中国市場の抱える10億人の次世代モバイルユーザーの興味をどのように惹いていくのか

これは、動画広告プラットフォーム会社AdColonyの北米パフォーマンス＆マーケティング担当副社長Andrew Dubatowka による投稿である。

中国の探検家Zheng氏が世界を一周してから600年が経った今（彼はその旅の途中でアメリカを発見したと言われている）、西欧諸国は次のフロンティアとして中国に目を向けている。

それは土地の獲得を目指しているのではなく、世界的なブランドとアプリを待ち望んでいる14億人の中国人モバイルユーザーを目的にしているのだ。（現在の）中国経済はモバイルファーストであり、都市部や農村部を問わずユーザーはアプリやモバイルウェブで検索し、ゲームやニュース閲覧、エンターテインメント、ショッピングを行なっているという。モバイルコマースという点において中国は、西欧諸国より完全に進んでいるのだ。

このように、もっと多くのアプリを必要としており、かつ、あらゆるタイプのアプリ内購入に慣れているユーザーが豊富な中国市場は、モバイルアプリの提供者にとっては、まさに「遊び場」のようなものである。

最も重要なのは、（中国市場の）大多数を確保する必要はないということだ。（たとえば、世界中のどの他国よりも多くのゲーマーを有しているように）中国のモバイル市場は巨大であるため、中国市場のわずか数パーセントを押さえるだけで、他国での成功実績を超えることができるのである。中国市場においては、その1%を獲得できれば、成功したと言えるだろう。

広告主にとって中国市場は、広告インベントリ（インプレッション）の宝庫である。それは、まっさらな畑に種を播かれるのを待っているようなものだ。中国のモバイルユーザーは、広告に対してもオープンであり、広告を望んでいるとも言える。中国の消費者の10人中8人（78%）は、コンテンツがユーザー自身に関連性がある場合はモバイル広告をクリックする傾向があるという。（対して英国では33%、米国では29%）。より多くの広告主が参入し価格が高騰する前に、今こそが（中国市場に）参入するチャンスなのである。

なぜならば、多くの広告主が今後この市場に参入するであろうからだ。

中国のモバイル広告市場は、非常に有望である。市場調査会社 eMarketerは、2021年までにデジタル広告の82%がモバイル広告に費やされると予測しており、信じられないことだが、これがメディア広告の総支出の60%を占めることになるだろう。 FacebookやGoogleが他の地域を支配しているのと同じように、モバイル広告費の3/4は、AlibabaやBaidu、Tencentなどの広告大手に費やされるだろう。しかし大きな違いが1つある。中国では、西側諸国のようにソーシャルメディアが柔軟に広告に開放されているわけではない。代わりに、広告主はオンライン動画、ゲーム、メッセージングアプリ、マイクロブログサイト、検索エンジンに焦点を当てているのだ。

メッセージングと同様に、検索が成長し続けることは周知であるが、筆者は、動画とゲームこそが未開拓の大きなチャンスを秘めた領域だと強く考えている。ブランドにとっては、映像や音、動作が、感情を引き出しエンゲージメントを深め、ユーザーの心に刻み込まれるものとなる。パフォーマンスを重視する広告主にとって動画は、アプリがダウンロードする価値があることをユーザーに実感させる効果的な方法だ。今後わずか数年で、モバイル動画広告がすべての動画広告費の72%を占めることは間違いないだろうと予測している。

前述のように、中国には何億人ものモバイルゲームのヘビープレイヤーがいる。その多くはゲームパブリッシャーにとって、顧客生涯価値を生み出すエンゲージメントのリテンション率、およびアプリ内購入率が高いことから、”クジラ”とみなされている。 こうした巨大な魚を手に入れるのに、何を待つ必要があるだろうか。以前は、西欧の広告主が彼らにアクセスすることはできなかったのだ。

何かをすべきだというのはとても簡単だが、では「どのように？」という問いに答えるのは難しい。実のところ、中国市場に参入することは容易ではなく、3つの「T」が必要だ。これらはそれぞれ（中国市場参入の）実現のための意味を持つ大切な出発点なのだ。

TECHNOLOGY（技術）： 中国のインターネットはグローバルなインターネットから分離されている。こうした背景から最初にチェックするべきことは、中国専用の確実に整ったインフラストラクチャを持つパートナーと協業することだ。 それにより、中国のユーザーに広告を配信するために必要なスピードと信頼性が得られるだろう。

TEST（テスト）： 自社の既存の戦略を捨てないようにすること。 つまり、自社の既存市場とユーザーベースに基づいたベストプラクティスは、中国市場に参入する際にも有効に活用していくことができるということだ。しかし、マーケティングアプローチから効果測定方法まで、これまでうまくいったことすべてが中国で機能するわけではないという事実にも目を向けるべきである。そうした既存の方法をテストし、また新しい方法を試してみる。そしてA / Bテストを相互に実施する。これは聞きなれた方法ではないだろうか？それぞれの企業が成功を収めた過程の「初期段階」と同じことを行うべきだ、ということである。

TRUST（信頼）：中国という新しい市場において、導いてくれると信じることができるローカル、および/または、国際的なモバイル広告パートナーを見つけること。これもまた口で言うほど簡単ではないが、その際に注意したいのが、そのパートナーの顧客と経験値である。次に、顧客のニーズに合わせてサービスをカスタマイズできるかどうかを確認する必要がある。アプリやキャンペーンなどの変更に速やかに適応できることが重要だからだ。協業することで、より良い結果をもたらすことのできるパートナーが必要なのである。

※当記事は米国メディア「Mobile Marketing Watch」の5/1公開の記事を翻訳・補足したものです。