ホリデーシーズンには消費者の受信トレイに大量にメールが届く。消費者の目に留まる方法とは。

 

2020年は前例のないことが多く起き、さらに起こりうる恐ろしいことをリストアップするのは不安だ。今年はあと3か月強残っており、台風や衆議院解散総選挙、米国の大統領選挙、新型コロナウイルスの第2波の襲来などが予測される。そして、ホリデーショッピングシーズンの到来は、起こりうるすべてのことの中でも、もっとも恐ろしいことかもしれない。

上記の一つだけでも、一般的なマーケティング部門には十分な負担になる。すべてが一度に発生した場合、迅速なマーケティングを実行したとしても、切り抜けることはできないかもしれない。

 

何ができるだろうか。データを見ながら自社の信頼性を定義し、消費者が自社ブランドを好きで関わっている理由を知るという明白なステップに加えて、今年はさらに違うことをしていかなければならないと真剣に考える必要があるのだ。

 

「どのように」実現するかという戦略を考案する前に、厳密で詳細な「なぜ」という戦略を立てる必要がある典型的な例といえる。2019年のホリデーシーズンに行った戦略をただなぞるのではなく、メールを送信する日を変更し、放置カートに対して通常メールを2通送信するところ3通送るだけでなく、それ以上の動きが必要なのだ。

 

この時期に消費者が受信するメールは、一般的には20%増と予測されるが、50%の大幅な増加が十分に考えられる。その中に埋もれたメールにどうやって気づいてもらえばいいか。以下の方法を試してみてほしい。

 

1．件名に力を入れることを忘れる

マーケティング担当者に「何をテストするか」と尋ねると、ほとんどの場合「件名」と答え、そこで止まってしまう。件名に頼ることは、メッセージを作成する時に費やした労力のバランスを狂わせる。メッセージコンテンツが件名に見合っていない場合、顧客に内容を信用しないように教え込んでいるようなもので、開封率が絶望的になるだろう。

 

メッセージの内容に焦点を当てよう。もちろん件名は重要だ。しかし、どうすれば顧客がメールコンテンツに共感してくれるか、どうすれば、今後4か月で顧客の受信トレイに次々届く他のすべてのメッセージと差別化できるかを考えなければならない。

 

2．差をつけるためにリアルタイムのコンテンツを使う

リアルタイムコンテンツは、メール内の動画を皮切りに10年ほど前から存在しているが、普及率はまだ圧倒的に低いままである。RTC（リアルタイムクロック）は、初期には機能的な問題があったが、メールとWebで主要なブランドに顧客体験を提供するLiveclicker、動的コンテンツ表示エンジンを提供するMovable Ink、ビデオコンテンツマーケティングソリューションのCampaign-Geniusなどの企業が提供するより良いブラウザや先進技術によって、今日の市場で差別化を図ることができる。

 

アドバイス：上記の企業が提供するすべての機能を学習し、どのようにメッセージに活かせるかアイディアを出し合おう。文字通り、会議室にチームのメンバーを集め、ホワイトボードにすべての機能を書き出す。それから、それぞれの機能をメールにどう使えるかリスト化する。これについては、柔軟に考える事が非常に重要である。良い結果をもたらす差別化された戦略を最終的に得られるだろう。

 

今までリアルタイムコンテンツをチェックしていなかったなら、今こそ試してみる時だ。ブランドの競合他社だけでなく、受信箱の中すべてのメールと差別化しなければ、ロイヤルティの高い顧客しかメールに気付いてくれないだろう。

 

送信するメールは、顧客がクリックしてウェブサイトを表示し、住所を入力して、結果表示を待たずに済むように、最寄りの店舗を表示しているだろうか。デフォルトの、または更新されたオファーを表示する時代遅れのフラッシュセールコンテンツ新しくしてはどうだろうか。メール内のビデオモジュールで、最新の広告やビデオキャストの動画を再生しても良い。これらは戦術だが、それぞれが売上やエンゲージメントの向上に結び付くビジネスケースなのだ。

 

この戦術をサポートするための資金が必要なときは、この投稿を上司に見せて、差別化戦略にどのように適合するかを説明してほしい。

 

3．“廊下で叫ぶ”瞬間に備えよう

小売業のメールマーケティングにしっかりと時間をかけたことがある人なら、何を言いたいのかはっきりと分かっているはずだ。マーケティング効果の数値を確認した人が、あなたの席に向かって廊下を走ってきたかと思うと「さらにメールを送る必要がある」と叫ぶ瞬間だ。

 

私が小売店で働いていたころ、ホリデーシーズンのたびに5回から10回、この“廊下で叫ぶ”シーンに出くわしたものだ。それらに、前もって備え、すぐ使える戦略を用意することが必要だと学んだ。2020年シーズンはどうか。廊下で叫びはしないだろう。その代わりZoomの会議で慌てる人がいるかもしれないが。

 

このような状況は、さらに増えると予測される。あなたも、この件については私が正しいと思っているはずだ。

 

慌てて実行したキャンペーンは、通常の意思決定プロセスを短絡させてしまうため、メールプランを狂わせ、間違いを引き起こす可能性がある。今年は、このような混乱がほぼ毎週起こるだろう。事前に選択されたセグメントを対象としたデフォルトのキャンペーンを作成し、簡単に更新できるメッセージテンプレートを使用することで、この大混乱を防ぐことができる。

 

これらの既製のテンプレートをESPに読み込ませてテストし、すぐに使えるようにしておくことで、誤字脱字、リンク切れ、間違ったオファー、間違ったセグメントなどの一般的なリスクを負うことなく、試練を乗り越えることができる。

 

これは力を与えてくれるものでもある。上司やブランドマネージャーが金曜日の午後4時に「また別のメールを送れ」と指示してきたとき、カスタマイズしていないが準備はできていると答えることができる。その方が早くハッピーアワーのリモート飲み会に行けるだろう。

 

市場投入へのスピードと達成可能なものとのバランスを取らなければならない。顧客は何度もこういったメールを受け取っていることと、メールを金のなる木にするには、ある程度投資しなければ利益を生み出し続けないことを幹部に伝えておくことだ。

 

まとめ

ホリデーシーズン関連のメール計画を20回以上繰り返し見てきた。今年まではほとんど予想通りの道をたどってきた。しかしこの先は何が起こるかわからない。定期的に見てきたホリデーシーズンの狂乱は、大変なレベルに達するだろう。

 

メール、ソーシャルネットワーク、ウェブ、ディスプレイなどの直接的なマーケティング担当者として準備しなければならないが、何が起こるか誰にもわからないので、思い切って方針を変更する準備もしなければならない。

今年のこれからを考えると、ブラックフライデーにゾンビの啓示を受けても、ショックを受けないようにしなければならないだろう。

 

※当記事は米国メディア「Marketing Land」の9/17公開の記事を翻訳・補足したものです。