Google ディスプレイネットワーク（Googleのディスプレイ広告）では、「ネガティブオーディエンス」を設定することにより、無駄な広告費支出を減らし、買い物客が必要以上に何度も商品プロモーションのリターゲティング対象となることを防ぐことができる。

 

マッチタイプ精度の不明瞭さゆえに、PPC（クリック課金型）において、オーディエンスターゲティングは今までにないほど重要となっている。 各広告プラットフォームが提供するオーディエンスを切り分けて、各ブランドに最適な顧客にリーチするための方法は、ほぼ無限ともいえよう。

 

オーディエンス戦略を構築する際、ターゲットから除外したい人を特定することは、リーチしたい人を見つけることと同じくらい重要である。こうした「ネガティブオーディエンス」を設定することにより、無駄な広告支出を減らすことができる。同時に、消費者はファネルの適切な段階で適切なメッセージを受け取れるようになり、買い物客が何度も同じ商品についてリターゲティングされ疲弊するのを防ぐことができるのである。

 

本記事では、PPCキャンペーンの一部、または、すべてから除外することを検討すべき5つのオーディエンスについて解説していく。

 

求職者

もし求職者が、募集中のポシションがないかどうかを探すためだけにアウトドア用品のサイトを閲覧している場合、おそらく彼らは、新発売のバックパックを購入したいと考えてはいないだろう。したがって、最新セール広告を彼らに表示するためにリターゲティング費用を無駄にすべきではない。

 

 

通常、サイトの「キャリア」ページのURLをベースとしてオーディエンスを構築することにより、求職者を特定することが可能である。求人応募のために、サードパーティのサイトにリンクする場合、そのサイトをピクセル化できるかどうかを確認する、もしくは、Googleアナリティクスイベントとしてそのサイトへのクリックを追跡し、除外するオーディエンスリストを構築できるだろう。

 

既存顧客

既存顧客は、PPC業界でよく利用される「it depends（ケースバイケース）」カテゴリに分類される。ビジネスモデルによっては、既存顧客をすべてのキャンペーンから除外すべきかもしれない。

 

顧客に関連付けられたeメールによる、カスタマーマッチリストをアップロードすることにより、除外する対象ユーザーリストを作成できる。さらに、自社製品がWebベースのユーザーログインページを提供している場合、購入済み顧客のステータスを意味するページにアクセスしたユーザーを基にして、リターゲティングオーディエンスを構築できるだろう。

 

 

既存顧客を引き続きターゲットとしたいケースもあるだろう。たとえば、我々と協業しているソフトウェア事業を行うクライアントには、既存顧客に追加機能をアップセルするチャンスがある。その場合、顧客をセグメント化し、すでに購入済みの製品Aに関連するキャンペーンから除外する一方で、製品Bに関連するキャンペーンではターゲットとすることが可能であるのだ。

 

同様にして、eコマースブランドは多くの場合、過去に購入した顧客からの定期的な収益に価値があると考える。 過去の購入者をそれぞれのオーディエンスにセグメント化し、各個人のパフォーマンスを確認し、それに応じた入札を行うことができるからだ。

 

サポート利用ユーザー

サポートページを閲覧しているユーザーは、商品を購入するのではなく、商品の使用方法に関するサポートを求めている既存顧客である可能性が高い。自社サイトのサポートセクションに関連付けられているURLに基づいてリターゲティングオーディエンスを構築すれば、キャンペーンから除外することができる。

 

 

もちろん他のケースと同様に、時として既存顧客をターゲットとしたい場合もあるだろう。たとえば、ある１つの製品でサポートを求めているユーザーに対して、追加アドオン関連のアップセルを行うことができるのだ。または、プレミアムサポートを提供する場合は、リマーケティングによってそのプロモーションを実行できるだろう。

 

過去のコンバーター

過去のコンバーター（必ずしも顧客である必要はなく、問い合わせフォームの送信などのコンバージョンアクションを実行したユーザー）をターゲティングするのか、または、除外するのかという戦略も、ビジネス目標によって異なる。一例として、売上ポイントまで消費者を誘導する多段階ファネルを設定しているケースを考えてみよう。

 

最初のコンタクトポイントでは、消費者の情報と引き換えにアセットが提供される。 消費者がフォームを送信した後、そのアセットを得るための「ありがとう」ページへのヒットに基づき、リターゲティングリストに彼らを追加できる。

 

 

次に、アセットをすでに手に入れているオーディエンスを、アセットキャンペーンから除外しつつ、製品デモのスケジュール設定がCTAとなる別のキャンペーンに彼らを追加する。そうすることで、彼らが既に閲覧したものに関するメッセージを重複表示（迷惑をかけ、費用を無駄にする可能性が高い）させないようにすることが確実に可能だ。その代わりに、製品へ関心があると意思表示をする次のステップへ進ませることができる。

 

ノンリターゲティングキャンペーンにおけるオーディエンスのリターゲティング

特定のリターゲティングキャンペーンを実行している場合は、他のキャンペーンにおいて同じユーザーにリーチしていないことを確認する必要がある。この設定により、データと広告メッセージの両方を視聴者ごとに適切にセグメント化できる。

 

 

たとえば、Facebookでインタレストターゲティング・キャンペーンを実行しているとしよう。そのキャンペーンからサイトにアクセスしたユーザーは、リターゲティング対象ユーザーに追加され、別のメッセージが配信される。しかし、同様に、最初のインタレスト属性をもつユーザーとしてもセグメントされる。重複を避けるためには、リターゲティング対象ユーザーも、インタレストターゲティングキャンペーンからは除外する必要が生じる。

 

オーディエンスの精査に取り組む

この記事ではネガティブオーディエンスの5つの例を示してきたが、皆でマーケティングアプローチや広告を見て欲しい（または見て欲しくない）人について熟考し、ブレインストーミングすることができるだろう。コンバージョンにつながらない誤ったターゲティングに予算を浪費するのを止め、適切なオーディエンスに集中してコストをかけるべきだということである。

 

※当記事は米国メディア「Marketing Land」の12/2公開の記事を翻訳・補足したものです。