コンテンツライフサイクルの各ステージに1つの戦略を適用することで、公開後も長期的に継続したトラフィック獲得が可能となる。
できるだけ多くの新しいコンテンツを制作し、どれが受け入れられるか躍起になって試すことは、もはや時代遅れで長続きしない。
私たちは皆、何をやるべきかが書かれた長いリストを、見たり聞いたりしたことがあるはずだ。
- 質の高いコンテンツを書く（どのように？）
- コンテンツを更新する（何から始めればいいのか？）
- 競合他社のコンテンツをモニターする（何を更新・発表しているのか？）
- 検索意図の適用（大規模には無理ではないのか？）
このような状況に置かれこれらの質問に苦戦しているマーケター向けの、コンテンツ投資において予測可能なROIを生み出すための有効なコンテンツライフサイクルを提供する構造的なフレームワークが存在する。
コンテンツマーケティングへの投資は、もはやチャレンジではない。SEOをリードすることで、対象リソースをより洗練させ、繰り返し効果を生み出だそうとしているのだ。
幸いなことに、コンテンツライフサイクルに長期性と関連性をもたらし、公開後も継続的に効果を生み出す体系的な方法がある。
コンテンツの恣意的パフォーマンス
下のグラフは、典型的なコンテンツライフサイクルステージである。Plant（植え付け）、Grow（成長）、Decay（衰退）の3つのステージと、時間経過によるトラフィックを示しているものだ。
コンテンツは植え付けられ（公開）、成長し（ランキングとトラフィックの獲得）、ピークに達し（成長は多くの要因に左右される）、衰退し始める（市場の変化、関連性、競合他社努力などによりランキングとトラフィックが減少）。
現在、企業のコンテンツマーケティング予算は、年間平均42.5万ドルにも達していて、この標準的なコンテンツライフサイクル傾向は、膨大な投資の損失を意味する。
あなたも、この問題に直面しているのではないだろうか？
企業は、コンテンツがピーク後に衰退するのを防ぐために、各ステージに戦略を適用する必要がある。
3,500以上のブランド提携経験から言えるのは、コンテンツに構造的な仕組みを導入したマーケターは、ROIがより予測可能なコンテンツモデルを実現しているということだ。
コンテンツの予測可能なパフォーマンス
マーケターは、コンテンツライフサイクルの各ステージに1つの戦略を適用することで、より効果的なコンテンツを作成し、より速く成長させ、その衰退を防ぐことができる。
適切なフレームワークを活用すれば、常に、コンテンツで、反復的に成功を収めるプロセスを構築することができる。
予測可能な成長を実現する新しいコンテンツフレームワーク
企業がコンテンツマーケティングから予測可能な成長とROIを得るためのスケーラブルなプロセス構築のために、このフレームワークを開発した。ここでは、コンテンツのライフサイクルを、各ステージで示している。
- Plant（植え付け）：コンテンツを制作する
Seed（種）：オーディエンスはどんな質問をしているのか？
- Grow（成長）：ビジビリティ（可視性）の向上
Feed（育成）: どうやってコンテンツを最適化するか？
Splice（接合）： より深く掘り下げるべきトピックは何か？
- Decay（腐敗）： 古いコンテンツを更新して最適化し、ポジションを確保する
Prune（剪定）：もはや関連性がないのはどのコンテンツか？
Refresh（リフレッシュ） どんなコンテンツが衰退しているか？
1. Plant（植え付け）：作成と公開
Seed（種子）
作成したコンテンツの量は、どれだけ多様なオーディエンスのニーズに対応できるか、また、獲得できるトラフィック機会に直結する。
コンテンツを作成する前に、オーディエンスの要望とニーズを理解することが重要であることは当然だか、自社ツールのデータセットの盲点に留意すべきである。
マーケターは、seoClarityのTopic Explorerを使って、オーディエンスのニーズを、それらのインサイトが他のツールに到達する数ヶ月前に把握することができる。これにより、価値の高いトピックを特定し、検索者の潜在的な意図を明確にし、顧客が自社製品を検索しているやり方に適したメッセージングが可能となる。
どのSEO調査ツールを選ぶにしても、フレーズマッチを識別するだけでなく（ほとんどのツールがそうである！）、検索者の意図に関連するクエリを識別するものでなくてはならない。ユーザーがどのように検索し、それらのオーディエンスがどのように重なるのか、あるいは重ならないのかを正確に理解するためである。
もう一つのアイデアの源は、ユーザーからの質問である。通常、マーケターはこのコンテンツをファネル上位に関連付ける。GoogleのSERP機能「People Also Ask」では、バイヤーズジャーニーのすべてのステージで質問を抽出している。seoClarityは、最大の「People Also Ask」のデータセットを保有しており、マーケターは、そのソースから直接アクセスすることが可能である。
2. Grow（成長）：カバレッジの拡大
既存コンテンツの分析は、コンテンツをさらに成長させるための次のステップとなる。
SEOのセグメンテーションを利用して、パフォーマンスにおけるパターンを明らかにする。Googleが何に注目しているかを理解することで、コンテンツの追加や拡大といった次のステップに進むことができる。
Feed（育成）
より早く結果を出すためには、コンテンツを微調整し強化することが重要である。
ランキングデータが蓄積され始めた時に調整するのが最も効果的だ。
Googleが、自社コンテンツが何に対し関連性があると判断したかがわかったら、それが意図した狙い通りになったかどうかを評価する。
コンテンツ分析・最適化ツールに、NLP（神経言語プログラミング）処理と予測可能分析を適用することで、この作業を短縮化できる。これらのツールは、トピックをどのようにカバーすべきか、また信頼性が高いとみなされるためには何を追加したり調整したりする必要があるかという点において、正確な最適化を可能とするインサイトを提供する。
