会話型マーケティング：B2Bの重要なGTM（Go-to-Market）戦略への手引き

会話型マーケティングが顧客エンゲージメントを促進し、販売サイクルを加速させ、B2Bバイヤーとの関係を構築する方法を紹介しよう。

法人バイヤーの91%、消費者の86%が、製品やサービスと同様に、企業のエクスペリエンスを重要視していることをご存知だろうか。

B2BのGo-to-Market戦略（自社の商品・サービスをどのように顧客に届けるかをまとめた戦略）で、パーソナライズされた魅力的な体験の提供を優先していない場合、潜在顧客や成長の機会を逃してしまう可能性がある。幸い、会話型マーケティングは、現代のバイヤーが期待するような体験を提供するのに役立つ。

本記事では、会話型マーケティングについて、なぜB2BのGo-to-Market戦略における重要な要素であるべきなのかを解説していく。

目次

• 会話型マーケティングの定義
• 会話型マーケティングは誰のためのものか？
• B2Bの営業活動において会話型マーケティングがもたらすメリット
• 会話型マーケティングにおけるパーソナライゼーションの役割
• 会話型マーケティングGTM戦略の構築
• 会話型マーケティングでB2Bの売上と顧客満足度を向上させる

重要なポイント

• 会話型マーケティングは、B2Bにおけるエンゲージメントとコンバージョン率を向上させる。
• 会話型マーケティングの成長戦略は、よりパーソナライズされた魅力的な体験を生み出し、コンバージョン率を向上させ、より強い顧客関係を構築する。
• 戦略を構築するには、オーディエンスの特定、ツールの選択、メッセージングのフレームワークの作成、チームのトレーニング、結果の測定が必要。

会話型マーケティングの定義

基本的に、会話型マーケティングは、潜在顧客と関わるためのパーソナライズされたリアルタイムのアプローチである。チャットボット、メッセージングアプリ、ライブチャットなどの会話ツールを活用し、見込み客や顧客と対話する。

これらのチャネルを利用することで、企業はより自然で人間らしい体験を生み出し、エンゲージメントを促進し、オーディエンスとの関係を構築することができる。一方通行のコミュニケーションではなく、会話型マーケティングは、企業と顧客の間に継続的な対話を生み出す。

会話型マーケティングは誰のためのものか？

会話型マーケティングは、eコマース、不動産、オンラインコーチング、実店舗、レストランなど、あらゆるタイプのビジネスにおいて、成功を導く関係を構築し、管理する、より効果的な方法を提供する。

B2B企業にとって会話型マーケティングは、パーソナライズされたリアルタイムの方法で潜在顧客と関わるユニークな機会を提供し、より強いつながりを確立して信頼を築くのに役立つものだ。

Forresterの2021年のState of Demand and ABM Tactic Surveyによると、需要およびアカウントベースのマーケターの半数以上が会話の自動化技術を使用している。また、これらのマーケターの43%が、会話配信チャネルとしてオンラインチャットの予算を増やす予定であることから、単なる一過性のトレンドではないといえるだろう。

チャットボットやメッセージングアプリなどの会話型ツールを活用することで、B2B企業は見込み客に対してより自然でシームレスな体験を提供し、セールスファネルに導き、意見や質問に答えることができる。これにより、最終的にコンバージョン率の向上と顧客との関係強化につながる。

具体例

プロジェクト管理ツールを企業向けに販売しているSaaS企業では、チームのワークフローを合理化して生産性を向上させたい忙しい経営者を取り込むために、会話型マーケティング戦略を導入する。

チャットボットを作成し、メッセージングフレームワークに、一般的な意見への回答、パーソナライズされた製品の推奨、ユーザーのニーズに基づいた一般的な問題点への解決策を盛り込む。

潜在顧客がウェブサイトを訪問すると、チャットボットが会話に参加し、ビジネスに関する質問をし、その回答に基づいてリアルタイムの回答や解決策を提供する。

そして、チャットボットが特定の質問に答えられない場合、潜在顧客はライブチャット担当者に接続され、よりパーソナライズされたサポートを受けることができる。このアプローチにより、顧客は話を聞いてもらい、評価され、サポートされていると感じ、有料顧客への変更の可能性が高まるだろう。

B2Bの営業活動において会話型マーケティングがもたらすメリット

B2Bセールスの場合、見込み客が顧客に変わるまでの道のりは険しいものになるかもしれない。従来の販売サイクルは、長く、複雑で、障害も多いため、バイヤーが意思決定に必要な情報をすべて得るのは困難だ。そこで、会話型マーケティングを活用し、物事をスムーズに進めることができるということである。

