消費者は私たちのブランドを評価しているからこそ、私たちにデータを託してくれる。その見返りとして、私たちは消費者の体験を可能な限り最高のものにする必要がある。その方法を紹介しよう。
正直なところ、私たちはマーケターとして最も幸運な世代だ。テクノロジーは私たちの世界に深く浸透し、消費者は自分のデータを共有することに積極的になっている。デジタル体験を改革し活用するには、これ以上ない好機である。
消費者データの活用もその一つである。消費者を正しく、本物の方法で知るためには、全く別の戦略が必要であり、時間と多大な努力を必要とする。
充実した人間的体験の必要性
デジタル技術の活用は、間違いなく私たちの生活をより良いものに変えてきたが、その代償は大きい。電話やコンピュータを多用することで、私たちは、優れたマーケターの役割として不可欠な対面での対話、人と人とのつながり、人間らしさの瞬間など、貴重な人間的体験を奪われているのである。
ポストコロナの時代、ビジネスリーダーたちは、製品を販売したりサービスを提供したりする際に、かつて慣れ親しんだような人間同士の交流を回復する必要はないと確信しているようである。画面と画面の接触があまりにも普通になってしまったため、しばしばこのインタラクションの進化を額面通りに受け止めてしまう。しかし、画面の向こう側のユーザーは何を求めているのか、彼らが私たちに何を求めているのかを考えることができない。
ファーストパーティーデータを活用し、デジタル体験を人間味のあるものにする
今、私たちは、デジタルユーザーのおかげで、バーチャルな世界を人間味のあるものにするための情報とリソースをかつてないほど手にしている。ファーストパーティーデータは私たちの最大のアセット（資産）であり、この貴重なデータを最大限に生かすことで、デジタル体験は真に進化する。
デジタル体験を人間味あふれるようにするとは、バーチャルな交流の中に、人間的なつながり、感情、接触をできる限り回復させるということだ。これには、私たちが受け取っているファーストパーティーデータが、私たちのサービスや製品に純粋に評価してくれている消費者や顧客からのものであることを認識することから始まる。その見返りとして、私たちは、彼らの貢献を評価し、デジタル体験をヒューマナイズすることで最高のものにする義務を負っているのだ。そのための方法をここにいくつか紹介する。
パーソナライズされたコンテンツを配信
ファーストパーティーデータを取得した場合、まず最も重要なことは、オンラインでの顧客体験を最大化することを確実に行うことである。誰かがウェブサイトを訪れ、ポップアップに遭遇し、スペシャルオファーを受け取るとき、インターフェイスやユーザー体験は、消費者の行動と関心に基づくものでなければならない。消費者や顧客が何を見たいのか、それが彼らの成功に必要なものなのか、価値を感じるものなのか、常に自問自答すべきである。
その中で、特に重要なのは、デジタルコミュニケーションについて考えることだ。ファーストパーティーデータにアクセスできるマーケターに共通する欠点は、パーソナライズされたコミュニケーションができていないことだ。消費者の好みがわかっているのであれば、それに対応しなければならない。消費者がブランドからコミュニケーションを受ける際に、消費者のファーストネームを使用するだけでも違いが生まれる。つまり、カスタマイズし、パーソナライズし、関連性を持たせるのである。些細なことに思えるかもしれないが、パーソナライゼーションは、長期的な顧客維持と収益の結果に役立つ。
本物の人間味あるカスタマーサービスを提供する
本物の消費者体験を作り出すためには、手持ちのデータを適切に活用するだけでは不十分であり、コミュニケーション手段を見直す必要がある。まず実行すべきことの1つとして、ボットによる平凡な体験を、本物の人間のカスタマーサービスに置き換えることができる。
少なくとも、フリクションレス（摩擦のない）で、インテリジェントな人間味のある対応へのエスカレーションが必要だ。アンケート調査によると、以下のことが示されている。
・75%の消費者は、自動化ソリューションの技術が向上しても、生身の人間との対話を選択する。
・51%の消費者は、自動化された電話メニューや、生身の人間によるカスタマーサポートが受けられないことに不満を感じている。
消費者の好みは明確で、彼らは人と人との触れ合いを求めている。しかし、現在は、それが常にあるべき形で提供されているわけではない。
感情的なレベルでのエンゲージメント
ファーストパーティーデータがあれば、消費者を知り、彼らの感情に合わせ、同じ考えや情熱を共有していることを示すことができるはずだ。たとえ画面越しであっても、消費者と同じ目線で接し、彼らのエネルギーに合わせることは私たちが思っている以上に簡単である。そして、それはよい結果をもたらす。サンフランシスコの研究機関であるMotistaが検証したところによると、感情的なエンゲージメントが大きいブランドは、同業者や競合他社に比べ、顧客満足度やエンゲージメントが50％も高いという。
今日のデジタル世界では、特にデータとプライバシーに関する法律が変化しているため、ファーストパーティーデータが、マーケター、企業、ビジネスリーダーに最大の利点をもたらすことは明らかである。 この情報の宝庫をどのように活用するかにかかっている。
消費者の立場になって考える
デジタルエクスペリエンスを人間味あるものにするのは簡単ではないが、必要不可欠である。やがて消費者のことを第一に考えていることが彼らに伝わり、それが財産になっていくだろう。最後のアドバイスは、マーケターである自分自身を消費者として考えてみることである。
・企業と関わる際に、デジタルエクスペリエンスをどのように変えたいか。
・サービスを探す消費者として、何を求めているのか。
・自分のデータをどのように、どんなコンテクストで使ってほしいか。
・一日の終わりにログオフするとき、どのように扱われたいのか、またどのように感じたいのか。
共感が重要である。ファーストパーティーデータを用いて、真に人間味のあるブランド体験を可能にするには、行間を読み、消費者に共感し、できる限り豊かな方法で体験を実現するよう努力すべきであり、マーケターである私たちはそうすべき究極の責任がある。そして何よりも、「自分自身がそうされたいと思うように、消費者を人間らしく扱う」という黄金律が適用されるのだ。
