コミュニケーションは、それが営業からの発信かマーケティングからの発信かではなく、顧客がどう見ているかに基づいて構築される必要がある。
今回は、見込み客を販売につなげるための次の4つのステップと、販売につなげた後に関係を発展させる方法について説明する。
＜参考＞
1．フィルター
顧客に対する貴社の価値を証明した後、貴社は見込み客との関係を深めていく。同時に、行動に基づいて実際のリードを特定し、優先順位をつける。これらの行動は、興味と意図を示す指標である。この段階は、各見込み客の準備と関心のレベルを明確にする上で非常に重要である。その結果、よりカスタマイズされた効果的なエンゲージメントが可能になる。
この段階は、全体的な視点から綿密に設計され、組織化された一連のアウトリーチ活動にかかっている。これらのやりとりを、営業活動やマーケティング活動のどちらかだと考えてはならない。eメールはeメール。LinkedIn（ビジネス特化型SNS）はLinkedIn。ウェビナーはウェビナーである。マーケティングがeメールを送れば、それはマーケティングeメールだと組織は考える。営業がメールを送れば、それはプロスペクティングである。これは技術的には正しいが、顧客の見方を二分してしまう。
これでは、顧客がこれをどのように見ているかを理解することができない。彼らにとって、それはすべてひとつのソースから発信された言葉なのだ。その言葉は、セールス用語でもマーケティング用語でもない。これらのコミュニケーションは、どの部門が作成したのかわからないほど、うまく調和している必要がある。それ以外の方法でアプローチすることは、顧客を十分に理解していないことを意味する。
手持ちのすべてのツールを検討し、部門別ではなく、ひとつの会社というレンズを通して、製品の関心に焦点を当てるコミュニケーション・プランを編成する必要がある。鍵となるのは、ファーマグラフィック（企業統計）グレードの上に重ねた、時間ベースの行動スコアリング・モデルである。これによって、希望する時間内に誰が何にエンゲージしているのか、つまり誰を調査する必要があるのかがすぐにわかる。
メールキャンペーンは、単に情報を発信するだけでなく、レスポンスやエンゲージメントレベルを測定するための重要なツールとなる。コンテンツや製品ページに対する見込み客の過去のインタラクションに基づいてパーソナライズされたフォローアップを行うことで、より細かいアプローチが可能になる。
さらに、見込み客の特定の興味や行動に沿ったターゲットコンテンツは、見込み客の関心をさらに引きつけ、その関心を限定するために使用することができる。見込み客が特定の製品ページを頻繁に訪れたり、特定の機能に関連するリソースに時間を費やしたりしている場合、コンテンツやアウトリーチを調整する方法を知ることができる。
この一連のコミュニケーションにおいて、適切な期待値を設定することが次の段階での成功を左右することを認識しておくことが重要となる。
2．コンバージョン
コンバージョンは、見込み客の行動からその意図を特定することで容易になる。意図は、コンバージョンに先立つ「これが欲しい」という必要な精神的結論に先行する。これは覚えておくべき重要なことで、意外なことに、ゴールは販売につなげることではない。見込み客にあなたを選んでもらうために、適切なコミュニケーションの順序を見つけることなのだ。
前回の記事では、バリュー・プロポジション（価値提案）を明確にすることの重要性を説明した。さて、この部分は、相手があなたの価値提案に同意し、購入に必要な賛同を得るのに十分な信頼を寄せ、それを実践し、あなたの価値提案を体験するのに十分な関心を抱くものである。
前の段階と同様、この段階も強引な売り込みが目的ではない。あなたの製品が見込み客にとって正しい選択であるという結論に彼らを導くことなのだ。このフェーズの最大のテーマは、信頼性である。それは巧妙な会話である。見込み客は興味があっても不安を感じており、この段階にありがちな不安を和らげるのがあなたの仕事なのだ。
インセンティブを提供することで、意思決定に踏み切ろうとしている人を後押しし、天秤を傾けるのに適切な量の動機を与えることができる。購買プロセスの合理化も同様に重要である。この段階では、不必要なステップや摩擦は大きな妨げとなる。そのため、スムーズで手間のかからない取引を確保することが、見込み客の購買意欲を最大限に引き出す鍵となる。
私がいつも言っているように、「見込み客をプロセスの犠牲者にするのはやめよう」。
3．リテンション（保持）
さて、あなたはセールスを成功させ、ゴングを鳴らし、勝利の祝い酒を飲み干した。さて、どうする？顧客は、あなたの価値提案を直接体験することになる。
この段階は、購入後の関係を育み、顧客が価値を感じ、製品やサービスに関連性を見出し続けるようにすることである。主な目標は、顧客が会社を長期的なパートナーとして見てくれるよう、深く継続的なエンゲージメントを育むことである。
ここでの戦略の中心は、継続的なエンゲージメントと卓越した価値の提供である。昨今、製品の使用から得られるデータは尽きることがない。そのため、顧客の行動や製品を使用した全体的な結果から、的を射ているかどうかがわかるはずだ。そのためには、優れたカスタマーサポートを提供し、問題や問い合わせに迅速に対応することが必要である。
このような事態に対処するため、私は企業に「サービス復旧計画」の導入を勧めている。これは、万が一の事態に備え、あらゆるシナリオに統一した対応をとるための非常に有用なツールとなる。
定期的なアップデートは、製品の強化、有益なコンテンツ、コミュニティへの参加などを通じて、製品の関連性とトップ・オブ・マインド（第一想起）を維持するだけでなく、製品がどのように適用できるのかについて、より多くのコンテキストを追加することができる。カスタマージャーニーは購入で終わりではなく、様々な意味で始まったばかりである。リテンションとは、取引を超えた関係を構築することである。そのためには、顧客のニーズ、嗜好、フィードバックを理解し、予測し、このインサイトを活用して顧客体験を継続的に改善し、向上させる必要がある。
4．エクスパンション（拡大）
エクスパンション（拡大）とは、顧客の財布に占める自社のシェアを戦略的に拡大することである。アップセルやクロスセルの機会をいつ、どのように提示するかを理解することに基づくニュアンスが必要となる。ここでの目的は、顧客の進化するニーズに合わせて追加のオファーを提供することで、顧客にとっての価値を高めることである。
エクスパンション（拡大）に関するコミュニケーションには、顧客の現在の製品使用状況、満足度、新たなニーズに対する十分な認識が必要である。これには、使用データの分析、フィードバックの収集、ビジネス環境の変化に関する知識が必要になる。
アップセルやクロスセルは、単にチームのノルマを達成するために製品やサービスを押し付けることではない。それは、顧客の機会を認識し、特定のユースケースとエンドユーザーのフローに真に付加価値を与えるソリューションを提供することである。これは、顧客の成長軌道に沿った高度な機能、追加サービス、あるいは補完的な製品を、必要とされるよりもはるかに前に導入することを意味する。