会話型マーケティングでは、バイヤーはより自然に、より身近にビジネスと関わることができる。迷路のように煩雑な電話のメニューや、延々と続くWebフォームに入力することなく、リアルタイムで質問し、回答を得ることが可能なのだ。

会話型マーケティングは、消費者が自分のジャーニーをコントロールしながら、情報に基づいた意思決定をするために必要なガイダンスとサポートを提供することを可能にする。

Gartnerによると、「2025年までに、買い手と売り手の間のB2Bセールスインタラクションの最大80%が、デジタルチャネルで行われるようになる」という。そのため、会話型マーケティングのようなデジタル戦略をB2B GTM戦略全体に取り入れることが重要だ。

バイヤーのいる場所で会い、パーソナライズされた体験を提供することで、会話型マーケティングはB2Bセールスサイクルを遅らせる原因となる障害物を取り除くのに役立つ。

そして一番の魅力は何だろうか？エンゲージメント率、コンバージョン率、顧客満足度などの指標で、会話型マーケティングの取り組みの効果を測定することができる。そのため、戦略を継続的に最適化し、顧客にさらに良い体験を提供するために改善し続けられることだ。

その他、以下のようなメリットもある：

・ウェブサイトのコンバージョン率を向上

・消費者と真のつながりを築くことが可能

・販売プロセスのスピードアップ

・繰り返される問い合わせに対応することで、営業チームの貴重な時間を節約

・ターゲットのコミュニケーションスタイルに合わせる

・非同期会話で24時間365日対応可能

会話型マーケティングにおけるパーソナライゼーションの役割

10人中7人近くの顧客が、オンライン・オフラインを問わず、すべてのチャネルで一貫したパーソナライズされたエクスペリエンスを期待しているようだ。顧客がパーソナライズされた対応を切望していることは周知の事実だが、この期待に応えることができない企業がまだ多いことに驚かされる。

B2Bビジネスの場合、パーソナライゼーションはさらに重要であり、バイヤーは自分が関わるブランドに対してカスタマイズされた体験を求める。これらのパーソナライゼーション戦術を活用することで、顧客体験全体を向上させ、顧客との信頼関係を構築することができる。

パーソナライゼーションは、会話型マーケティングにおいて、以下のような様々な形をとることが可能だ：

・顧客の名前で呼びかけ、顧客とブランドとの過去のやり取りを基に会話をカスタマイズ

・顧客のニーズや好みに基づいて、パーソナライズされた製品やサービスを提案

・データを活用し、特定のセグメントにターゲットを絞ったメッセージやオファーを提供

・顧客が好みのコミュニケーションチャネルを選択できるようにし、それに応じてメッセージングを調整

会話型マーケティングGTM戦略の構築

B2Bマーケティング戦略を次のレベルに引き上げる準備はできているだろうか？会話型マーケティングのGTM戦略を構築することは、顧客と関わり、信頼できる関係を構築し、売上を促進するための強力な方法だ。始めるには、以下の重要なステップに従うことが重要である。

ステップ1：ターゲットを特定する

オーディエンスを特定する際には、その人特有の特徴、問題点、嗜好を考慮する必要がある。時間をかけてターゲット市場を調査し、理想的な顧客を表すバイヤーペルソナを作成しよう。そうすることで、彼らのモチベーションはどこにあるのか、どんな問題に直面しているのか、どんなメッセージが彼らの心に響くのかを理解することができる。

ターゲットが決まったら、次は会話型マーケティングに適したチャネルとツールを選ぶ。例えば、ソーシャルメディアが中心のユーザーであれば、Facebook MessengerやTwitterのダイレクトメッセージの利用を検討する。しかし、メールやウェブサイトを好んで利用している場合は、チャットボットの方が効果的かもしれない。

また、オーディエンスがバイヤーズジャーニーのどの段階にいるのかを考慮することも重要だ。例えば、まだ認知段階にある顧客をターゲットにしている場合は、教育的なコンテンツやよくある質問に答えることに重点を置くとよいだろう。一方、意思決定段階にある顧客をターゲットにしている場合は、よりパーソナライズされた提案やオファーを提供し、購買意欲を高めるとよいだろう。

