サイトで成果をしっかり上げていくために必要なPDCAサイクルの回し方
今やほとんどの企業においてWebサイトを持ち、そこから問い合わせや見積もり依頼を受けたり、商品を販売するなど、オンライン上で多くの「コンバージョン」が発生している。しかし、実際にサイトを運用して見ると、思い通りのコンバージョンが得られずに苦労することも多いだろう。そこで今回は、Webサイト・ECサイトにおいて「コンバージョン」という成果を上げていくためにはどのようなことを意識してPDCAサイクルを回していくべきか考えていきたい。
※この記事は、ウェブサイト運用のPDCAサイクル構築を支援する「ウェブお手伝いさんレポート」を展開するヘノブファクトリー社から情報提供を得て作成した、ウェブサイト運用の1手法を紹介した記事である。ここで紹介する事例を含むウェブサイトのPDCAサイクル構築方法に関する資料は以下からダウンロード下さい。
継続が重要なPDCAサイクル
サイトの運用に際してPDCAサイクルをしっかり回すことが大事であることは、多くの運用担当者は知っているのではないだろうか。しかし実際には、初期はある程度意識はするものの、運用を続けていくに従い、様々な数値が目の前で動いていくため意識は徐々にその「数値」のみにとらわれがちになっていくケースが多いのではないだろうか。運用を継続しても目先の数値ではなく、PDCAサイクルをしっかり回すことを意識することは非常に重要なことである。
コンバージョンと言う成果を得るためのPDCAサイクル
それでは、コンバージョンと言う成果を得るためにどのような点を意識してPDCAサイクルを回していくことが望ましいのだろうか。
PLAN
驚くべきことに、ECサイトを運営している企業の多くで、この「PLAN」のステップを行っていないケースが非常に目立つ。そのような企業においては、売上目標を何となく掲げるだけで、次の「DO」のステップに突入している。しかし、適切にPLANのフェーズを行わないと、PDCAサイクルはしっかり回らない。まずここでは、適切な目標を設定することが最も大事なポイントとなる。そして、何をもって「適切」とするかが一番の論点となってくるだろう。例えば、一般的には他社データや昨年の数値を参考にして適切な値を設定していく。また、KGI・KPIを定義していくことも必要になってくる。どのような値をどのレベルまで引き上げることで、最終的なKGI（=多くの場合は売上）をどこのレベルまで高められるのかが決まってくる。
その上で、これまでのデータをしっかりとモニタリングし、どこが弱いのか、どこが強いのかなどを見極めて対応をしていくことが必要だ。その結果、やるべきタスクがピックアップされて、次のDOのステップにつながっていく。複数のメンバーで共同でサイトを運営している場合には、チーム内でやるべきことの共有化をしっかり行うことも重要になってくるだろう。
DO
施策を実際に行っていくこの「DO」のステップでは、サイトの弱点を改善できるようなアイデアを複数実施しよう。大きめな施策を1つやるよりも、小さい改善を複数用意し、少しずつ改善して行くのが、効果アップのポイントとなる。この時に1つ注意したいのが、施策をまとめて一気にアップしないこと。「このバナー設置後は、直帰率が下がった」「フッターエリアにランキングを入れたら回遊率が上がった」など、1つ1つの施策が効果に結びついたのかをチェックできるように、1週間ごとに1～2種類の施策を導入することをお勧めしたい。
また、実際に施策を行う際には、外部協力会社を含めたメンバー間の情報共有も重要だ。タスクの進捗管理や、具体的なデザインなどへの指示、さらにはファイルのやり取りなど、一度直したところが先祖返りするなどが無いように、タスクの進捗や優先順位などをしっかり管理する。バックアップデータを取っておくことも忘れずに。
CHECK
この「CHECK」のステップは、月に一回程度行うことが理想的だ。KGI・KPIをしっかり確認し、どこに問題があるのかを確認し、チーム内でしっかり共有を行う。その上で、施策の改善点を検討していく。場合によっては、外部の専門家などへのアドバイスを定期的に受けることも必要になってくるだろう。同じメンバーで運営をしていると、運営の改善の引き出しも限りがあり、マンネリ化してくるケースが多いため、常に新しいアイデアを注入していきたい。
ACTION
PDCAサイクルの最後の「ACTION」のステップは、DOと何が違うのかという疑問を抱えている人も多いのではないだろうか。このACTIONでは、DOしてCHECKしたものを修正したり、対策を練るステップと理解していくと良い。しっかり検討して施策を行ったものの、思ったような成果が出なかったという場合に、そこに刺さる「別の施策を選択し行動を起こす」ステップとなる。成功や失敗を踏まえて、次のアクションを決定することはサイトの成長に大きな意味を持つため、細かなPDCAを回してサイトをより良くしていきたい。
このように見てみると、PDCAサイクル全体をしっかり回していくためには、4つのポイントがあるようだ。まず、状況をしっかり把握するためにデータを確認すること。そして方向性ややるべきことの検討をしっかり行うこと。そしてそれをチーム内でしっかり共有していくこと。最後に、内部だけでやろうとせずに外部メンバーも積極的に取り入れて進めていくこと。
