CDPを導入してカスタマーエクスペリエンスからのインサイトを活用し、より直接的な戦術を実行する。
ブランドがデジタルゲームを向上させ、溢れかえるマーケティングコンテンツの中から消費者の注目を集めようとしているため、2020年の消費者向けD2C（ブランドが自社でECサイトを構築し、直接顧客に販売すること）マーケティングは、まったく新しい方向に進んでいる。CDP（独自に蓄積していた顧客に関するデータを管理するプラットホーム）導入により、D2Cゲームを効率的に改善できると信じている者もいる。
CDP導入によって、カスタマージャーニーを深く精査し、チャネル全体でオーディエンスを特定し、彼らの行動を絶えず評価することが可能となる。これは、企業CDPであるTreasure Dataの実現に成功した後、英国最大手の債務決済会社National Debt Reliefの買収マーケティングディレクターであるNicole Rothman氏がMarTechで行ったアドバイスだ。
「CDPは、CRM（顧客関係管理）にとって不必要であると考える人もいるかもしれない」とRothman氏。「しかし、CDPを既に導入している、またはアクセスできる人なら誰でも、ファーストパーティのデータからオーディエンスを実際に発見する魔法を知っている。そして、特定のオーディエンスを特定のプラットフォームでアクティブ化して、そこからの行動を観察することができる。そして、それは実際のところ、ただ、表面的なものである」。
「CDPを“導入”する前は、カスタマージャーニーに対する自社独自の可視性を、実際には活用していなかった」。「そのことにより、流動的なブランドエクスペリエンスの提供に関して多くの問題が発生していた」と続けた。
カスタマージャーニーへの可能性
National Debt Reliefは、カスタマージャーニーに対するインサイト不足から、高額な顧客獲得コストをかけて”神頼み”とも言うべきキャンペーンをやみくもに広範囲で実施することとなった。Rothman氏によると、同社は、ファーストパーティとサードパーティのデータを使用してオーディエンスターゲティングを最適化する必要があったという。「個人レベルで適切な人をターゲットにしていることを確認したいだろう」と同氏。「しかし、それだけでなく、グループ単位で見込み客を特定するための正しい方法を特定する必要もある」と続けた。
これらの顧客プロファイルに対しては、関連性を判断するために詳細なデータ分析を行う必要があり、新しいD2Cキャンペーンはブランディングガイドラインに厳密に従う必要がある。ブランディングガイドラインは、カスタマーエクスペリエンスの中で特定された情報に基づいて変更する必要が生じることもある。カスタマーエクスペリエンスに対する受容性がより高く、よりレスポンシブなデモグラフィックをターゲットとするために、ブランドの特定の要素を強調または変更しなければならない場合もある。
オーディエンスに適応する
カスタマーエクスペリエンスをレビューし、適切なブランディングガイドラインが設定されると、適切なオーディエンスへのアウトリーチの構築を開始できる。
「顧客インサイトを抽出することで、最も意味のあるオーディエンスを特定したいと考えている」とRothman氏。「その後、明確で集中的な結果をもたらすセグメンテーションを作成できる」と続けた。
オーディエンスアウトリーチの目標は、サードパーティのデータエンリッチメントを活用して類似モデリングを改善するなど、収益を拡大することである。
ターゲットオーディエンスが確立されると、高度なパーソナライズが可能になる。
これにより、たとえば、推量に基づくのではなく、オーディエンスを特定することによってアウトリーチ主導のソーシャルメディア支出が発生するはずだ。
「全面的な、より高いリード獲得効率の実現により、未来のオーディエンスと次にどこへ向かうべきかという戦略が強化される」と同氏。「日々、メリットを実感するだろう。1年も経っていないが、我が社ではすでにメリットを認識している」と続けた。
※当記事は米国メディア「Marketing Land」の11/9公開の記事を翻訳・補足したものです。