ステップ2：適切なツールを選択する

会話型成長戦略には、適切なツールを選択することが重要だ。市場には数多くのチャットボットや会話型マーケティングプラットフォームが存在する。

選ぶ前に、使いやすさ、既存の技術スタックとの統合、カスタマーサポート、価格など、自分にとって重要な機能を確認しよう。人気のあるチャットボットツールには、以下のようなものがある。

・ManyChat： Facebook Messengerやその他のメッセージングアプリでチャットボットを構築するための人気のプラットフォーム

・Drift： B2Bビジネス向けの会話型マーケティングプラットフォームで、会話をパーソナライズして潜在的な見込み客とつながることができる

・Intercom： ウェブサイト、アプリ、ソーシャルメディアで顧客とリアルタイムにチャットできるメッセージングプラットフォーム

あなたに適切なツールは、最終的に、ビジネスニーズと予算によって異なる。会話型成長戦略に不可欠な機能を検討し、そのニーズに合ったツールを選ぼう。

ステップ3：メッセージングフレームワークの作成

会話型マーケティングの目標を達成するためには、明確で効果的なメッセージングのフレームワークが必要だ。バリュープロポジション（企業が顧客へ提供すると掲げた顧客価値）を定義し、それをサポートするキーメッセージを作成する。聞き手の悩みを考慮し、それに応じて言葉を調整することも忘れてはいけない。

チャットボット、メール、電話での会話など、すべてのコミュニケーションで一貫性を保つために、ボイスアンドトーン（企業やサービスが定める接客上の個性やキャラクター）のガイドラインを作成する。そうすることで、チームのトレーニングや会話型マーケティングの効果測定が容易になる。メッセージングフレームワークを使えば、メッセージがどれだけオーディエンスに響くかを追跡し、必要に応じて調整することが可能だ。

ステップ4：チームのトレーニング

効果的な会話型マーケティング戦略を実施するためには、チームをトレーニングすることが重要だ。ここでは、いくつかのステップを紹介する。

メッセージングフレームワークとチャットボットのシナリオを確認し、チームが質問や反論に対応できるようにする。

顧客を人の担当者につなげる際のガイドラインを確立し、必要なツールや技術について徹底的なトレーニングを行う。

チャットボットの会話を定期的に分析し、改善すべき点を見つけ、チームに継続的にフィードバックする。

ステップ5：成果を測定

会話型マーケティング戦略の成功を測定することは、改善を行い、ステークホルダーに価値を示すために不可欠だ。しかし、追跡すべき多くの指標があるため、何から始めればいいのかわからなくなることがある。

まず、戦略で達成したい目標を決定する。エンゲージメントを高めるのか、リードを増やすのか、売上を伸ばすのか。目標が決まれば、その達成に向けた進捗を測定するための指標を選ぶことができるだろう。

・エンゲージメント： 開封率、クリックスルー率、会話に費やした時間などの指標が含まれる。これらの指標は、閲覧者のコンテンツへのエンゲージメントや、閲覧者がコンテンツに価値を感じているかどうかを把握するのに役立つ。

・コンバージョン率： リードフォームへの入力や購入など、チャットボットとのエンゲージメントの後、どれだけの人が目的のアクションを起こしたかを測定する。

・顧客満足度：顧客からのフィードバック調査、評価、レビューを通じて測定することができる。顧客がチャットボットの体験にどれだけ満足しているかを理解することで、改善し、顧客に価値を提供し続けることができる。

・ROI（投資対効果）： これは、戦略を実施するためのコストを測定し、チャットボットから発生する収益と比較することだ。ROIがプラスであることを示すことで、利害関係者に戦略の価値を示し、将来の成長のためのリソースを確保することができる。

会話型マーケティングでB2Bの売上と顧客満足度を向上させる

B2Bの売上を向上させ、顧客を満足させたいのであれば、戦略の一環として会話型マーケティングの導入を検討してみよう。顧客とリアルタイムで関わることで、より強い関係を築き、販売サイクルを加速させ、営業チームをより重要な業務に集中させることができるようになる。

少しの努力と適切なツールで、ウェブサイトのコンバージョンを高め、現代の顧客の好みに対応することが可能だ。

そこで、今日からB2Bのセールスサイクルに会話型マーケティングを導入してみてはどうだろうか。会話型マーケティングのメリットを活用することで、競合他社に差をつけ、優れた顧客体験を提供し、リピーター客を増やすことができるだろう。

※当記事は米国メディア「Martech」4/3の公開の記事を翻訳・補足したものです。