スウェーデンの通信大手Ericssonの欧州・中南米マーケティング・コミュニケーション・SCR担当責任者Sally Croft氏との対談において、新技術を活用した同社の取り組み、マーケティング戦略に影響を与える業界の最新動向、そして新キャンペーン「Make It Memorable」の舞台裏について話を聞いた。

 

「Make It Memorable」キャンペーンのコンセプトはどのように作られたのだろうか？

「Make It Memorable」キャンペーンは、2024年がヨーロッパにおける「ファンの年」であり、スポーツやエンターテインメントのメガイベントがモバイルデータ利用の大幅な増加を促進する時期であることからヒントを得た。アリーナでのデータ使用量が前年比67%増と急増する中、この急増を管理し、ファン体験を向上させるためには、安定したネットワーク機能が不可欠であることが明らかになった。

私たちのキャンペーンは、5Gのアップグレードがもたらす変革的な影響を紹介することを目的としている。これは接続性を向上させるだけでなく、ファンがプレミアム料金を支払ってもいいと思うような、充実したシームレスなモバイル体験を提供することで、通信サービスプロバイダー（CSP）に新たな収益源をもたらすものである。

このキャンペーンは、CSPのビジネス意思決定者とつながるために、ライブイベントで経験する普遍的な感情（コンサートのスリルや試合の勝利ゴールの興奮など）を活用している。このような共有された瞬間がキャンペーンの中心であり、このような体験を忘れられないものにするテクノロジーの役割を強調している。

 

このキャンペーンで達成したい主な目標は？

私たちの顧客である通信サービス・プロバイダー（CSP）の多くは、スポーツやエンターテインメントの分野で既存のブランド・パートナーシップを持っており、すでにそのようなイベントと深く関わっている。

「Make It Memorable」キャンペーンの主な目的は、これらのイベントによってもたらされるユニークな機会を認識し、それを活用するようCSPに動機付けることである。CSPが5Gテクノロジーへの投資収益率を高めるための効果的なプラットフォームであることを強調することで、我々はCSPが消費者を魅了する新しい革新的な商材を開発することを奨励することを目指している。

さらに、このキャンペーンでは、ライブイベントで5Gの変革の可能性を強調する、クリエイティブで説得力のあるコンテンツを提示することで、CSPの意思決定者に行動を促すよう努めている。これには、アップグレードされたネットワーク機能が、ダイナミックな価格設定モデルやサービスの革新、ひいては競争の激しい消費者向けモバイルサービス市場におけるビジネスモデルの強化にどのようにつながるかを示すことも含まれる。

 

このキャンペーンは、Ericssonの全体的なマーケティング戦略とどのように整合性があるのだろうか？

Ericssonは、5Gにおいてリーダーとしての地位を確立している。コストとパフォーマンスのリーダーシップへの投資により、お客様に持続可能なソリューションを提供することができる。このリーダーシップは、Gartner（米国に本拠を置く、情報通信技術のリサーチ・アドバイザリー企業）が発行する市場調査レポート「5Gネットワークインフラのマジック・クアドラント（Magic Quadrant for 5G）」の最新版でも認められており、当社は4年連続でリーダーに位置付けられている。

当社は、B2CとB2Bの両分野において、将来のイノベーションと収益源を切り開くべくCSPから信頼されている。私たちのマーケティング活動は、顧客に寄り添い、顧客が課題を克服し、ユーザーに最高の体験を提供できるよう支援する信頼されるパートナーとなることを目指している。

この観点から、「Make It Memorable」キャンペーンは、CSPの視聴者と密接なつながりを保ち、5Gテクノロジーの機能に関する認知度を高めるという当社の目標と完全に一致している。キャンペーンを人気イベントの中心に据え、高度な接続性がファン体験をいかに高めるかを強調することで、私たちのメッセージは関連性と影響力の両方を備え、視聴者が最も注意を払っているときに強く共感を呼ぶようになる。

 

このキャンペーンの背後にあるクリエイティブプロセスについて教えてほしい。

「Make It Memorable」キャンペーンのクリエイティブプロセスは、一連の非常に強力なインサイトから始まった。2023年10月に実施したConsumerLab（米国の第三者認証機関）の調査で、いくつかの重要な結果が明らかになった。イベント会場で接続の問題に直面した5Gのスマートフォンユーザーは、その後プロバイダーを変更する可能性が3倍高かったのだ。しかし同時に、消費者はアップリンク速度の保証など、より良いサービスに対して11%のプレミアムを支払うことを望んでいることもわかった。このようにユーザーに関する知識を得たにもかかわらず、多くのCSPの顧客が技術投資に慎重であることがわかった。そのため、私たちは重要なビジネスチャンスがあることを理解していた。

これらの洞察から、私たちはヨーロッパで、非常に注目度の高いコンサートや重要なスポーツ競技会などの主要イベントが開催される特別な瞬間に注目した。これは、当社の多くの顧客がこれらのイベントに大手ブランドのスポンサーシップを結んでいたため、特に顧客にとって投資を最大限に活用する絶好のチャンスだった。

