Googleの衝撃的なCookieシフトは、デジタル広告主の測定、アドレサビリティ、将来計画を複雑にする。

GoogleがサードパーティCookieの廃止に踏み切ったことは、デジタル広告業界に不安をもたらした。当初は2022年とされていたこの計画は、2020年1月の発表以来、何度も延期され、Googleの取り組みに対する疑念を招いた。

この動きは、プライバシー重視の広告の将来と、Cookieレスの未来に備えてきたビジネスへの影響についての憶測を呼んでいる。


不確実性の中を進む

最近のIAB（米国のネット広告業界団体）の調査によると、業界関係者の88%が、GoogleがサードパーティCookieの段階的廃止を撤回したことで、デジタル広告に大きな混乱が生じたと感じている。

多くの企業がCookieレスの未来に備えて多額の投資を行っていたため、この転換は長年の計画の後の予期せぬ回り道のように感じられる。Googleがユーザーの選択に新たに焦点を当てたことで、ユーザーはWebブラウジングをより自由にコントロールできるようになったが、業界は今後どのように進んでいけばよいのか不透明な状態に陥っている。

また、Googleは、これらの変更がAndroid端末にどのように影響するのかについても説明していないため、エコシステム全体でプライバシーがどのように扱われるのかが不透明になっている。この明確性の欠如により、企業が効果的なクロスプラットフォーム（一つの開発言語をもとに、異なるプラットフォーム上で、同じ仕様のアプリケーションを動作させるプログラム）戦略を計画することが難しくなっている。


測定とアドレサビリティの課題

業界関係者にとって最大の懸念は、この変更が測定とアドレサビリティにどのような影響を与えるかということである。IABの調査では、回答者の40%近くが、Googleの新しいアプローチに関する詳細の欠如と、これらの重要な分野への影響を懸念していると答えている。もしこの変更が現在の慣行を混乱させれば、マーケティング担当者に測定基準の正確さやデジタル広告の成功を疑わせるような、大きな問題を引き起こす可能性がある。

業界がこうした潜在的な混乱に取り組む中、企業は苦境に立たされている。キャンペーンのパフォーマンスを正確に測定し、特定のオーディエンスをターゲティングすることは、デジタル広告を成功させる鍵である。これらの能力が失われれば、個々の企業や業界全体に広範な影響が及ぶ可能性がある。


類似点：GoogleとAppleのiOS 14.5+の変更

GoogleがChromeで提案しているユーザー選択モデルは、AppleのiOS 14.5のApp Tracking Transparency (ATT) 機能に類似している。この機能では、アプリはユーザーのアクティビティを追跡するために許可を求める必要がある。Appleユーザーの約70%がオプトアウトしているため、Chromeユーザーも同様にオプトアウトすると、サードパーティデータの可用性が大幅に低下し、データ駆動型広告のターゲティングと測定がはるかに困難になる可能性がある。

重要な違いは、Appleとは異なり、Googleは業界と協力していることだ。IABでは、Googleがこのコラボレーションを継続し、サードパーティCookieとデータの広告における使用方法について、ユーザーがよりコントロールしやすく、透明性を高める機能を開発することを期待している。


Googleの動機と業界の対応を理解する

回答者の3分の2は、Google が自社のビジネス上の理由からこの決定を下したと考えているが、この議論ではより大きな問題が見落とされている。Googleは、ユーザーフレンドリーであるとみなされているApple、Brave、Firefox、DuckDuckGoなどの他の大手テクノロジー企業からの圧力に直面している。この競争は、プライバシーを重視する市場で存在感を維持しようとするGoogleの変更に影響を与えた可能性がある。

Googleの変更の動機が何であれ、Cookie廃止への転換は業界にとってまたとない機会を生み出す。私たちは、将来に向けてより強固な基盤を構築することに重点を置く必要がある。これは、変化するデータとプライバシーのニーズに適応できる強力なフレームワークを開発する重要な瞬間なのだ。そうすることで、測定の精度を維持し、ツールとテクノロジーが進化してもユーザーに関連性の高い広告を配信できるようになるだろう。


業界と消費者の信頼格差への対応

IABの調査はまた、Googleの決定を業界がどのように見ているかと、プライバシーに焦点を当てたイノベーションに起こりうる影響との間に厄介なギャップがあることを示している。回答者のほぼ3分の2がGoogleの変更は業界にとって良いことだと考えている一方で、51%はプライバシー保護技術の開発が遅れるかもしれないと考えているのだ。この断絶は、より安全でプライバシー中心のデジタルエコシステムへの進展を妨げる可能性があるといえるだろう。

正確な測定と効果的なアドレサビリティは、消費者の信頼に深く根ざしている。もし消費者が自分のデータがどのように使われるかを懸念するようになれば、ブランドやパブリッシャーとの関わりは減っていくだろう。これは、ターゲティングと測定の取り組みの効果に直接影響するかもしれない。データプライバシー問題に対する意識が高まるにつれ、業界は透明性を確保し、消費者が自分のデータをよりコントロールできるようにすることに注力しなければならないのだ。

この信頼格差に対応しなければ、規制当局の監視が強まったり、消費者の信頼が大きく失われたりするなど、深刻な事態を招きかねない。この信頼は、デジタル広告のエコシステムの礎である。それを失くせば、業界はその基盤を失う危険性がある。プライバシー保護技術の有効性と透明性を確保することは、単なる規制要件ではない。業界の継続的な成長と持続可能性にとって、ビジネス上不可欠なものなのだ。

前途多難かもしれないが、多くのチャンスもある。今行動を起こすことで、業界はこの不確実性を、前向きで永続的な変化のチャンスに変えることができる。デジタル広告の未来は、リードし、革新し、協力し合う意思のある人々にかかっている。今こそチャンスに立ち向かい、プライバシーと持続可能性を優先する状況を作り出す時である。この瞬間を受け入れる者は、この状況の変化を成功に導き、次世代のデジタル広告の基準を確立していくだろう。

※当記事は米国メディア「Martech」の10/4公開の記事を翻訳・補足したものです。