Googleは、ユーザージャーニーの最終地点となることを目指している。このことが、2020年の主要なSEOトレンドにおいて最も重要な意味を持つ。
SEOの現状は、非常にダイナミックである。もちろん、変わらないこともある。それは、タイトルに関連キーワードを入れることや、モバイルユーザー向けに最適化を優先することなどである。
しかし、終わりなく変化し続けることもある。今年Googleは、他の巨大なプラットフォームと同様に、ユーザージャーニーの最終地点となるための取り組みを強化してきている。
このことが何よりも2020年の主要なSEOトレンドを定義するだろう。Googleが構築したフレームワークの中で、効果を発揮し続けるための最善の方法を、今から見つける必要があるからである。
1．新標準となるゼロクリック検索
強調スニペット（ユーザーがGoogle検索で質問をするような検索を行った際に回答となるWebサイトを検索結果最上部に強調表示する仕組み）、Googleのローカルパック（Google My Businessに登録されているビジネス。Googleの検索結果に反映され、ビジネス名、営業時間、住所、評価、画像、地図が表示されている箇所）、ナレッジグラフ（Googleが検索キーワードからユーザーの得たい情報を推測し、検索キーワードに関連する情報をまとめて表示してくれる機能）などのSERP機能により、全検索の半分以上が「ゼロクリック検索」となった。つまり、ユーザーのクエリは、SERP（検索結果表示ページ）上で回答され、どこでもクリックする必要がないことを意味する。
何をすべきか？
- パニックになる必要はない。ゼロクリックがどのような検索であるかを考えてみるべきだ。あなたの住所と電話番号を探している人もいるだろう。または、簡潔かつ簡単な質問の答えを探している人もいるだろう。このような特定の検索におけるクリックは、どちらにしてもコンバージョンに結びつかないので、心配する必要はない。
- 実際に、クリックをもたらすキーワードを特定する必要がある。Rank Tracker（検索エンジンランキングチェックツール）を、Google Search Console（ホームページ診断ツール）アカウントと組み合わせて使用すると、最適化対象のどのキーワードが実際にクリックをもたらすかを分析することができる。この方法で、「いつ」、「何回」、「何年」などのキーワードを伴うクリエに対して最適化を行う大量の時間と労力を大幅に節約することが可能となる。
もちろん、これらはコンテンツにおいては不可欠ではあるが、SEO対策の中心とすべきではない。
2．リッチスニペットと強調スニペット向けの最適化に最善を尽くす
ゼロクリック検索が、非常に普及している状況では、SERP上に表示される情報がこれまで以上に重要となる。他社より目立つための2つの方法は、リッチスニペットまたは強調スニペットでの表示を獲得することである。
リッチスニペット（タイトルと説明に加えて、画像、レビューの星、製品の価格などを表示するもの）を表示させることは簡単である。しかし、強調スニペットと比較した場合、CTRの改善率は低くなるだろう。SERPでの表示ランキングが変わらない場合でも、自社の検索結果表示はより注目されやすくなる。
強調スニペット（SERPの上部に表示される情報のブロック全体）は、CTRを大幅に向上させる。しかし、強調スニペットでの表示を獲得するのはかなり難しい。
何をすべきか？
- これらの両方のタイプのスニペットに表示するには、何よりも自社データを構造化する必要がある。SEO最適化ツールであるWebSite Auditorを使用し、自社サイトのデータが既に構造化されているかどうかを確認しなければならない。
- 構造化されていない場合は、構造化データの使用方法に関するこのガイドを参照
- Rank Tracker を使用して、強調スニペットを表示する機会を見出す。自社がランキングされているキーワードを調査するだけでは不十分である。競合他社が既に強調スニペットで表示されているキーワードに、特に注目すべきだ。
実際のところ、1位にランキングされることも含め、何ひとつ、リッチスニペットまたは強調スニペットの表示を保証するものではないことを常に覚えておかなければならない。同時に、表示の可能性がある場合には、それに向けた最適化を行う価値がある。
3．変化し続けるローカルSEO
前述の膨大な数のゼロクリック検索は、検索結果がSERP上に表示されるローカル検索であり、いわゆるローカルパックと呼ばれるものである。モバイルデバイスの場合、単一の ローカルパックが、ユーザーに表示されるSERP全体と同じくらいのスペースを占有する場合がある。
何をすべきか？
自社のGoogleマイビジネスページを作成することで、多くの場合「近くの」や「住所」、「電話番号」などのキーワードを含む膨大な数の検索を一挙にカバーすることが可能だ。
しかし、これは、取り組みのスタートに過ぎない。多数の検索は、ローカルパックで終了しない。製品を比較したり、より詳細な情報を調べたりしたい人は、ウェブサイトにアクセスし続ける。そこでは、従来のSEOプラクティスが重要となる。
したがって、堅固なバックリンクプロファイルを持つことが極めて重要である。競合他社がどのようなバックリンクを獲得しているかを調べ、同じものを自社でも獲得する努力をすべきである。
