京都で伝統料理「西京漬け」の製造と販売を手掛けている株式会社京都一の傳。90年前から受け継がれた味を守りながら、オンラインなどの通信販売だけでなく京都府内の実店舗でも商品の販売を行っている。京都一の傳は約10年前から本格的にEC事業に参入。自社サイトを始めとして楽天、Amazon、Yahoo!ショッピングに展開している。今回は、京都一の傳が主力商品である「西京漬け」でオンラインを制するまでに行った取り組みを見ていきたい。
通販事業を主力に西京漬けの販売を行う
京都一の傳の前身は、昭和2年に創業した西京漬け専門企業だ。元々卸売を中心に行っていたが、新たに通信販売事業を立ち上げた。その後、株式会社京都一の傳として通信販売を中心に、西京漬けの販売を行ってきた歴史のある会社だ。
通信販売事業の開始して約4年間は、ダイレクトメールから事業を展開して新聞などの折り込み広告で新規顧客の獲得を行なっていたが、インターネットの普及に合わせて2000年には自社サイトを展開、新しい販路の開拓に踏み切った。自社サイト展開当初は主にＤＭの受け皿として運用していたが、「西京漬け」というキーワードで検索をかけた消費者にサイトを見つけてもらう程度のものだったという。
自社サイトの開設からほどなくして、楽天への出店も開始。
その後2008年頃から本格的にWebでの販売に注力し始め、現在は、自社サイトと楽天に加え、Amazon、Yahoo!ショッピングでの販売も行っている。写真撮影・加工を始めとするクリエイティブ面まで自社でも行っているなど、Web制作にもこだわりをもって取り組んでいる。また、京都に実店鋪も構えており、オンライン、オフライン両面での施策を行っている。
EC事業開始から10年、新たな施策を模索
京都一の傳はEC事業を本格的に初めて約10年。自社サイトを中心に事業展開を続け、右肩上がりの業績をキープしてきた。特に、サイトのレイアウトには気を遣っており、サイトの色彩においては、同業他社のサイトと比較したときに一目で「京都の老舗店舗」であるとユーザーに認識してもらえるよう意識している。また、写真を大きく見せながら、なるべく多くの要素（選択肢）を見せること、ユーザーに人気の高い企画をより目に入りやすいように配置することを基本として、ユーザーのサイトへの関心を高める施策を行ってきた。さらに、利用する年齢層が高いことから、クリックができる部分にはわかりやすく矢印をつけるなど、ユーザー目線で利用しやすいサイトづくりを行ってきている。
その結果、自社サイトでは毎年、売上の伸びがみられ、成長が続いてきていたが、楽天での販売は自社サイトと同じような伸びがみられなかった。売上が一定規模まで拡大した影響か、特に昨年は楽天店の成長率が伸び悩んでいた。そこで、これまでは自社で試行錯誤しながら楽天店の運営をしていたが、さらなる成長のためには楽天特有のノウハウを学ぶ必要性を感じるようになってきていた。様々な運用改善セミナーに参加する中、（株）いつも.のセミナーにも参加。（株）いつも.のセミナーでは、他社と比べてより実務的なノウハウをより具体的に話しており、印象も良かったようだ。そして、楽天店での売り上げを伸ばしたい京都一の傳は、2017年4月に（株）いつも.式鉄則コンサルティングの契約に踏み切った。
ユーザー集客、そしてプレゼント需要の取り込みが功を奏した
まず取り組んだことは楽天内の検索エンジンに最適化した対策だ。京都一の傳の商品にマッチしたキーワードを（株）いつも.のコンサルタントから教えてもらい、その言葉を商品ページに適切に埋め込んだ。
特に効果的だったのが、プレゼント需要の取り込みを意識したキーワードの強化を実施したことだ。西京漬けを購入したいユーザーだけでなく、「父の日」「母の日」というキーワードから、プレゼント需要を取り込み、新規ユーザーの獲得に成功した。日々の業務に追われながら、担当のコンサルタントからタスク管理や進捗確認といったフォローをうけながら検索エンジン最適化の対策を実施。翌月の5月にはアクセス数と月商がどちらも前年同月比30%以上のプラス成長を達成。
現在は、サイト訪問者の購入率を高めるためのWebサイトづくりとして、スマートフォン利用者の行動傾向に着目したサイトUIを目指し、日々改良を重ねているという。従来は縦スクロールによる画面移動が主流であったが、同じ情報を縦向き、横向き両方に入れることで画面を横にスワイプすることに慣れた人にも対応するものだ。
「西京漬け」を制した後は、幅広い層のユーザー獲得を目指す
その結果、現在では楽天内でも「西京漬け」で検索すると上位表示を独占。Googleなどの検索エンジンでも3位以内に表示されるなど、ほぼオンラインにおける西京漬け市場は制したと言ってもいい状態となっている。
今後は、西京漬けだけにとどまらず、若い人にも来訪してもらえるよう、認知範囲を広げていきたいという。そのため、ギフト需要の中に食い込んでいくことを目指し、自社と同じ西京漬けを取り扱う店舗だけでなく、他のジャンルの商品を取り扱う店でギフトで有名な店舗について調べたり、実際にお取り寄せするといった競合調査を泥臭く行っている。また、コンテンツ作りにおいても、ギフト絡みの内容の厚みを増したり、ギフトページを整備するといった取り組みをしている。
直近では、自社製品が最も売れるお歳暮シーズンに向け、9月の楽天スーパーセールで新規顧客を増やし、リピート購入へとつなげる施策を打つことで繁忙期に向け、弾みをつけたいと意気込んでいる（取材は8月10日に実施）。
京都一の傳は、より多くの人から利用されることを目指し、自家消費のユーザーだけでなく、贈答用の商品を探すユーザーにも継続的に利用してもらえる店づくりを目指していきたいと考えている。
EC特化のサポートで多数の実績を持つ株式会社いつも.
株式会社いつも.では、自社ECサイトに関するコンサルティングのみならず、楽天市場やAmazon、Yahoo!ショッピングやWowma!、ポンパレモールなど、モールのコンサルティングの提供をしている。また、売り上げをアップするためのコンサルティングだけでなく、集客・プロモーションやECサイトの運用・更新代行サービス、物流受発注代行サービスも行っており、ECに関する全ての支援をワンストップで提供するという特徴を持つ。今回紹介した株式会社京都一の傳が取り入れた「いつも.式鉄則コンサルティング」は月商1000万以下の中小EC店を対象にしたものだ。「確実にできて、やれるから着実に成果が出る」ことを300項目にまとめたものを基に提供されるサービスで実行度の定期チェックといった実行管理やノウハウがまとめられたマニュアルの提供といった実践的教育などのサポートもついている。
