モバイルショッピング広告プラットフォームS4M（Success for Mobile）の米国CEO、Stanislas Coignard氏は、効果的な実店舗来店促進キャンペーンを実行するためのインサイトを示す。

 

「実店舗への集客」は、もはや使い古されたバズワードではなく、現在でもオンラインとオフラインをつなぐ架け橋であることは間違いない。しかし、無駄なメディア出稿を避けるためには、MarTech（企業がマーケティング活動にITを取り入れることで高速で効果的なビジネス展開ができるようにすること）産業の進歩に応じたベストプラクティスを採用していく必要があるのだ。

 

特化したユーザー体験を作り出す

まず始めに、実店舗への来店キャンペーンを成功させるためには、潜在顧客を店頭まで誘導するユーザー体験の向上が必須だ。そして、搭載された店舗検索機能を用いて、最も近い販売店舗の住所を動的、かつ創造的に表示し、効果的な来店キャンペーンを設計することが次の課題となる。現在では、CTA(具体的な行動を喚起するイメージやテキスト)のクリック一つで、モバイルのネイティブアプリケーションを起動し、ユーザーのGPS機能によって最も近い実店舗へシームレスに誘導できる。また、消費者体験を向上させるもう1つのベストプラクティスは、消費者行動に影響を与えそうなプロモーションを活用することだ。事実、消費者の83％は、獲得したデジタルクーポンによって当初のショッピングプランを変更すると言う。

 

ターゲットエリアを再考する

現在、多くの位置情報を使ったキャンペーンは、店舗を中心とした設定半径距離に基づいて行われている。しかし、このように設定されたジオターゲティングゾーンには、広告主にとって潜在的なクライアントが存在しないと思われる学校や病院、無人地帯も含まれる可能性がある。位置情報戦略を立てるとき、ターゲットオーディエンスの立場になって考えることは非常に重要だ。潜在顧客にとって重要なのは、店舗までの単なる「距離」ではなく、到着するまでに「かかる時間」なのだ。したがって、実店舗からの正確な等距離半径ではなく、等時間隔に基づいてターゲットオーディエンスの地理的エリアを設定すべきである。

 

不正なGPS座標を特定する

位置情報を活用したキャンペーンの有効性は、デバイスのGPS座標情報にかかっている。プログラマティック広告においてパブリッシャーは、広告主のリクエストで設定したエリア内に存在する全てデバイスの各GPS座標を、数ミリ秒の間に送信するという。パブリッシャーはGPSデータを取得することにより、広告枠の価値を高めることが可能だ。なぜなら、GPS情報に基づいた広告インプレッションは、CPM（表示1,000回あたりの料金。インプレッション単価）の上昇につながるためである。ユーザーが、広告利用目的でのGPS情報の提供に同意しなかった場合、端末の位置情報を偽造したいと考えるパブリッシャーもいる。例えば、物理的な場所に紐づいていないIPアドレスを、無人地帯などのXY座標に変換しているケースである。このようなこともあるので、データの正確性を検証することが重要だ。アルゴリズムを用いれば、そのような不正な情報や疑わしい情報を特定し、除外すことができるだろう。

 

キャンペーンに直接起因するトラフィックを測定する

デジタル広告出稿の効果を確実に把握するためには、小売業者は来店キャンペーンの結果生じた来客数のみを測定するべきである。小売業者がデジタル広告の有効性を測るには、単に、デジタル広告に接触した後に来店した人のモバイルIDの総数を数えるのでは不十分だ。この総数には、デジタル広告を見たかどうかに関わらず来店する客や、ビルボードやテレビなどの他メディアに影響された来店客といったオーガニックなトラフィックが含まれるからである。デジタルキャンペーンの実際の効果を理解する最も良い方法は、自社のターゲットオーディエンスと同じ特性を持つ、ランダムに抽出した広告に接触していない個人の行動を、広告を見た個人の行動と比較することだ。

 

リアルタイムで

かつてキャンペーンの有効性は、キャンペーン終了後にしか測定できないものであった。それゆえ、キャンペーン中の状況に応じて、キャンペーン内容を柔軟に最適化することは難しかった。しかし今ではリアルタイム測定が可能となり、キャンペーン終了を待たずに、来店数に対する広告パラメータの影響を把握することが可能に。パフォーマンスを向上させるため、来店者数が最も増加したターゲット地域やサイト運営者、クリエイティブフォーマットを把握することにより、キャンペーンの実施中にも最新のインサイトを活用し、投資を調整できる。リアルタイムにキャンペーン効果を測定できる新時代を迎えたのだ。ラジオや屋外、および印刷広告などの伝統的なメディアチャネルの広告が、推定3,650億ドルに上ることを考慮すると、デジタル広告の潜在価値は膨大である。

 

公平に有効性を評価する

デジタルキャンペーンの結果として増加した来客数は、来店トラフィックのリアルタイム測定に基づいているため、それぞれのパフォーマンス指標がダブル検証されているか確認することが重要だ。デジタルキャンペーンを展開しているベンダーが、オフラインでの効果を測定すべきではない。来店キャンペーン広告の効果を評価する際、別々のベンダーがオンラインとオフラインのそれぞれの効果を検証することにより公平性が保証されるのだ。幸いにも、広告主であるブランドは、サードパーティのリアルタイム来客測定機能を自社の広告プラットフォームに統合させているアドテック企業と提携することができる。そうすることでブランドは、インプレッションやクリックなどのデジタルKPI（主要業績評価指標）と同時に、来店者数を確認することができるのだ。

上記に挙げた6つのベストプラクティスに従った来店促進キャンペーンを実行すれば、来店者数と売上を増加させるだけでなく、最終的にターゲットオーディエンスへのリーチにもつながるだろう。

 

※当記事は英国メディア「Mobile Marketing Magazine」の9/14公開の記事を翻訳・補足したものです。