ECサイトでの購入体験をもっと自由で、独創的で、ワクワクしたものに
eコマースは多くの消費者に日常的に使われるようになってきているが、依然として多くのECサイトは、EC創成期のECサイトのプロセス、すなわち、商品一覧から商品を選んで、個数を選択してカートに投入、そして決済という根本のプロセスは変わることがない。そして、実店舗でのショッピング体験のワクワク感がeコマースでは感じないという意見が依然として根強い。そこで今回は、ECサイトでの購入体験ももっと自由で独創的にすることは出来ないのかを考えてみる。
※当記事は、クラウドネイティブなECプラットフォームCommerbleを提供する株式会社Commerbleからノウハウ提供を受け、記事を作成した。当記事で紹介している事例と独創的なECサイト構築に必要なポイント資料はここからダウンロード可能だ。
実店舗でのワクワク感のある購入体験はどこから来るのか
ECは商品一覧から商品を選んで、個数を選択してカートに投入、そして決済という流れが一般的だ。もしくは、とても長い商品詳細ページに置かれた訴求画像に目をやり、ページ内に散りばめられているカートボタンを押してカートに投入、そして決済という流れもモールなどでは多いだろう。そして、良いか悪いかは別として、多くの消費者はその流れに慣れてきており、それほど違和感がなくなっているのも事実だ。
一方、実店舗での購入体験を考えてみよう。ECサイトと比較するのも無理があるが、実店舗では様々な購買体験が出来る。例えば、商品の宣伝方法や陳列方法も、店舗によって様々。また、店舗内の導線も、店舗によって意図的にごちゃごちゃさせたり、一方通行にしたりと様々だ。そして、そのような店舗の中で、商品を手にとって、場合によっては試着したりしながら、選択していく。もちろん、そこには店員さんがいて、質問への対応や、色違いやサイズ違いを在庫から探してきてくれ、どちらがFITするのかのアドバイスもくれることもある。店舗での柔軟性は無限大と言っても良いくらいだ。
こうして考えてみると、実店舗のワクワク感の原因は五感による体験が主となる。体験のパワーは非常に強い。触った感じ、匂い、店員さんや他のお客さんの声など、期せずして入ってくる情報も非常に多くなる。また、店内や商品棚をパッと見渡すことで、色々な商品が視界に入ってくる。そこには本来探していない商品で興味を引くものもあり、それがワクワク感につながる。オンラインではレコメンド技術も進化しているが、やはり検索して表示される結果や、関連商品などの表示にしても、少し実利的過ぎるところがある。
その結果、実店舗ではちょっと損しても楽しそうなものをついつい買ってしまい、それもワクワク感、そして高い購入体験につながっていると考えられる。
実際に実店舗で買い物をしようと思う理由や、実店舗を利用する理由についての調査データ（出典：マンハッタン・アソシエイツ、予約ラボ）でも、もちろん上位は実際に触りたい・見たい、すぐに手に入るという理由だが、それに続く理由として、「店員と話したりすることで自分にあった対応をしてもらえるから」、「色々な体験や新しい発見ができるから」、「商品に要望を追加したいため」、「店舗限定商品などがあるため」、「商品について説明を聞きたいため」「情報収集など店舗へ行くことが楽しいため」などがそれぞれ15～20%を占めており、ワクワク感や購入体験に関連する理由が上位を占めているのだ。
ECサイトでの購入体験はどのように高められるのか
ECサイトでの購入体験がつまらない、と感じるケースはどのような点が原因なのかを考えてみよう。例えば、固定的な購入プロセス、検討され尽くされた良いと言われる多くのサイトで共通的なUI、実利的な検索、決められたモノしか買えない、どこにでも売っているものしか買えない、など、全体的に驚きや発見が少ない時に感じる傾向が強いのではないだろうか。皮肉にもECサイトのCVRを高めるために最適化され検討された現状がつまらなさを演出している部分が大きいと言える。
そのような点を考慮すると、ECサイトでの購入体験を高めるためには、こんな商品他では見たことがない、ECサイトなのにこんなことが出来る、こんなことまで考えてくれている、というような驚きや発見を提供することが重要になる。それは、従来のECサイトの殻を破って、自由で独創性を持たせることなのではないだろうか。
