エージェント型AIでeコマースのトラフィックはどのように変わり、どのように対処するべきか

今後5年間でAIエージェントがeコマーストラフィックの20%以上を占めると予想されており、デジタルマーチャントは新たなリスクと機会の波に直面している。eコマース企業がこれらのリスクに対処し、機会を活かすことができるよう、ニューヨーク市に拠点を置くForterは8月5日に、トラストプラットフォームにいくつかの新機能を導入した。

これらの機能には、以下のものが含まれる。

• 高度なAIモデルを用いてさまざまなタイプのAIエージェントを区別する、強化されたAIエージェント検出機能
  
• AIエージェント、チャットボット、その他のツールから誘導された閲覧アクティビティを含む、AI支援型ショッピングの検出を強化するAI駆動型ブラウジング識別機能
  
• 販売者のサイトで検出されたすべてのエージェントアクティビティを視覚化するエージェントダッシュボード
  
• Forterのグローバルネットワーク全体にわたるエージェント行動に関する匿名化されたインサイトの公開。これにより、業界全体の新たなトレンドに関する情報を提供する。

これらの新機能は、eコマースの重要な局面に登場したと、Forterは声明で述べている。ChatGPTエージェントの導入直後、Forterはネットワーク全体でエージェントトラフィックが前日比18,510%増加した。これは、ボット、アシスタント、自律型エージェントが販売者とやり取りする方法に劇的な変化が起こっていることを示している。

同社はさらに、この新たなAIの時代は、製品研究、発見、取引がAIエージェントによって支援され、または委任されることで、従来のデジタルエンゲージメント、アイデンティティ管理、詐欺防止のアプローチでは解決できない新たな複雑さをマーチャントにもたらし、消費者にとって大きな摩擦を引き起こし、ブランド自身にもリスクをもたらす可能性があると指摘した。

AIエージェントがブランドの影響力に挑戦

「エージェント型AIはeコマースを大きく加速させるだろう」と、ワシントンD.C.の研究・公共政策機関である情報技術イノベーション財団（ITIF）の政策アナリスト、Eli Clemens氏は述べた。

「これはまず、消費者体験を合理化し、特定の商品の検索、選択、購入といったプロセスの大部分を自動化することで加速が実現するだろう」と、彼は語った。

「しかし、こうした加速は小売業界全体、特に物流と調達にプレッシャーをかけるだろう。より自律的なデジタルコマースに対応するためには、物流と調達も並行して進化していく必要があるだろう」と続けた。

「企業が技術の変化に応じて無駄のないジャストインタイムの製造モデルを開発したのと同様に、エージェント型AIがeコマースに浸透するにつれて、小売業者は競争力を維持するために新しいモデルを開発する必要があるかもしれない」と、彼は予測した。

分散型クラウドサービス企業 InFlux TechnologiesのCEO兼共同創業者であるDaniel Keller氏は、小売業者にとって、エージェント型 AI は人間の買い物客のエンゲージメントの喪失とオンライン販売の潜在的な増加を意味すると指摘した。

「しかし、エージェント型ショッピングは、本物の方法で売上を伸ばすとは限らない。エージェントは、消費者の要望に基づいてショッピングを行うように事前にプログラムされる。これは、小売ブランドのアイデンティティに基づいて消費者に響くものを選ぶのではなく、消費者の要望に焦点を当てたアプローチである」。

「たとえば」と、彼は続けた。「誰かが青いドレスを欲しがった場合、エージェントはそのドレスを購入する。その素材がどこから調達されたか、どのように製造されたか、またはブランドが何かは関係ない」。

「潜在的購入者の20%が人工的なもの（AIエージェント）であり、従来のマーケティング戦術では影響を受けなくなることから、小売業者はマーケティングとアウトリーチ戦略にもっと力を入れなければならないだろう」と、彼は付け加えた。

非人間の顧客に備える

シアトルのデジタルID検証会社VouchedのCEO、Peter Horadan氏は、20%という数字は低い見積もりだと主張した。「ソフトウェアエージェントに明日までに新しいピックルボールシューズが必要だと伝えるのと、Webサイトにアクセスして欲しい商品を見つけ、チェックアウトUIを操作し、支払い情報を入力するのと、どちらが簡単だろうか？」と彼は問いかけた。

「私はいつもエージェントの方を選んでいる」と、彼は語った。「ソフトウェアエージェントの利用は爆発的に増加するだろう」と続けた。

トロントを拠点とするオムニチャネル小売の専門家、Wesley Almeida氏は、小売業者に対し、現在から非人間的な顧客層向けのデザインを開始するよう助言した。「適応しない小売業者は、顧客の本当の姿を把握する能力を失い、新たなコンバージョン経路を完全に逃すリスクに直面する」と、彼は語った。

