電子メールプログラムのパーソナライズ戦略を活用して、ホリデーマーケティングキャンペーンを強化し、収益を増やそう。

 

マーケティング担当者が依然として電子メールのパーソナライゼーションに苦労しているのはなぜだろうか？それには、「キャンペーンをパーソナライズするために必要なデータをすべて持っている」と回答した企業がわずか25%であるということに最大の理由がある。同じ立場にいる電子メールマーケティング担当者は、業界に関係なく、事業成長をアップデートする機会が大幅に制限されている。eコマースおよび日用品ブランドはホリデーシーズンの大混雑を迎え始めているだけに、なおさらである。

キャンペーンを実施した私の経験からすると、多くの場合問題は、データや電子メールの技術スタックではなく、今持っているものを実際に最大限活用しているかどうかにある。

第4四半期は終盤になりつつあるが、変化をもたらす電子メールのパーソナライゼーションを実施する時間はまだある。この記事では、パーソナライゼーションに弾みをつけるために推奨される最初のステップを含め、次の4つの取り組みを紹介しよう。

  • サイト離脱に対するキャンペーン
  • アップセルキャンペーン
  • CPG（日用品）のセグメンテーションについて
  • ロイヤリティを高めるためのキャンペーン

 

サイト離脱に対するキャンペーン

サイトと購入履歴が電子メールサービスプロバイダー（ESP)と連動されているとすると、訪問者がサイト離脱、つまり閲覧離脱（たとえば商品ページへのアクセス)、またはカート離脱のカテゴリーに分類された場合に、電子メールを自動化して訪問者をもう一度訪問させる多くの方法がある。ブラックフライデーまでにこれらをより多く実施できれば、収益に与える影響も大きくなる。

このようなメールは、他のことに気を取られたり、ちょっとしたサポートが必要になったりした顧客を呼び込むためのヒントとリマインダー（および購入の可能性)であると考えてほしい。多くの技術的な要素を必要とするが、すべてのセットアップが導入されている（または、ほぼ導入されている)にもかかわらず、離脱顧客へのキャンペーンをまだ活用していない多くのクライアントを見てきた。

ブランドが割引に前向きな場合、特にブラックフライデー/サイバーマンデー向けに、離脱メールとともに割引(送料無料、10ドル割引など)を提供すると、非常に効果的である。多くのユーザーはカートに商品を入れておき、商品がセールになることを期待している。

ブランドが割引に慎重な場合は、最初のメールで簡単なリマインダーを送り、（購入しなかった場合は）2番目のメールで割引を試してみてほしい。戦略的に考えていくつかのテストを実施し、どの割引が最も効果的かを特定しよう。


最初のステップ　まずはカート離脱用のメールを設定する。このAPI（Application Programming Interface）は、サイトや閲覧離脱用よりもセットアップが簡単だ。ESPと技術文書を評価し、技術チームと協力してAPIコールを設定し、一連のメールを構築しよう。

 

アップセルキャンペーン

これは単なる「”関連商品”が気に入るかもしれません」というお薦めにとどまらない。これは、商品の販売促進に相当する電子メールであり、どの補完製品や付属品が購入に適しているかを理解するためのものである（新しいスニーカー向けのアクセントカラーとなる靴ひもや、便座がついていないトイレ用の便座を想像してみてほしい）。このアプローチは顧客と商品に対する理解について示し、簡単に収益を獲得できる可能性がある。

膨大な製品カタログを使ってアプローチを検討するのは気が遠くなるかもしれない。こうした状況に陥っている場合は、上位の製品（最初は3個、5個、または10個）をピックアップし、アップセルキャンペーンに含める最適な補完的な製品であるかどうかを判断しよう。Webサイトの商品ページで推奨商品として紹介されている場合でも、電子メールは効果的なリマインダーとなり、追加購入を検討する幅を広げる手段となる。


最初のステップ　まずは1つまたは2つの上位の製品から始めて、購入後のステップメールの一部として1通のメールでのフォローアップを設定する。見込みがある場合は、より幅広い製品セットに拡張することを検討しよう。

 

CPG（日用品）消費者のセグメンテーション（細分化）について

日用品消費者向けのメールプランニングにおいて成功への最も重要な鍵は、ライフスタイルの区分（独身者、家族、ワーキングマザーなど）においても、人口統計ベースの区分においても、適切なセグメンテーション（細分化）にあることが分かった。ある歯科に特化したクライアントは、一番簡単な区分として、子どもがいるかどうかという点に焦点を当てた。子どもがいる場合は、子どもの歯の健康や子ども向け商品のコンテンツは非常に高い効果を発揮する。

ブランドがCPGのみであるか、CPGとeコマースの組み合わせであるかに関わらず、セグメンテーションは消費者、つまり消費者が誰であり、何に関心があるのかを理解することに基づいている。eコマースがマーケティング全体の一部であるとすれば、電子メールに関する仕事は、製品の発見や教育よりもさらに一歩進んだものとなる。そして購入に関する簡単な方法を提供する必要もある。


最初のステップ　最も基本的な消費者区分を特定しよう。まずは消費者の3～4のオーディエンスグループから始めることを目指そう。この情報がまだない場合は、新たなデータを得るためにCRM（顧客関係管理）ベースにアンケートを送信して情報を収集し、サインアップフォームを更新して、最も関心のあるトピックに関する情報を取得することを検討してほしい。

 

ロイヤリティを高めるためのメール活用キャンペーン

ロイヤリティは、電子メールキャンペーンにおいては比較的未開発の領域である。多くのブランドはロイヤリティを重要視しているが、それを電子メールに転換するとギャップが生じる。電子メールキャンペーンでは、購入履歴から無料商品を提供するなどのアイディアの可能性をテストしよう。そして詰め替え商品のリマインダーを送信しよう。

たとえば、通常、商品の詰め替えが3か月以内に必要であることが分かっている場合は、パーソナライズされたリマインダーメールを送信しよう。割引になるかもしれないときのリマインダーメール（つまり、「割引はもうすぐです」）でも効果がある。Starbucksはこれに関して特に優れた結果を出している。


最初のステップ　ロイヤリティに関するプログラムを導入している場合は、電子メールにおいてどのように取り上げられているかを確認してみよう。サインアップのためのパスやアプリに入るパスがあるかを確認し、電子メールのヘッダーでユーザーのロイヤリティステータスを表示するようにしよう。

 

取り組みを始めよう

多くの場合、最初のステップが最も難しいものだが、電子メールのパーソナライズに足がかりを得ることで、すぐにメリットが現れ、さらに前進するための推進力が得られる。

今すぐいくつかの取り組みを開始しよう。その結果に十分勇気づけられ、2024年のホリデーシーズンまでには、真のパーソナライゼーションの達人になることだろう。


※当記事は米国メディア「MarTech」の10/18公開の記事を翻訳・補足したものです。