では、実際にいくつか事例を見ていこう。
SuperGroupies
アニウェア社が運営するSuperGroupiesは、アニメやゲームとコラボしたアパレルやグッズ販売を行っている。
「ファッションにアニメを！」をコンセプトに普段使い出来るアイテムを企画販売している同サイトでは、“パッと見ただけではキャラクターグッズに見えない”、好きなアニメやゲームのキャラクターをファッションアイテムとして楽しむことが出来、好評を得ている。
しかし、このサイトの一番の特徴はそこではない。アニメやゲーム関連グッズは、大量生産をするとその希少性が薄れる。また、多品種を在庫として抱えることは非常に非効率的だ。そこで、同社は完全受注生産で消費者に届ける方式を採用している。ほぼ全ての商品が同サイト限定販売となっており、同サイトを通じて顧客の購入体験を統一することでブランドの価値をコントロールしている。また売り切った後に再生産をしないため、希少価値の高い商品がサイト上には並ぶ。また、ユーザーに長く愛用してもらえるため、修復やサイズ交換なども要望が多い。そういった要望にはカスタマーサポートによる手厚い支援でファンと良い関係を生み出している。
同社の取り組みは「アニメバウンド」（アニメ、ゲームに登場するキャラクターの服装を連想させるコーディネートを指す造語）というハッシュタグで、国内だけではなく、海外からもSNSで多く共感、反響を得ることに成功している。
MARLMARL
株式会社Yomが運営するMARLMARLは、出産祝いに特化したサイトだ。
MARLMARLが通常のベビー向けギフトサイトと大きく異なる点は、商品やブランドの世界観へのこだわりを伝えることだけでなく、ギフトを贈る側にとってワクワクする体験を提供することに重きをおいている点だ。多くのギフトサイトでは、包装や、メッセージなどを付けることで、「ギフト」というものを構成している。
一方、同サイトでは、複数あるギフトボックスやラッピングの選択、中に入れるアイテムに赤ちゃんのはじめての贈り物である「名前」の刺しゅうを入れることもでき、世界に一つだけのオリジナルギフトセットを作る事が可能だ。贈り主がギフトボックスの中にアイテムを詰めて、ラッピングをし、贈ったかのような体験が実現可能。また、詰め込んだ商品の内容によってラッピングのサイズも変化していく。その結果、他のサイトでは体験できない唯一無二のギフト体験が多くの反響を生んでいる。
また、同社のEC顧客は、同社が展開するマタニティ～ママに特化したアイテムブランドMATO（マトー） by MARLMARLと、子供向けフォトスタジオSTUDIO MARLMARLにおいて会員連携を行い共通基盤としている。これも、マールマールの世界観を体感するためにフォトスタジオに行く、という流れを重視して連携が行われている。
toolbox
toolboxは、DIYやリノベーションに必要な建築素材を販売しているサイトだ。
toolboxでは、この商材特有のオンラインでの“売りにくさ”を、様々な方法で解決している。建築材料は、色だけでなく、厚さや奥行きなどの細かい大きさ毎での販売や、カット方法なども購入者からすると重要になってくる。その上、大きさや商材によって、配送方法も変わったり、見積もり後に手動で決済金額が確定するケースも存在する。そのような様々な購入フローを把握し、きめ細やかに対応を行っている。
また、DIYをする人が取り組みやすいように体験的な記事も多く提供するメディアとしての役割も担い、ショールームとの連携を行う機能（ショールームで見積もりを出してもらい後日WEBから購入するようなフロー）も提供するなど、多くの目的も共存しているサイトとなっている。
このような機能を提供することによって、toolboxでは、あたかも店頭で店員と話しながら細かい仕様をつめて購入するかのような体験を提供することを目指している。その結果、DIY業界では最も先進的なECサイトとして、DIYの楽しさを消費者に提供しているサイトとしての認知を広げているのだ。
