Webサイトのトラフィックは主要な成功指標としての地位を失いつつあり、その一方でAIによる可視性とリードの質が注目を集めている。
長年にわたり、B2Bマーケターは検索ランキング上位を目指して、トラフィックとリード獲得に注力してきた。しかし、その戦略は急速に変化している。
10Fold（B2Bテック企業向けPR・マーケティングエージェンシー）の最新レポート「可視性の再構築：AI検索はB2Bコンテンツ戦略をどのように変えるか」によると、B2Bテック企業のマーケティングリーダーの52%が、AIによる検索結果を、顧客獲得のための最重要チャネルと捉えている。顧客は検索結果ページを次々とクリックしていくのではなく、AI搭載ツールで質問を投げかけることでデータを入手するようになっている。
この変化は、コンテンツがどのように発見されるかという仕組みを変えている。
コンテンツの可視性は、もはやGoogleで1位にランクインすることだけに依存するものではない。AIシステムが、そのコンテンツを引用・要約・参照するに値する信頼性の高いものとして認識するかどうかが、ますます重要になっているのだ。
出典：10Foldのレポート「可視性の再構築：AI検索はB2Bコンテンツ戦略をどのように変えるか」
量より信頼性が重要に
AIによってコンテンツ制作は容易になったが、マーケターたちは、コンテンツの量が増えたからといって、必ずしも認知度が高まるとは限らないことを学びつつある。
生成AIによって、似たようなブログ記事や解説記事がインターネット上にあふれかえるなか、差別化はより困難になっている。同レポートによると、AIが普及した競争の激しい環境において、マーケターたちはコンテンツの質、権威性、そして可視性について、懸念を強めているという。
そのため、ブランドはAIシステムが信頼できると解釈する可能性のあるシグナルに、より一層注力するようになっている。そのなかで、メディアによる報道やアナリストの言及、専門家の署名記事、独自調査、第三者によるレビューサイトでの評価、インフルエンサーによる評価などは、信頼性を高める上でますます重要になっている。
出典：10Foldのレポート「可視性の再構築：AI検索はB2Bコンテンツ戦略をどのように変えるか」
課題は、より多くのコンテンツをより速く作成することではない。競合他社の情報源よりも、購入者の疑問に的確に答えるコンテンツを作成することが課題なのだ。
この変化こそが、一部のマーケターがWebサイトのトラフィックは減少している一方で、リードの質は向上していると感じている理由を説明しているのかもしれない。
トラフィックより影響力が重要に
AIによる検索結果に関する最大の懸念の一つは、Webサイトへの訪問者数の減少の可能性だ。購入者がChatGPT、Gemini、またはGoogleのAI Overviews（AIによる概要）から直接回答を得るようになれば、企業のWebサイトにアクセスしなくなる可能性がある。
しかし、このレポートは、トラフィックの減少が必ずしもパフォーマンスの低下を意味するわけではないことを示唆している。
回答者の約42%が、過去1年間で閲覧数とトラフィックの両方が増加したと回答している。これは、コンテンツが購入者の疑問やAIによる検索パターンと密接に合致していたためと考えられる。また、訪問者数は減少したものの、リードの質が向上したと報告した回答者もいた。
出典：10Foldのレポート「可視性の再構築：AI検索はB2Bコンテンツ戦略をどのように変えるか」
理由は単純だ。購入者は、販売者のサイトにアクセスする前から、すでに自分で情報を収集しているからである。
これにより、コンテンツのパフォーマンスを測定するマーケターにとって新たな課題が生じている。もはや重要なのは、「そのコンテンツがどれだけのトラフィックを生み出したか」ということだけではない。マーケターは、購買者がリサーチの過程で自社の専門性に触れたかどうか、またその可視性がパイプラインや営業活動、あるいはブランド選好にどのような影響を与えたかを把握する必要もあるのだ。
マーケターたちは、AIによる検索に対応できるようコンテンツを最適化している
B2Bチームはすでに、AIを活用した検索環境における可視性を高める方法を模索している。最も一般的な取り組みとしては、製品の解説コンテンツの改善、購買担当者の役職ごとに異なる質問への回答作成、そしてAIシステムが容易に抽出できる、簡潔で引用しやすい要約の作成などが挙げられる。
出典：10Foldのレポート「可視性の再構築：AI検索はB2Bコンテンツ戦略をどのように変えるか」
同レポートによると、AIによる可視性を高めるための万能な解決策は存在しない。成功の鍵は、技術的な仕組み、購入者との関連性、権威性、そして明快さの組み合わせにかかっている。言い換えれば、B2Bコンテンツの未来は、アルゴリズムを攻略することよりも、その分野で最も信頼できる答えとなることにかかっているのかもしれない。
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