そして、それぞれのコンテンツを、その主要な柱となるトピックに関連コンテンツによって強化する必要がある。
トピッククラスター作成は、新しいアイデアではない。しかし、トピックをマッチさせ、ユーザーの膨大な数の検索方法を明らかにするその機能は、魔法のような効果を発揮する。
トピッククラスターを機能させるための「秘密のソース」は、コンテンツを意図に合致させ、あらゆる角度からトピックをカバーすることである。
ここでは、「survival kit（サバイバルキット）」というキーワードで検索を行った場合のseoClarityの例を簡単に紹介しよう。
多くのツールでは以下を含んだリストが生成される。
- emergency kit（エマージェンシーキット）, survival kit list（サバイバルキットリスト）, types of survival kits（サバイバルキットの種類）
しかし、同じ検索条件で、以下のような関連するトピックを発見すると、全く効果が異なる。
- go bag（非常時持ち出し袋）, 72 hour kits（72時間キット）, earthquake kit （地震災害時キット）
Splice（スプライス・結合）
いくつかのコンテンツは、非常に効果的に機能し、掲載ページが酷使されている。（例：1つのページが何百、何千ものキーワードでランクインしている）。
1つのコンテンツが過度に多くのキーワードに関連性を持ち続けることはないが、これは、そのコンテンツを新しいページに活用するチャンスとなる。
この戦略は、競合他社にランキングを奪われるのを防ぎ、獲得した順位を守るためにも有効だ。
スプライスするページを絞り込む際に役立つルールは、平均と比較して3倍の数のキーワードでランクインしているページを探すことである。
コンテンツを切り離すタイミングを判断する基準はサイトごとに異なるが、ランキングキーワードの総数を、ランキングしているURLの総数で割ることで、平均値を求めることが可能だ。
マーケターは、異なるキーワードのパターンを探すことでこれを実行する。seoClarityのTopic Explorerは、ページのキーワードランキングの基礎となる「パターン」を自動的に表面化する。それは、該当キーワードをターゲットとする別のコンテンツを含むキーワードクラスターを特定するのに役立つ。
パフォーマンスは低いが、このコンテンツがランクインしている関連性のあるトピックを取り上げ、そのサブトピック中心の新しいコンテンツを作成するべきである。
3. Refresh（リフレッシュ）：衰退を防ぐ
Prune（剪定）
企業コンテンツには、時間の経過とともに腐敗するものが多い。関連性のない何百ものキーワードでランキングされていたり、コンテンツ自体が死んでいたりすることもある（インプレッション、クリック、バックリンクなどが獲得できない）。
最高品質のコンテンツだけをサイトに残すべきである。関連性のないコンテンツや低品質のコンテンツは、ページ全体に分配されるクロール・エクイティを減少させるからだ。マーケターが望むことは、Googleがベストで新鮮なコンテンツのクロールに時間を費やすことである。
剪定すべきコンテンツは、余剰しているもの、時代遅れのもの、つまらないもののいずれかである。
- 余剰しているもの：コンテンツが重複している、またはキーワードが共食いしている。
- 時代遅れなもの：コンテンツが古い文献を参照していたり、更新が行われていないコンテンツ。
- つまらないもの：パフォーマンス基準を満たしていないコンテンツ。パフォーマンスを発揮していないコンテンツを削除するのに妥当な期間は、公開日から1年間である。
剪定すべきコンテンツを特定するには、トラフィックが前年比で減少しているページや、過去24ヶ月間で検索ボリュームが減少しているキーワード（例えば、特定のイベントや特定の年に関連するキーワードなど）をチェックする。
Refresh（リフレッシュ）
ここでの目標は、トラフィックがゼロになる前に、衰退したコンテンツを見つけてリフレッシュすることだ。
サイトアナリティクスを調べて、以下の条件に1つ以上該当するページを見つけるべきである。
- 以前はトラフィックがあったが、ランキングが下がったコンテンツ
- ソーシャルメディアで多くシェアされているが、ランキングに入っていないコンテンツ
- 順位が下がっているコンテンツ（11～40位）
- インプレッション数は多いが、CTR（クリック・スルー・レート）が低いコンテンツ
時間を浪費する恣意的なプロジェクトを避けるために、データが示すタイミングでコンテンツを更新しなければならない。
これは、キーワード間のコンテンツ最適化ではない。
自社コンテンツに青いトレンドラインを辿らせるには、オーディエンス、市場、または競合他社の変化、および、コンテンツ更新状況に基づいて、コンテンツが不足している領域を特定すべきである。
コンテンツROIを向上させる試行錯誤されたフレームワーク
コンテンツ最適化のフレームワークは、インターネット上で最もトラフィックの多いサイトのいくつかで3年間にわたって使用された結果、洗練され、アップグレードされた。実際に、CTRを92%％改善したeコマースの配信サイトの例を紹介しよう。
効果を把握するために、プロセスのすべての段階でデータとパフォーマンスを使用した。そして、マーケターが成長とリターンを再現できるように、大規模なスケールでこれを行う方法を生み出した。
パフォーマンス重視のコンテンツを求めているのであれば、seoClarityはオールインワンのコンテンツ最適化プラットフォームを有し、オーディエンスが何を検索しているのかということから、衰退したコンテンツの特定まで、コンテンツのライフサイクルに関するあらゆる疑問に答えるために必要なインサイトを提供している。