ECサイトで購入体験を高めるために気を付けるべきポイント
これらの購入体験を高めたECサイトを構築するために、どのようなポイントを考えていく必要があるのだろうか。
オンラインで実現したい取引について思考停止せず、考え抜くこと
ECサイトは「こうあるべき」、と自然と考えている部分は非常に多い。すなわち、業界ではこの部分はこのような仕様や機能になっていることが普通で、多くの企業もそうなっているから、自社でも「こうあるべき」という右に倣え的な思考放棄だ。特に経験が豊富なECサイト事業者ではよくあることだ。しかし、ユーザーにとっての利便性や分かりやすさを考えたとき、「こうあるべき」は捨てるべきだ。D2Cサイトならではの世界観を実現するためには、どのようなプロセスをECサイトで実現するべきなのか。既存のECサイトのプロセスから逸脱するような独創的な発想は非常に重要になるだろう。
バックエンドの業務をシステム面と運用面で円滑にすること
ECサイトの自由度を増すことは、システム的な負荷も高まり、業務面での負荷も高まる。ここで紹介したサイトでも受注生産や、消費者毎に異なるパッケージング、サイズなどの細かいオプションなどが存在している。通常のECサイトでも受発注対応業務から梱包発送業務は人的負荷の大きいものだ。そのため、初期のサイト構築だけではなく、このような運用時のフローもしっかりと考えておくことは重要となる。
システム側が商いの可能性に寄り添うこと
ここまでECの購入体験を高める取り組みをしても、システム部門や、システムインフラの制約によって、それが実現できなくなるというのは非常に残念だ。システム側は、購入体験を高めるために出来る限り、業務部門に寄り添い、可能性を高めるフォローをしていきたい。継続的に改善していく、何年か毎にシステムを捨てて乗り換える必要がない可能性を伸ばし続けていることができるECプラットフォームを選ぶことは重要だ。またECプラットフォームだけではなく、このような関係性をシステム部門や、ECプラットフォーム提供企業と構築することは継続的にサービスを改善し、商いの可能性を高めていくために非常に重要になってくるだろう。
自由で、独創的なサイトは、ECサイトでの購入体験をどこまで高めることが出来るのか
多くの消費者に浸透してきたECサイトは、時間と共に、良くも悪くも「こうあるべきだ」という固定概念や思考放棄が、ありとあらゆるところで増えてきている。しかし、企業と顧客の関係性は、企業毎に大きく異なっており、そのパターンは無限大と言える。もちろん、いつもの慣れたサイトも重要だが、顧客との関係性や体験を重視する上では、横並びのサイトUIや、コモディティ化したサイトを顧客は望んでいないのではないだろうか。
実店舗で消費者が感じるワクワク感、それと同等のものをオンラインで求めることはゴールではない。オンラインにはオンラインの購入体験の高め方が必ずあるはずだ。それをしっかり考え抜き、実現していくことこそが購入体験を高めるために最も必要なこととなるだろう。ECサイトでの顧客との継続的な関係構築のため、そしてECサイトの存在感を高め、その価値を傑出させるため、今一度、思考停止せずに、オンラインで実現させたいプロセスを考え抜いていく必要があるのではないだろうか。
独創的なECサイト構築が可能なECプラットフォーム「Commerble」
Commerbleは、株式会社Commerbleが提供している、クラウドネイティブなECプラットフォームだ。
Commerbleは、Eコマースシステムは顧客ごとに異なる業務設計で運用されているという前提で構築されており、顧客固有の要件を柔軟に短納期で提供できるカスタマイズ性をもっている。また、高い安定性、素早いレスポンスを誇り、急激なアクセス増にも対応可能だ。複雑な要件に対しても、共通のプラットフォームでカスタマイズ性を提供しているため、従来のパッケージ製品のようにカスタマイズによってアップデートできなくなったり、古くなって稼働できなくなる等のトラブルが起きない。セキュリティは自動的にアップグレードされるため、継続的な進化が可能になっている。
ここで紹介している事例と独創的なECサイト構築に必要なポイント資料はここからダウンロード可能だ。