ECサイト運営は競争も熾烈になり、年々難易度が上がっているため、これらの基本をしっかりと抑えていくことが重要となってくる。
成果を出している企業と出していない企業は何が違うのか
それでは実際にPDCAサイクルをうまく回して成果を上げている企業の事例を見ていこう。
シュワルツコフ
世界143ヵ国に認められた「サロン品質」のヘアケア商品を提供するシュワルツコフ。
ここでは、KPIなどの目標や施策の優先順位付けをプロジェクトリーダーがしっかりと行うことで、サイト運営のPDCAサイクルをしっかり回していった。その結果、限られたリソースを最大限に活用して、チームとしてゴールを目指し、頻繁に実施している各種施策を短サイクルで回していくことに成功した。PDCAサイクルを回すために行ったポイントは以下のように非常にクリアだ。
- プロジェクトリーダーの役割、チームの役割分担を明確化
- ミッション、KPIなどの目指すべき方向性を明確化
- サイト運営に関係する協力会社（集客、制作系等）も一同に集まりミッション、KPIなどを共有
- KPIをしっかり確認し、改善のための施策を優先順位を決めてスピーディに実施
- プロジェクトリーダーが納期を意識し、作業推進にコミット
トーセキ給湯器
給湯器の販売、設置、修理などを行うトーセキ給湯器。
ここでは、データをしっかり分析することで、問題点を短サイクルで明らかにし、改善を頻繁に実施していっている。その結果、サイト来訪者のニーズをしっかりと把握し、適切なコンテンツ提供が実現可能となっている。PDCAサイクルを回すために行ったポイントは以下のようにデータ分析に重点が置かれている。
- KPIをしっかり定義し、データに重点を置いたPDCAサイクル確立を目標に掲げる
- 各ページのKPIを短サイクルで把握し、直帰・離脱改善と、回遊率を高めるためのサイトUIの定期的な改善
- 検索キーワードと流入ページを定期的に把握し、その時その時に必要なコンテンツを適切に配置
- KPI、コンテンツ改善と連携した、リスティング・リマーケティング広告のチューニングを定期的に実施
その結果、取り組み前には単月の問い合わせ件数が12件だったものが、3年後には17倍の205件まで増加するなど目覚ましい成果を上げている。CV率が安定し、広告を出稿し一定の集客を行えば、目標を達成できる状態を作り上げることに成功している。
にんべん
創業300年を超える老舗の鰹節専門店のにんべん。
ここでは、基本的なPDCAサイクルを回すことに重点を置き、定期的なデータ分析によって直帰率の改善などを行った。また以下のようにPDCAサイクルを回すために行ったポイントは非常に基本的な部分が多い。
- サイトの目指すべき方向性を明確にし、KPIを定義
- 直帰率に重点を置き、短サイクルでデータ確認を行い、UIを定期的に改善
- レポートを定期的にチーム内で共有し方向性の再確認
- 更なるサイト成果達成のために、LP制作、コンテンツ追加を定期的に実施
これらの取り組みを行った結果、広告投下によりセッション数は500%程度まで引き上げ、CV数も250%近い伸びとなり、スタートから17か月で売上が3.7倍に成長した。
成果を出すためのPDCAサイクルの回し方の3つのポイント
このように見ていくと、サイトで成果を出すためのPDCAサイクルの回し方には3つの特徴があることがわかる。
数字を毎週・毎月確認
今の段階では、数字を見るのが苦手な担当者でも、しっかり数値を理解して、その数値を毎週、毎月確認する習慣が出来上がってくることが重要だ。数字を見ずして、PDCAサイクルの確立はあり得ない。
数字から施策を考えるプロセス
数字を見て、そこから何をやらなければならないかを考えることも訓練でアイデアが生まれやすくなる。社内で考えることが難しい場合は、協力会社を活用した体制でカバーすることも施策が一辺倒にならずに済む。また、考える施策が、デザイン改善に寄ったり集客施策に偏るなどしないよう、満遍なく全体感を持って対策することが効果アップにつながると、ヘノブファクトリーの現場スタッフは言う。
実行スピードが速い
考えたり提案された施策を実行に移す行動力が高いこともポイントになってくる。チームを信頼し、やらなければならないことが明確になったら即座に実行に移すことが出来るコミュニケーションも必須となる。
この3つのポイントは場合によっては一朝一夕に実現できないケースも多いが、チームとしてこれらのポイントを意識することで、可能な限り理想的なPDCAサイクル確立に近付くことは間違いないだろう。ECサイトなどの運営において成果を出すためにPDCAサイクルを回すことは避けては通れない重要な点といえるだろう。
PDCAサイクルを回す「ウェブお手伝いさんレポート」
ウェブお手伝いさんレポートとは、ヘノブファクトリー社が提供している、サイト運営のための施策レポート、及びUI改善代行サービスだ。
ECサイトや、通常のWebサイトを対象とし、サイトの弱点を「自動診断」し、プロのサイト育成担当から解析＆提案が毎月届くという、自動とプロ目線でのグロースハックがミックスされたサービスとなっており、難易度の上がっているサイトにおける成果創出を強力に支援する。ここで紹介する事例を含むウェブサイトのPDCAサイクル構築方法に関する資料は以下からダウンロード下さい。