そこで私たちは、「チャンスをつかむ」というアイデアを思いついた。私たちは、顧客がこのタイミングを利用してビジネスを成功させる方法を示したかったのだ。私たちの目標は、データを合理的な方法で共有するだけにとどまらなかった。その代わりに、注目を集め、行動を促すキャンペーンを作りたかったのだ。

Ericssonは費用対効果を重視しているため、クリエイティブな写真やアートワークにコストをかけずにキャンペーンを構築するクリエイティブな方法を探した。そこで、Ericssonにとって初めての試みとして、私たちのビジョンを実現するためにAIを活用することにした。

私たちは、イベントの楽しさと興奮を表現するために青いマスコットを作った。この生き生きとしたキャラクターは、記憶に残る瞬間に命を吹き込み、私たちのメッセージに遊び心と魅力的なタッチを加える。信頼とインテリジェンスという当社の価値観を強調し、Ericssonのキャンペーンであることを明確に認識できるように、私たちのブランドと結びつけるために青い色を選んだ。

 

キャンペーン開発中に、特に課題や突破口はあっただろうか？

キャンペーンに AI を取り入れることは、課題とチャンスの両方をもたらした。AIのユニークなビジュアルを生成する能力は大きな資産であり、際立った独自のコンテンツを作成することができた。しかし、その斬新さゆえに、これらのビジュアルが当社のブランド アイデンティティに忠実であるようにするためには、慎重な管理も必要だった。このため、当社のマーケティング、ブランド、法務の各チームとクリエイティブエージェンシーの緊密な連携が必要だった。各チームが重要な役割を果たした。マーケティングは戦略的な整合性を確保し、ブランドはビジュアルの一貫性を維持し、法務はAIの使用に関連するコンプライアンスの問題に対処した。

このプロセスには反復的なテストと調整が含まれ、AIを改良して、当社のクリエイティブな願望を満たすだけでなく、当社のブランド基準に準拠したアウトプットを生成することができた。この連携により、当初の課題は最終的に成功に変わり、将来のマーケティングイニシアチブにおけるAIの新しい基準が確立され、コンテンツ作成に革命をもたらす可能性が証明された。

 

キャンペーンが世界規模で反響を呼ぶようにするには、どうすればよかっただろうか？

「Make It Memorable」キャンペーンがグローバルに反響を呼ぶようにするため、私たちは、コンサートのスリルやスポーツイベントの興奮など、文化の境界を超えた人間の普遍的な感情に焦点を当ててきた。この戦略的な選択によって、私たちは幅広い訴求力を持つキャンペーンを作り上げることができたのだ。

しかし、文化的なニュアンスの重要性を理解していた私たちは、キャンペーン・コンテンツを適応させ、翻訳する権限を現地のチームに与えた。このように各地域に権限を委譲することで、キャンペーンが普遍的な訴求力を持つだけでなく、各地域で文化的に適切で信頼できるものになるよう、慎重に調整することができた。

 

このキャンペーンでは外部の代理店やパートナーと協力したのだろうか？また、これらの協力はキャンペーンの開発と実行にどのように貢献したのだろうか？

「Make It Memorable」キャンペーンでは、私たちにとってかけがえのないパートナーである英国の外部マーケティングエージェンシー、Everywherebrandとコラボレーションした。

Everywherebrandは、斬新な視点と革新的なアイデアで、マーケティングにおける可能性の限界に挑戦してくれる。Everywherebrandの専門知識は、私たちが多様な市場で力強く共鳴するキャンペーンをデザインし、実行する上で極めて重要だった。

しかし、それと同様に重要なのは、社内のチームである。彼らの創造性と、新しく興味深いアプローチに挑戦する勇気によって、常に前進を続けることができた。このような社内外の相乗効果によって、私たちは試行錯誤を重ねた戦略と大胆で革新的なコンセプトを融合させることができ、キャンペーンがクリエイティブであるだけでなく、ブランドのビジョンと目的に完全に合致したものになった。

 

「Make It Memorable」キャンペーンはEricssonのブランド認知にどのような影響を与えると考えるか？

このキャンペーンは、当社の5Gテクノロジーがエンドユーザー エクスペリエンスを向上させる方法について啓発するだけでなく、それが現実にどのように行われるかを示すことを目的としている。当社の360度アプローチの大部分は、主要な CSP顧客の成功を祝うことに重点を置いている。当社は、主要なCSPが5Gを活用して主要なイベントで優れたエクスペリエンスを生み出す方法を強調し、他のCSPが同様の行動を取るよう促したいと考えている。顧客が同業者の成功を目にすることで、同様の機会を模索し、自社の成功のためにEricssonのソリューションに頼るようになる。

さらに、当社のキャンペーンを今後の注目度の高いイベントと連携させることで、当社のメッセージがタイムリーで関連性のあるものになる。この戦略的なアプローチは、現在の顧客の注目を集めるだけでなく、Ericssonを最先端の、思い出に残るエクスペリエンスの原動力と見なす潜在的な顧客を引き付けることにもなる。

