ChatGPT広告は、キーワードの意図から行動理解への転換を示し、関連性やクリエイティブ、測定の仕組みを変革している。
米国では現在、ChatGPT内で広告のテストが行われており、さまざまなアカウントタイプの一部のユーザーに表示されている。これは、広告がAIによる回答環境に初めて参入するものであり、マーケターのルールを変革することになる。
私たちは長年にわたり、Google、LinkedIn（ビジネス特化型のSNS）、有料ソーシャルメディアなどにおいて、広告制作やプランニングの一環としてAIを活用してきた。しかし、人々が思考、意思決定、行動を支援してくれると信頼するAIシステムの中に広告を掲載することは、根本的に異なる概念である。これは、既存のメディアプランに組み込むだけのもう一つのチャネルではない。
最大の課題はターゲティングではない。心理的な問題だ。広告主が検索やソーシャルで成功した手法をそのまま流用すれば、パフォーマンスは期待外れに終わり、信頼が損なわれる可能性がある。
ブランドが成功するには、人々がChatGPTをどのように、なぜ使用するのか、そしてそれが注目度、関連性、顧客体験にどのような意味を持つのかを理解する必要がある。
ChatGPTはタスク環境であり、フィードではない
人々は、ChatGPTを何かをするために開く。それはたとえば、次のようなことかもしれない。
- 特定の問題を解決する
- リストを絞り込む
- 旅行を計画する
- 文章を書く
- 複雑な意思決定を整理する
これは、ユーザーがスクロールしたり、中断されたり、受動的にコンテンツを発見したりする、フィードベースのプラットフォームとは大きく異なる。
ChatGPTのようなタスクベースの環境では、行動は以下のように変化する。
- 目標遮蔽：注意はタスクの完了に絞られ、進捗に役立たないものはすべて排除される。
- 中断回避：集中しているとき、予期せぬ邪魔はよりイライラ感を募らせる。
- トンネル集中：ユーザーは探索よりも、明瞭性、スピード、勢いを優先する。
これが、多くの広告主が予想するよりもクリック獲得が難しい理由だ。広告がユーザーの目標達成に役立たない場合、たとえトピック的に関連していても、関連性がないと感じられてしまうのだ。
さらに、AI環境への信頼はまだ形成段階にあるため、質の低い広告や押し付けがましい広告に対する許容度はさらに低くなる。
検索ボリュームがない時代では、行動こそが戦略となる
長年、検索ボリュームが私たちの戦略を形作ってきた。
キーワードは、人々が何を求めているのか、どれくらいの頻度でそれを好むのか、そして需要の競争状況はどれほどなのかを教えてくれた。このロジックは、SEOと有料メディア戦略の両方の基盤となっていたのだ。しかし、ChatGPTはそれを変えてしまう。
人々はキーワードを検索しているのではなく、思考をアウトソーシングしているのだ。状況を説明し、階層化された質問をし、情報だけでなく結果を求めている。
最適化の対象となるクエリデータはない。成功の鍵は、以下の点を理解することだ。
- ユーザーは何を成し遂げようとしているのか？
- その過程のどの部分をAIに外注しようとしているのか？
- その瞬間、ユーザーはどのような支援が必要なのか？
ここでは、キーワード需要に代わって、「行動インサイト」が戦略的基盤となる。
キーワードの意図から行動モードターゲティングへ
広告主は、クエリに基づいてプランニングするのではなく、ユーザーがChatGPTを利用する際の心理状態である行動モードに基づいてプランニングする必要がある。
この点について考える際に役立つ方法は次のとおりだ。
- 探索モード：ユーザーは視点を形成したり、インスピレーションを求めたりしている。
- このモードで効果的な広告は、アイデアや選択肢を提供したり、問題を再構築したりすることで、ユーザーの行動開始を促す。
- 絞り込みモード：ユーザーは選択肢を簡素化し、絞り込んでいる。効果的な広告は、違いを明確にし、関連するトレードオフを強調することで、ユーザーの労力を軽減する。
- 確認モード：ユーザーは安心を求めている。ここでは、証拠、レビュー、保証、そして信頼できるシグナルなど、「信頼」が最も重要になる。
- 行動モード：ユーザーはタスクを完了したいと考えている。価格、在庫状況、配送、そして次のステップを明確に示すことで、摩擦を解消する広告が最も効果的だ。
これらのモードは、私たちがすでに検索行動において認識している人間の行動原理、すなわち視点の形成、情報提供、安心感の提供、そして簡素化を非常によく反映している。