ローカルSEO独自の特徴は、どんなバックリンクでもいいということではなく、Googleがローカル情報として信頼できるとみなすバックリンクが必要なことである。
そして、もちろん、ローカルランキングのパフォーマンスを追跡することも忘れてはいけない。ロケーションの変更を最小限にすることが、ユーザーが取得する検索結果の種類に影響を及ぼすことに留意すべきだ。特定の通りや家といったキーワードのランキングを調べるには、Rank Trackerなどのキーワード調査ツールを使用する必要がある。
詳細な手順については、こちらのローカルSEOガイドを参照。
4．存在し続けるマシーン
何年間も、Googleは学習アルゴリズムを使用して、キーワードが詰め込まれたWebページを回避し、検索におけるユーザーエクスペリエンスを向上させてきた。2020年にはさらに、BERTと呼ばれるGoogleの最新アルゴリズムによって、その取り組みはかつてないほど重要な意味を持つだろう。
私たちが知る限り、Googleは現在3つのメカニズムを使用している。1つ目は、クエリの意味を把握するNeural Matching。2つ目はRankBrainで、ユーザーの行動に関する収集データに基づいてSERPを調整する。3番目の、新しく実装されたBERTは、キーワードが使用されているコンテキストをよりよく理解するために、検索の構造を分析する目的で使用されるアルゴリズムである。
何をすべきか？
Neural matching、または、BERTに関しては、これらのアルゴリズムについても対応できることはあまりない。Neural matchingは、事実上Googleの内部キッチンとしての役割を果たしており、BERTにおいては、真に優れたコンテンツを書くことが求められている。
しかし、RankBrainについては、注意深い説明が必要である。ここでの目標は、どんなキーワードでもいいから単にランキングすることではない。現時点でも、そして、将来的にはさらに、成功するコンテンツ制作のためには、インテント・マッチング（ユーザーの検索意図とサイトの内容が合っていること）が極めて重要となる。
現在では、インテント・マッチングを伴わない単なるランキングによって、多くのページがSERPから締め出されてしまう。
正しい検索意図を理解するには、現在のランキングの動向を把握する必要がある。Rank Trackerソフトウェアを使用して、検索結果を監視し、Googleが、どのコンテンツを、自社がランキングしたいと考える検索と関連性があるとみなしているかを正確に認識しなければならない。
ランキングしたい検索クエリの背後にある意図を適切に理解したら、ユーザーの検索意図に一致するコンテンツを制作する。
5．優先すべきブランド構築
現役マーケティング担当者の注目すべき傾向の1つは、オーガニックソーシャルをほとんど活用していないことである。ソーシャル向け有料広告は、依然として素晴らしい効果を発揮している。しかし、実際は、より多くの企業が有料広告を出稿するという事実によって、そのROIが低下するという傾向が生まれている。
現状では、有料広告は、同じやり方で成長を遂げたい全事業者にとって、より一般的かつ高価になることは明らかである。このような状況により、デジタルマーケティング担当者は、第一にブランド認知度とブランド構築に取り組むべきなのである。一方、リンクを張っていないメンションがますます重要となり、GoogleとBingは、それらをランキングシグナルとして使用していることを認めている。
何をすべきか？
何よりもまず、関連するメンションの構築を始めるべきである。また、2020年には、リンクのないブランドについてのメンションを処理および管理しながら、高品質のリンクプロファイルの構築に注意を払う必要がある。
たとえば、ソーシャルメディアリスニングと呼ばれるSNSから消費者の声を分析するマーケティング手法を実行すれば、ブランドだけでなく、提供するサービスや製品タイプに関するあらゆるメンションを監視できるだろう。
これは第一に、顧客と直接関わることが可能となる。そして第2に、顧客ケアを公に提供することにより、ブランド認知度を高めるチャンスが生まれる。
そして、ソーシャルメディアリスニングは、実際にあなたの製品に興味を持っている人に対して、実行しているキャンペーンやプロモーションなどについて知らせるのに役立つ。また、どこで主要な競合他社がメンションされているかを調査し、同じところでキャンペーンをスタートし、メンションを獲得することもできるだろう。
マーケティング担当者は、ソーシャルリスニングツールを利用することで、顧客ベースとの直接的なやり取りを通じてブランド認知度を高めることができる。そのため、ソーシャルリスニングツールの活用は、デジタルマーケティング担当者の議題から外すべきではないのだ。
結論
マーケティング担当者がSEOの問題を解決したと思う度に、ルールは変更され始めるものである。顕著な例は、ローカルSEOの変化であろう。今日、一部のローカル企業にとっては、自社ウェブサイトを開設するよりも、Google My Businessへの登録が重要になっている。これは、大きな1トレンドの１つの兆候にすぎない。
私たちは、顧客に最高の結果を可能な限り提供するために、状況を常に把握し、直面している新しい課題に応じて施策を調整する必要があるのだ。
※当記事は米国メディア「Marketing Land」の11/19公開の記事を翻訳・補足したものです。