 

このキャンペーンの次のステップは何だろうか？

このキャンペーンは夏の初めに開始され、年末までヨーロッパとラテンアメリカ全域で実施される。私たちは、成功したCSPイニシアチブを強調するためのアーンドメディア（ユーザーや消費者自身が発信するメディア）、包括的なWebサイトのアクティベーション、オーガニックと有料のソーシャルメディアエンゲージメントの組み合わせなどの主要要素を含む、総合的な360度マーケティングとコミュニケーション戦略を採用している。

さらに、ターゲットを絞ったデジタル広告とダイレクトメールマーケティングは、年間を通じて勢いを維持するのに役立っている。社内では、オフィスブランディングとデジタルアドボカシーツールを通じて従業員のエンゲージメントを高め、キャンペーンに対する会社全体のサポートを強化している。

これらの取り組みは、キャンペーンの期間中、継続的な影響と可視性を確保し、外部の視聴者の関心を維持し、社内チームのモチベーションを維持するように設計されているものだ。

 

通信業界の現在のトレンドは、貴社のマーケティング戦略にどのような影響を与えると考えているか？

通信業界は急速に進化しており、AIはオペレーション、顧客体験、ビジネスモデルの変革に重要な役割を果たしている。AIは、ネットワークの最適化、予知保全、パーソナライズされた顧客との対話を強化し、最新の通信ソリューションの重要な要素となっている。

一歩先を行くためには、こうした進歩を反映したマーケティング戦略を継続的に強化し、このようなダイナミックな環境においてブランドを効果的に表現することが不可欠である。

私たちにとって、リーダーシップと革新性を示すことは極めて重要である。私たちは、視聴者の共感を得られるようなキャンペーンを展開し、私たちのテクノロジーの実際の応用例を紹介することで、先進的で顧客中心のブランドとしての地位を強化している。私たちは常に市場データと顧客インサイトを分析し、アプローチを改良している。

また、業界のトレンドに機敏に対応することで、視聴者の関心を引くような、的を絞った適切なメッセージを作成することができる。


Ericssonはマーケティング・キャンペーンの効果を高めるために、AIやデータ分析などの新技術をどのように活用しているか？

Ericssonは、マーケティング・キャンペーンの効果を高めるために、AIやデータ分析などの新しいテクノロジーの力を活用している。キャンペーンのパフォーマンス指標を継続的に分析することで、情報に基づいたデータ主導の意思決定が可能になり、より良い結果を得るための戦略の最適化に役立っている。私たちは、リーチ、エンゲージメント、コンバージョン率などの主要なパフォーマンス指標を注意深く監視し、必要に応じてキャンペーンを調整して効果を高めている。

全体として、AI とデータ分析を活用することで、キャンペーンをリアルタイムで微調整し、適切なメッセージを適切なタイミングで適切な対象者に届けられるようになる。

このアプローチは、マーケティングの成果を向上させるだけでなく、急速に進化するデジタル環境におけるイノベーションと卓越性への取り組みを強化することにもなる。

さらに、たとえば社内のコンテンツ作成プロセスを改善するためにAIも検討している。これは未完成だが、時間の節約という点では、最初の段階で大きな成果が出ている。このテクノロジーを使って、マーケティング・メッセージをよりパーソナライズし、ターゲットを絞り込んで、顧客の心に確実に届くようにするチャンスは、まだあると思っている。

 

モバイルの革新は現在のマーケティング戦略にどのような影響を及ぼしているのだろうか。また、今後どのようなイノベーションがこの業界を形成していくと予想されるか？

変化のスピードが速いということは、常に先を行く必要があるということであり、次に何がやってくるかを常に考える必要があるということである。主要な開発分野のひとつはデータである。私たちは、真の成果をもたらす実用的な洞察力を確保することに多くの力を注いでいる。データを効果的に活用することで、私たちのアプローチがどのように変わるかを私は目の当たりにしてきた。さまざまな市場がさまざまなチャネルにどのように反応するかを分析することで、視聴者とより効果的につながるための貴重な洞察を得ることができた。そして、感情に響くメッセージは非常に重要だが、常に正しいデータに基づいて構築する必要がある。

今後、AIと機械学習のさらなる進歩が業界を形成していくと予想される。これらのテクノロジーは、より正確なターゲティングとパーソナライゼーションを可能にし、適切なメッセージを適切なオーディエンスに適切なタイミングで届ける能力を高めるだろう。

さらに、高度な5Gの普及は、拡張現実からリアルタイムのデータ分析に至るまで、没入型かつインタラクティブなマーケティング体験の新たな可能性を切り開くだろう。私たちがその実現に不可欠な役割を果たせることを嬉しく思っている。


※当記事は英国メディア「Mobile Marketing Magazine」の7/25公開の記事を翻訳・補足したものです。