違いは、ChatGPTがこれらの瞬間を単一のインターフェースに圧縮している点にある。
ChatGPTにおける関連性は、話題性ではなく機能性
広告主が理解すべき重要な変化は、ChatGPTにおける関連性は、話題との関連性ではなく、「有用性」であるということだ。
広告がカテゴリーに完璧に適合していても、ユーザーのタスク達成に役立たなければ失敗に終わる可能性がある。
タスク管理環境において、余分な作業を生み出したり、目標から注意を逸らしたりするものはすべて、摩擦のように感じられるものだ。つまり、これはクリエイティブのルールが変わるということだ。
パフォーマンスの高い広告は、従来の広告とは一線を画し、次のような特徴を持つ傾向がある。
- ツール
- テンプレート
- ガイド
- チェックリスト
- ショートカット
- 意思決定支援
これらは、ユーザーの行動の流れに自然に溶け込む。
ありきたりなブランド広告、認知度向上のみを目的としたメッセージ、そして回り道のように感じられるコンテンツは、パフォーマンスが低下する可能性がある。
役立つコンテンツは、チャネル間の架け橋となる
ChatGPT広告を効果的に運用する上で重要な要素である、実用的なガイド、フレームワーク、計算ツール、解説、そして安心感を与えるコンテンツは、広告掲載のパフォーマンス向上に留まらず、多くの効果をもたらす。
それらは、SEOとジェネレーティブオプティマイゼーション（生成最適化）におけるオーソリティの構築、デジタルPRによるカバレッジと信頼性の獲得、そしてソーシャルメディアや自社チャネルにおけるブランド信頼の強化にも貢献する。
まさにここで、サイロ化がパフォーマンスを阻害し始める。
SEOチームがオーソリティの構築、PRチームが信頼シグナルの構築、そしてブランドチームがそれぞれ独自にボイスの形成に取り組んでいる場合には、有料メディアチームは単独で「役立つ広告」を作成することはできない。AI主導の発見では、これらのシグナルが集約されるためである。
最も効果的な広告は、次のような要素を取り入れることができる。
- 明確さと一貫性のためのブランドボイス
- レビュー、専門家、または第三者による検証を通じた信頼できるボイス
- メディア報道や認知度の高い権威による増幅されたボイス
広告、コンテンツ、そして信頼性の境界線はますます曖昧になっている。
測定方法の見直しが必要
ChatGPT広告をクリック率だけで判断すると、その真の効果を見落とすリスクがある。
多くの場合、これらの広告は、すぐにクリックを促さなくても意思決定に影響を与える可能性がある。ブランドが候補リストに載ったり、安心感を与えたり、ユーザーが後で別のチャネルから戻ってきた際に記憶に残るようにしたりするのに役立つこともある。
より意味のある指標としては、以下のようなものが挙げられる。
- 候補リストへの掲載
- ブランド想起率
- アシストコンバージョン（最終的なコンバージョンに至るまでに、ユーザーが関与した間接的な接点やその貢献度を示す数値）
- ブランド検索の増加率
- ダイレクトトラフィックの増加率
- 下流コンバージョンの増加率
これは、チームがより緊密に連携する必要性を強調するものだ。パフォーマンスがプロセス全体に分散されている場合、測定と説明責任の所在も同様に分散させる必要がある。
勝利を収めるブランドは、行動を最も深く理解している
これは単なる新しい広告フォーマットではない。私たちは、行動の変化を目の当たりにしているのだ。
成功する可能性が最も高いブランドは、最も早く行動を起こしたり、最も多くの費用を投じたりするブランドではない。次のことを理解しているブランドだ。
- ChatGPTは実際に何に使われているのか
- カスタマージャーニーのどの瞬間がAIにアウトソーシングされているのか
- 信頼を損なうことなく、それらの瞬間をどのようにサポートするのか
実用的な出発点は、「ジョブズ・トゥ・ビー・ダン（JTBD）思考（顧客が商品やサービスを購入する背景を明らかにするための考え方）」に立ち返ることだ。人々が購買・問い合わせ・契約に至るまでの行動を可視化し、AIが労力・不確実性・複雑性を軽減できるポイントを特定するのだ。
そこから導かれる問いは、「ここでどう広告を出すか？」よりもはるかに強力だ。
重要な瞬間に、どうすれば真に役立つ存在になれるか？
この考え方は、ChatGPTのパフォーマンスだけでなく、AI主導の発見というより広範な未来全体を形作るだろう。そしてその世界では、行動意図がキーワードよりもはるかに重要になるのだ。
