マーケティングを成功させ、規模を拡大する鍵は、カスタマージャーニーを必要不可欠なもの、つまり「クリティカルパス」にまで絞り込むことだ。
なぜカスタマージャーニーはこれほど複雑なのだろうか？どうすればカスタマージャーニーを改善し、より良い結果をもたらすことができるのだろうか？
マーケティング担当者は、カスタマージャーニーの概念と重要性を理解している。成功したいのであれば、顧客がどのように自社を見つけ、どのようにビジネスを行うかを知っておく必要がある。
カスタマージャーニーを改善すればするほど、より良い顧客体験を提供することができ、マーケティングの効果も高まる。
しかし、1つ大きな問題がある。それは、カスタマージャーニーは非常に複雑だということだ。
現在、私たちはかつてないほど多くのチャネル、クリエイティブ、メッセージ、タッチポイントを持っている。私たちの限界を超えたカスタマージャーニーを、どうすれば理解し、測定し、最適化できるだろうか。
その答えは意外とシンプルだが、ほとんどのマーケターが完全に見落としていることである。
カスタマージャーニーの基本
「パレートの法則」（別名 「80/20の法則」）は、成果の80%は20%の努力から生まれるというものである。私がマーケティングチームを評価するときはいつも、この法則が完全に有効であることに気付く。
マーケティングの収益と成果のほとんどは、20%の努力の産物だ。そして、カスタマージャーニーにも同じことが言える。さまざまな経路やタッチポイントがあるかもしれないが、そのすべてが等しく貢献しているわけではない。
マーケティングを成功させ、規模を拡大する鍵は、カスタマージャーニーを必要不可欠なもの、つまり「クリティカルパス」にまで絞り込むことだ。そして、それを最適化して拡大することで、影響を最大化することができる。
マーケティング担当者が自己満足に陥り、すべてのチャネルとタッチポイントに同じリソースと優先順位を与えてしまうことがよくある。実際には、マーケティング成果の大部分に寄与しているのはごくわずかである。
ここでは、カスタマージャーニーをコントロールし、成長を加速させるための3つのステップを紹介する。
・業績の80%を左右するカスタマージャーニーの20%（クリティカルパス）を分析し、理解する。
・クリティカルパスを最適化し、レバレッジを効かせて業績を向上させる。
・カスタマージャーニーの他の経路をクリティカルパスにつなげ、成果を最大化する。
では、それぞれのステップについて見ていこう。
クリティカルパスの発見
クリティカルパスは必ず存在する。最初のステップは、それを見つけることだ。
カスタマージャーニーのクリティカルパスを見つける最も簡単な方法は、すべてのマーケティングを一つずつオフにすることを想像することだ。どの機能をオフにしたら、ビジネスに最も大きな影響を与えるだろうか？
これはビジネスによって大きく異なるが、一例を挙げよう。
私のクライアントの1人は、犬用フェンスを販売しているが、それは季節性の商品で（人々は冬にフェンスを設置しない）、ほとんどの場合、購入手続が取られる。犬用フェンスを設置するために投資しようと思ったとき、人々はGoogleで検索する。
その結果、Google広告は同社にとってのクリティカルパスの一部となっている。もし、Google広告を止めてしまったら、ビジネスは急停止してしまうだろう。
同社はメールマーケティングも行っているが、反対にその影響は小さく、それを止めてもほとんど気づかれないだろう。
しかし、1つのチャネルがクリティカルパスのすべてではない。Google広告をクリックした人は、ランディングページに移動し、アポイントメントファネルを経由して、適切な販売代理店に誘導される。
Google広告、ランディングページ、アポイントメントファネル、これらすべてがクリティカルパスを構成しているのだ。
同社は、他のマーケティング活動やチャネルに投資しているだろうか？もちろんだ。しかし、彼らはこれがマーケティングの「生命線」であり、クリティカルパスであることを認識している。
そして、収益と結果を一貫して推進するためには、細かく調整し、維持する必要がある。
負債の清算
事業の拡大や成長性について考える前に、私たちはいくつかのクリーンアップを行う必要がある。カスタマージャーニーを整理せずに放置しておくと、簡単に手に負えなくなる。それは混沌とした、複雑で、入り組んだものになってしまう。
クリティカルパスがわかったら、ボトルネックになるもの、あるいは貢献しないものをすべて切り捨てなければならない。後悔しないように、容赦なく切り捨てよう。
この段階での目標は、摩擦を減らし、クリティカルパスを最適化し、パフォーマンスを向上させることだ。そのために必要なことは以下の通りだ。
・すべてのタッチポイントとインタラクションを検討し、よりシームレスでダイレクトなものにするにはどうしたらよいかを分析する。
・メッセージの明瞭性をどのように改善できるかを検討する。
・必要でないものはすべて取り除く。
もし、このステップで悩んでいるのであれば、ユーザビリティ・テストのために実際のユーザーを連れてきて、オンラインで製品を見つけ、特定の条件に基づいて購入しようとするなど、特定の目標を達成するよう依頼することをお薦めしたい。
彼らがどのように行動し、何をするかを見ることで、マーケターがいかに多くの思い込みをしているか、人々が実際にどのように考え、行動しているかを即座に理解することができる。
すべての道はローマに通ず
おめでとう！この時点で、あなたはクリティカルパスを発見し、最高のパフォーマンスを発揮するまでに改良した。多くのマーケターは、ここまで到達することができないが、まだやるべきことはある。
「すべての道はローマに通ず」という古いことわざがあるが、これは、どのような道を進んでも、最終的には同じ目的地にたどり着くということを表している。まさに、カスタマージャーニーとクリティカルパスについては、このように考えるべきである。
複数のカスタマージャーニーを構築したり、クリティカルパスを拡大しようとしたりしないでほしい。その代わり、他のすべての経路をクリティカルパスにつなげるのだ。
こうすることで、クリティカルパスは意識的かつ戦略的に最重要であると認識され、最優先される。他のすべての取り組みは、クリティカルパスに対して行った最適化から恩恵を受けることになる。
場合によっては、これが自然に起こることもある。例えば、eコマース企業の場合、すべてのユーザーが最終的にあなたのウェブサイトのチェックアウト・エクスペリエンスに到達するかもしれない。
しかし、クリティカルパスは必ずしもチェックアウトのエクスペリエンスとは限らない。その前にある最も収益性の高い経路を指す場合もある。
カスタマージャーニーを細かく分割し、マイクロジャーニーと呼ぶことで、それぞれのジャーニーがクリティカルパスにどのようにつながり、どのようにつながるかを可視化することができる。
カスタマージャーニーを修正することが重要
カスタマージャーニーは過度に複雑になっている。マーケティング担当者は、抽象的な言葉でカスタマージャーニーについて話すのが好きだが、時間と労力を費やしてそれを理解し、改善する人はほとんどいない。
クリティカルパスを知らないのであれば、それを見つけることが最も重要だ。クリティカルパスとは何かを理解し、それを洗練させ、改善することに時間をかけよう。そうすることで、より良いカスタマー・エクスペリエンスを提供し、業績を向上させることができる。
カスタマージャーニーを分析した後は、それを再構成して、戦略的かつ思慮深く、高いパフォーマンスを発揮し、顧客とステークホルダーを満足させるジャーニーを形成するための断片をつなぎ直していこう。