カリフォルニア州マウンテンビューに拠点を置くディープリンクおよびアトリビューションプラットフォーム企業Branchの製品担当副社長、Irina Bukatik氏は、アイデンティティ管理が重要なテーマになると付け加えた。「小売業者は長年、顧客を詳細に理解しようと努めてきた」と、彼女は語った。「しかし、エージェント型eコマースの世界では、消費者に販売しているのか、AIエージェントに販売しているのかが曖昧になる」と続けた。

彼女は、消費者は購入前に包括的な商品情報を期待しており、小売業者はデータが完全かつ正確で、いつでも利用できるようにする必要があると説明した。「チャットエージェントが適切な情報を入力しなければ、その商品を推奨することはできない」と、彼女は述べた。「この新しい環境下では、AIに情報を提供しなければ、会話に参加することすらできないのだ」。

「消費者が最終決定を下しているように見えるかもしれないが、実際にはチャットエージェントがどの商品が販売されるかさえもコントロールしている」と、彼女は付け加えた。「エージェントの基準に合わせて最適化されていない場合、ブランドは検索結果に表示されず、AIエージェントが最初の顧客になってしまう可能性がある」。

AIは新たな不正対策を求めている

Forterは、eコマースやモバイルコマースの普及と同様に、エージェント型AIが消費者とブランドの日常的なインタラクションの中核となるにつれ、小売業者は顧客体験とテクノロジーエコシステムの両方を変革し、消費者とAIエージェントの両方のニーズを満たすと同時に、不正の進化にも備える必要性が高まると指摘した。

Forterは、数百のエンタープライズ小売・コマースブランドのネットワーク全体で、スクリプト化および自動化された攻撃モードを用いてIDを迅速に変更したり画像を操作する不正行為が50%増加していることを確認した。さらに、新たな脅威として、AIを用いて複数のデータポイントを統合し、真の消費者や代理店のIDを模倣する合成IDの使用も挙げられる。

「エージェント型AIは、小売業者にとって大きな成長機会をもたらす」と、Forterの最高製品責任者であるCyndy Lobb氏は声明で述べている。「顧客や市場全体から聞くのは、AI時代における不正行為やリスクの抑制が、この機会を活かす上で不可欠だということだ」。

ノースカロライナ州ケーリーの分析および AI ソフトウェア企業 SAS のリスク、詐欺、コンプライアンス担当グローバル ソリューション戦略ディレクター、Diana Rothfuss氏は、AI エージェントにより、小売業者はリアクティブでルールベースの不正検出システムからインテリジェントでリアルタイムの意思決定システムに移行することを余儀なくされると主張している。

「小売業者は、チャネルを横断して行動を継続的に監視する能力、新興の脅威を検出する能力、そして疑わしい活動をブロックまたはエスカレートする自主的な対応を行う能力が必要となるだろう」と、彼女は語った。「次世代の詐欺対策プラットフォームは、合成データと継続的な学習を活用し、新たな不正パターンに迅速に適応し、誤検知を削減する。これにより、小売業者と顧客体験の両方を同時に保護することが可能になる」と彼女は付け加えた。

AIエージェントの可視性の必要性

ITIFのClemens 氏は、AIエージェントは人間にはできない方法で騙される可能性があり、その逆もまた同様だと説明した。「つまり、悪意のある行為者は新たな不正操作の手法を開発し、従来の偽造防止、不正防止、消費者リスク対策はもはや効果的ではなくなる可能性がある」と、同氏は指摘した。

「小売業者と規制当局の両方にとって、エージェント同士のやり取りの可視性は非常に重要であり、政府は不正や小売犯罪をリアルタイムで検出するためにAIテストエージェントを導入する必要があるかもしれない」と、彼は述べた。「エージェントの可視性が欠如していると、小売業者は手探り状態に陥る。具体的には、ショッピングアシスタントやアクセシビリティツールのような顧客に役立つエージェントと、敵対的または有害なエージェントとの違いを区別できないからだ」と、世界的な顧客データプラットフォームおよびエンゲージメント戦略プロバイダーであるRedpoint Globalのシニアプロダクトマーケティングマネージャー、Steve Zisk氏は付け加えた。

同氏は、エージェントの可視化が正当な消費者行動を妨げることなく、より高度な不正検出機能を小売業者に提供し、正確なアトリビューションモデルにより小売業者が購入に影響を与えた人物、方法、または要因を把握できるようにし、さらにエージェントと人間の相互作用に応じて体験が適応するようにパーソナライゼーションロジックの調整を可能にすることを説明した。

「可視性は、人間とデジタルエージェントの両方との戦略的かつ有益な関わりを実現するための第一歩だ」と、彼は語った。

※当記事は米国メディア「E-Commerce Times」の8/6公開の記事を翻訳・補足したものです。