今年もこの季節がやってきた。Labor Day（労働者の日、9月の第1月曜日）も過ぎ、小売企業のマーケティング担当者は、ホリデー商戦に備えてギアを切り替えている。彼らはホリデーシーズンを最大限に活用するために、戦略を微調整し、業界で実証済みのベストプラクティスを適応させているだろう。
今年は、経済状況の変動と消費者動向の変化により、在庫計画と配送ロジスティクスがさらに複雑になり、マーケティング担当者にとって非常に困難な年である。
マーケティング担当者や小売業者にとって、ホリデーシーズンの準備に出遅れると、予想以上に満足のいく結果が得られなくなるかもしれない。米国の小売ソリューション企業Bazaarvoiceが8月29日に発表したマーケティング調査によると、企業は今すぐホリデーシーズンの準備を整える必要があるという。
結果によると、消費者の11%が既に7月にホリデーショッピングを行っており、14%が8月に始めている。さらに19%が9月に買い物を開始する予定で、それに続いて10月が35%、11月が57%となっている。
しかし、48%の回答者は12月までホリデーショッピングを始めないと答えているため、まだ準備できる遅出のマーケティング担当者に、救いの手を差し伸べている。
Bazaarvoice CMOのZarina Lam Stanford氏は、「ホリデーショッピングシーズンは毎年早く始まるようだが、今年はすでに順調に進んでいる」と語った。「財布の紐が固くなり続ける中、消費者はお買い得品を求めている」と続けた。
変動するショッピング予測
今度のホリデーシーズンに向けて、新たな不安が高まっている。Bazaarvoiceの調査によると、消費者は引き続き財布の紐を締め、より割引が大きく、よりお買い得な商品を求めているという。この変化は小売業に不安をもたらし、小売業者やブランドは、ホリデーシーズンを勝ち抜くためにあらゆる戦略や戦術を駆使する必要に迫られている。
「顧客を惹きつけ、購買意欲をかき立てるために、各ブランドは、ソーシャルメディア、eコマース、店舗など、顧客と接するあらゆる場所で、ホリデーシーズンのお得な情報を提供する必要がある」とStanford氏は述べた。
Stanford氏は、買い物客がレビューを非常に重視していることを踏まえ、今こそ企業は商品レビューやソーシャルコンテンツの更新頻度、量、質を評価すべき時だと付け加えた。この精査には、顧客の写真や動画も含めるべきで、信頼できる仲間の声によって購入の意思決定がなされたことを検証する必要がある。
物流上の課題もまた、この新しいホリデーショッピングシーズンの準備において、マーケティング担当者に予期せぬ変化をもたらすかもしれない。マーケティング、パッケージング、サプライチェーン・ソリューション企業のR.R. Donnelley & Sons (RRD)のレポートによると、パッケージングとサプライチェーンの問題に対する新たな市場圧力が、新たなeコマース需要をもたらす可能性があるという。
RRDのパッケージング＆ラベル・ソリューションズ担当社長のLisa Pruett氏は、次のように述べている。「新型コロナウイルス感染症（Covid-19）の大流行がピークに達した後、多くの企業がオペレーション・サポートの確保に追われていることに気づいた。しかし今、市場環境が安定してきているため、企業はパッケージやラベルのニーズについて、より戦略的な意思決定を行うようになってきており、そのすべてが無駄なコストを削減しながら効率と機敏性を高める取り組みの一環となっている」。
買い物の変化によって生じるサプライチェーンのねじれ
実店舗とデジタルストアの両方に影響を与えるショッピングトレンドの継続的な変化に対応するため、サプライチェーンのつながりを持つ多くの企業が、ホリデーショッピングの到来に先立ち、レベル設定の調整に取り組んでいる、とRRDの調査は指摘している。
過去1年間で、サプライチェーンの混乱やその他の市場からの圧力により、回答者の87%がパッケージやラベルの調達方法を変更した。
eコマースの受注増の影響を受けた企業のうち、半数が在庫を増やし、36%が人員を増やし、34%が倉庫を拡張し、39%が外部ベンダーからのサポートを増やしたという。しかし、調査結果では、前年度の調査と比較して、人員配置の問題や生産能力に対する要求や負担の減少が報告されている。
「このような永続的な課題との折り合いをつけることで、企業は予測をより重視するようになるはずだ」とPruett氏は述べた。「予測によって、十分な情報に基づいた意思決定ができるようになり、変化する市場環境に対応できるようになるため、当社のクライアントが利益を得るのを引き続き実感している」と語る。
準備プロセスのステップアップ
北米を代表するコンポーザブルコマースコンサルタント兼システムインテグレーターであるオムニ・リテール企業Oriumのコンポーザブル・コマース担当副社長であるBecky Parisotto氏は、同社のeコマース・プラットフォームの顧客に対して、来るホリデーシーズンのマーケティングと小売のニーズに備えるための3つのステップを説いている。
1つ目は、業界の変化について可能な限り知識を持つことだ。小売業者は、ブラックフライデーと5月の火曜日とで、自社のオペレーションが同じかどうかを知る必要がある。
「これには多大な労力と何時間もの調整が必要だが、正しく行われないとブラックフライデーに電話が鳴る原因にもなりかねない。Webサイトが不安定にならないように対策を講じてもらいたい。問題が発生する前にそれを捉えよう」と、彼女は語った。
サイト上で、統合やAPIが高負荷時でも一貫したデータ伝送を処理できることを確認しよう。eコマースシステムは一般的に、この種の回復力を考慮して設計されているが、不具合が発生しやすい要素はそれだけではないことに注意してほしい。10件の問題のうち約9件は、他の原因から生じているのだ。
