事は米国メディア「Entrepreneur」の9/7公開の記事を翻訳・補足したものです。