ブランドとデジタル技術の関係を評価することが、キャンペーンを成功させるための基盤となる。
IQ Equityの創設者であるMark Davey氏は、弊社のMarTechカンファレンスでのプレゼンテーションで、「デジタルアセットマネジメントを見据えたDAM（Digital Asset Management）プレイブックを紹介したい」と述べている。彼は「多くのDAMシステムや戦略が失敗する理由は、その複雑さが十分に理解されていないからだ」と続けた。
Davey氏と彼のチームは、マーケティング担当者がデジタルアセットを整理するのに役立つこのDAMプレイブックをまとめた。その中で、コンテンツ、チーム、ワークフローに重点を置き、キャンペーンコンテンツデータを効果的に使用するためのロードマップを提供している。
画像: Mark Davey氏
「データを割り当てたコンテンツの優れた点は、エンドツーエンドの戦略を取る際に考慮しなければならないような事柄にたどり着けることだ」とDavey氏は語る。「人はコンテンツに触れる。そして、コンテンツがメタデータを持っているということは、それを分析し、インサイトを得ることができることを意味する」と続けた。
Davey氏は、同プレイブックの中から、マーケティング担当者がDAMの機能をよりよく理解するために使用できる戦術をいくつか紹介した。ここでは、マーケティング担当者がキャンペーンの成功に向けてデジタルアセットの整理を始めるために必要な3つのステップを提案する。
能力評価の実行
Davey氏は次のように述べている。「私たちは、多くの企業がベンダーに頼り、戦略をバックエンジニアリングしているのをみているが、これはどの企業にとっても間違いである」。「能力調査は、アドホック、初期、形成、運用、最適の5つの次元に基づいて行われる。評価しなければいけないのは、人、プロセス、システム、情報である」と続けた。
この評価は、マーケティング担当者が現在の業務のベースラインを確立するのに役立つ。人やプロセスがデジタルアセットとどのように関わり、どのように連携しているのかを明らかにすることができるのである。
画像：Mark Davey氏
このDAM評価では、「自社ビジネスを行う上で技術的な専門知識があるか？」、「コンテンツ関連の権利、役割、権限、ガバナンスをどのように管理しているか？」といった質問をすることを企業に推奨している。これらの質問は、キャンペーンマネジメントを最適化し、ユースケースシナリオを生成するために必要な情報を収集するためにも有効である」。
ギャップ分析およびリソース監査の実施
Davey氏は、ブランドに対し、現在のDAMの機能を把握した後、ギャップ分析と完全なリソース監査を行うことを推奨している。
画像: Mark Davey氏
Davey氏は、「少しのコンテンツしか使っていないサイロでは簡単かもしれないが、他のサイロでは、コンテンツが見つからないため多くの遅延が発生する可能性がある」と述べている。「このシナリオでは、セントラルリポジトリがない。デジタルアセットマネジメントシステムには、データや分類法、統制された語彙がないため、コンテンツを見つけることが困難な状況だ」と同氏は語った。
さらに「これは、企業がステークホルダーグループに事例を提供することになる。そこでチームを構築する必要が生じる。タスク・オリエンテッドが好ましいと考えられる」と続けた。
デジタル要件の収集
ブランドのデジタル機能とリソースのギャップを理解したのちに、これらの要件を満たすためのアセットの収集を始める時期が来る。データ、セキュリティ、部門グループ、使用権、役割など、あらゆるものが考えられる。
「これらの要件は、タスク指向の質問と回答で構成されている」とDavey氏は述べている。【ルック＆フィールはどうするのか】、【社内外の要件に対してどのようなアクセスが必要か】といった質問だ」と続けた。
「このフレームワークの中で、次の段階である要件収集のためのコアスキルの特定を始める。それを、要件収集と呼んでいる」。
画像: Mark Davey氏
この収集プロセスからインサイトを得るには、顧客のメタデータを理解することが重要だ。マーケティング担当者は、これらのデータから、デジタル・プラットフォーム上のユーザーに関する深いインサイトを獲得し、より良い体験を提供することが可能となる。これらの要件をまとめることは、自社の提供するデジタル体験の欠点を補修することを意味しているためである。
「DAM内のどのメタデータがユーザーに固有であるかを理解することだ。メタデータは、DAMシステム内で活用できるエクスペリエンスと分析の推進力となる」。
これらの各タスクに対処するためにDAMシステムを採用することは、ブランドがデジタルアセットを統合するのに役立つ。しかし、選択したプラットフォームがキャンペーンの成否を決めるのではなく、それを中心に組織がどのように構成されるかが重要なのである。
「有能なDAMシステムは豊富にあるが、有能なDAMのメリットを享受できる企業は希少だ」とDavey氏。「私は600以上のDAM関連の交渉をみてきたが、その多くがFortune500の企業にも関わらず、DAMをその機能最大限まで利用できているのは、ほんの一握りだと断言できる」。
さらに、「新しい技術が問題を解決するという神話が強く残っている。しかし、問題は、代わりに企業のビジョンから外れて実行される切断された行動にある」と彼は述べた。