カスタムAPIは、企業やそのデータベースからこれらのプラットフォームにデータを取り込む。APIがデータを取り込む際、データが非常に遅くなり、注文が同期されなくなることがある。
彼女は、注文が行き詰ってしまったり、顧客がキャンセルしたりする可能性があると警告した。多くの場合、本番サイトのビジネスフローを中断させないために、この負荷テストを深夜に行う必要がある。「従って、この負荷テストは一般的に流動的なスケジュールとなるため、人々はこの負荷テストを後回しにし、二度と戻ってこないのだ」。
在庫の信頼性の確保
2つ目として、在庫と注文の管理は、会社の規模や個人経営のWebサイトを運営しているか、より大規模なデジタルマーケットプレイスを運営しているかに関係なく、潜在的な問題点となる可能性がある。
ブラックフライデーとサイバーマンデーでは、貴社にどのようなスキルがあろうと、在庫と注文の管理サポートが非常に重要になる。この重要性は、あらゆるタイプの大きな盛り上がりを見せるイベントに当てはまる、とParisotto氏は注意を促した。
「事前に在庫管理を徹底しておかないと、ちょっとした不手際がブラックフライデーの大失敗につながってしまう。これは、製品を過剰に販売して在庫切れを生じさせたり、過剰な修正によって1月の値下げに備えて棚に製品を残し過ぎたりすることを意味する」と彼女は述べた。
Parisotto 氏はまた、売上のピーク時の事業規模を把握しておくことも提案した。それにより、ピーク時を乗り切るためのテクノロジーへの投資方法を決定するのに役立つだろう。
「店や実店舗を閉鎖し、そこから経営に乗り出す人もいる。大規模小売店にはそんな余裕はない。彼らは、トランザクション型の在庫管理システムよりもうまく処理を行うだろう」と彼女は述べた。
販売促進のための戦術を試す
マーケティングの実験は、ホリデーシーズンの販売ピークに備えるための3つ目の要素である。マーケティング担当者は、「何が最もコンバージョンを促進するかを把握する必要がある」とParisotto氏は言う。送料が無料になるような購入方法、1つ買うと1つ付いてくるような特典、あるいは収益をもたらす特定の曜日はあるだろうか？これらは、事前に答えを出すべき重要な課題である。
「小売企業は、12月に何が儲かるかを知るために、9月にテストを行う必要があるが、推測は禁物である！自分の市場に特化した実験ツールを準備してほしい」と彼女はアドバイスする。
Parisotto氏はまた、CRMプラットフォームの分析を使って販売実験を行い、売上を追跡することも勧めている。 最も一般的なのは、同じ製品のスプリットテストやABテストだ。これは、キャンペーンでバリエーションをテストするために、顧客を分けて、どちらがより良いパフォーマンスをするかを見極めるマーケティング実験である。たとえば、あるマーケティングコンテンツのバージョンAを顧客の半数に見せ、バージョンBをもう半数の顧客に見せるということだ。
何が有効かを知る
今すぐ、ホリデーシーズンに向けて準備することに集中しよう。カレンダーのページが今年の終わりに近づく前に、消費者のニーズと関心に確実に応えられるようにしておいてほしい。
マーケティング調査によると、このホリデーシーズンの注目ギフトは、消費者の70%がアパレルで、51%はゲームやおもちゃのギフト、約47%がeギフトを贈る予定とのこと。40%は食品や飲料と回答した。
より少数派となる消費者の37%は、健康・美容用品をギフトとして購入する予定である。そのほぼ同数の36%が、ジュエリーを贈ると答えている。
他には何があるだろうか？
Bazaarvoiceの調査によると、買い物客はホリデーシーズンに店舗で買い物をすることを好むが、その割合はそれほど高くなく、ホリデーシーズンの買い物は店舗ですると答えたのが全体の81%、オンラインが72%、そして、22%がソーシャルメディアと答えたという。
そして、どこで何が有効か
消費者は、特定の場所でお得な情報を知りたがっている。
これには以下のようなものがある。
- 消費者がブラックフライデーセールについて最も知りたがっている場所は広告（64%）だが、ソーシャルメディア（46%）、ブランドからのマーケティングメール（46%）、ニュース記事やギフトガイド（42%） もそれに劣らない。
- どこで買い物をするにしても、レビューは最優先事項である。74%の買い物客が、ブラックフライデー、サイバーマンデー（BFCM）期間中の購買決定にレビューが影響することに同意している。また、半数以上（59%）が、ソーシャルメディア上での購買決定についても同じことを述べている。
- ユーザー生成コンテンツ（UGC）は、買い物客に購入のための信頼を与えることがわかっている。73%は、BFCMの宣伝よりもユーザー生成コンテンツの方が購入において信頼がおけると感じており、64%は、商品説明やプロによる商品写真のようなブランド提供のコンテンツよりも、消費者のコンテンツを信頼すると回答している。
ホリデーシーズンを成功させるために今すぐ行動を
2023年のホリデーショッピングシーズンに向けて、小売業者やブランドにとって、この複雑な市場環境に適応できるかどうかは、かつてないほど大きな課題となっている。
早くから計画を立てていたとしても、遅れをとっていたとしても、先を見越した計画と戦略的な適応は不可欠である。このような進化するトレンドや消費者行動を無視するという選択肢はないだろう。
在庫管理、マーケティング戦略、顧客エンゲージメントに対する機敏でデータ主導のアプローチは、企業がホリデーシーズンのもたらす課題を乗り切り、チャンスをつかむ助けになるはずだ。
今こそ行動を起こす時である。躊躇していると、チャンスを逃し、顧客が満足しない結果になりかねない。
※当記事は米国メディア「E-Commerce Times」の9/5公開の記事を翻訳・補足したものです。
