「注文の電話を社長自ら取ればいい」　株式会社パジャ・ポス代表 池本克之氏　キーパーソンインタビュー

株式会社パジャ・ポス代表　池本克之氏

eコマース業界の今後を担うキーマンに、さまざまな角度から迫るインタビュー企画。

第5回目は、ドクターシーラボ代表取締役、株式会社ネットプライス代表取締役を経て、現在はブレイクスルー戦略コンサルタントとして活躍されている株式会社パジャ・ポスの代表、池本克之氏にお話を伺いました。

売上アップに悩む3つの原因と最も重要な解決策

──池本さんは2001年にドクターシーラボの代表取締役に就任し、年商3億円だった会社をわずか3年2ヶ月で120億円の上場企業に成長させたそうですが、売上が伸び悩んでいる原因は何だと考えましたか？

取締役に就任した当時は、集客の数が足りない、集客できてもアップセルできていない、アップセルできてもリピート販売ができていない、という具合でした。

どんなに良い商品を揃えていても、そもそも集客ができていないと売上が上がらない。

ですから、まず広告戦略に力を入れました。

計画的に、できるだけ安く費用対効果の高い媒体選定をするという当たり前のことから始めていったんです。

──当時と今では広告戦略は違いますよね？

そうですね。

今よりずっと広告に対する世の中の反響は大きかったですね。

また、ドクターズコスメと呼ばれるジャンルの化粧品も今ほどなかったので、それに対する目新しさはあったと思います。

──反響が大きかった広告はどのような媒体に出したものでしたか？

どの媒体というよりどうやって広告を出すかということのほうが重要で、中でもパブリシティと絡めて露出するのが効果的でしたね。

ドクターシーラボの場合オーナーがお医者さんなので、フリーのパブリシティを取りやすかったんですね。

当時は現役の若い医師が女性誌で美容について語るというのは今ほどなく、それを最初に積極的にやったのがドクターシーラボでした。

パブリシティ記事の掲載される号に広告を打つ。

そうすると、巻頭ページで出てきた医師が携わっている製品だというのがなんとなく分かってもらえて。

そのパターンが一番良かったですね。

ドクターシーラボの苦労

──ドクターシーラボは2001年の秋からオンラインショップによる販売を開始していますが、当時はネットで化粧品を買うということに対してまだ抵抗があった時代ですよね。

DHCやファンケル、オルビスなどの大手が先行してネット販売を始めて、成果を出しつつあった頃だったんです。

我々は業界初参入というわけではなく、大手の後ろをついていく形でネット販売を始めました。

──運営する上で苦労はありませんでしたか？

先ほどの話と同様に、とにかく集客には苦労しましたね。

ページビューが稼げない、来ても購入してくれない、買ってくれても続かない、という感じです。

当時はまだアフェリエイターやブログなんてない時代で、容量の重い画像をアップすると読み込むのに時間がかかってしまうとか、今では考えられないことを注意しなくてはならない時代でしたね。

ただ、今ほどネット広告の手法が豊富じゃなかったので、いい場所にいいバナー広告を打てれば効果はありました。

──今よりやりやすかったのでしょうか。

やりやすい分、知識がなかったですからね。

また市場環境も今とは異なり、ネットユーザーが少なくてマーケットが小さいので、広告出稿できるスペースもあまりなく、そうなると当然そこで作れる数字も小さくなる、そういう状況でした。

ネットプライスでは高速ビジネスへ対応

──ドクターシーラボの次に執行役員として就任したネットプライスは、共同購入システムを武器に急成長した会社です。2004年に執行役員に就任してから2007年に代表取締役として退任するまでの3年半で、どのようなことを実施して売上アップにつなげていったのでしょうか。

ドクターシーラボとネットプライスの圧倒的な違いは人材面にありました。

ネットプライスには僕が一生懸命考えなくてもやってくれる人がたくさんいたので、むしろ彼らから学ぶことがたくさんありましたね。

ネットプライスは1週間単位で商品を入れ替えるネットショップだったので、ビジネス自体がネットに合った高速ビジネスでした。

そこでまずは情報提供のスピードを上げ、スピードを上げつつ商品面のボリュームを増やすことに力を入れたんです。

それまで1週間で100商品入れ替えていたものを200商品にして、そうすると当然売り上げは伸びますよね。

──消費者がネットに速さを求めていたのが成功の要因だったのでしょうか。

速さというか、変化を求めていたんだと思います。

いつ見に行っても新しい商品があるというところですね。

──品揃えの良さ以外に成功した理由はありますか？

他の企業と組んで、お互いの弱点を補完し合うアライアンスです。

ネットショップをやっている方が最も欲しいものはトラフィックなので、トラフィックはたくさん持っているけどマネタイズできていない会社があったら、そのトラフィックを借りてお金にできたらいいわけです。

ネットプライスはアライアンスをうまく活用して成長しました。

ネットビジネスは変化への対応が肝

──当時やっていたことで、今も役立っていると感じることは何でしょうか。

ネットは新しいものがどんどん出てきますからね……。

例えば、数年前まではLPO対策を専門に請け負う会社が数多くありましたが、今はそれだけを専門にやっているところはあまり多くありません。

インパクトがある最新の手法は数年で変わっていくので、そこを追いかけることは必要だけど、いつの時代もそれを専門にする人がいるのでそういう人に任せればいい。

ですから、新しい手法を追いかけ回すのではなく、数字をもとに戦略的に経営をするほうが大事だと思います。

──では、今の時代に最も効果的だと思う集客方法は？

やはりSNSを使うことでしょうね。

ただし状況はすぐに変わります。

今年の春先ぐらいまではFacebookで3万ほどのいいね！を集めたこともありますが、今同じやり方をやっても半分ぐらいだと思っています。

Facebookはまだもう少しいけると思いますが、これもやがて通用しなくなりますよね。

これからは、アプリやゲームといった、自社でお客さんを誘導できるような独自のライトツールを持つようになるんじゃないでしょうか。

どの企業にも共通して言える3つの問題点

──池本さんは現在、さまざまな企業のブレイクスルー戦略コンサルタントとして活躍されています。各企業に合わせた改善策をその都度提案していると思いますが、どの企業にも共通して言える問題点はあるのでしょうか。

大きく分けると3つあります。

1つ目は、数値の計測を行っていない会社が非常に多いということ。

営業会議や幹部会議で売上の構成要素について尋ねても、全員が答えられることはまずありません。

社長さん始め何人かのスタッフは答えられますが、答えた人も言っていることが少しずつ違って共通の認識がない。

つまり、課題がどこにあるかということを分かっていないということです。

売上は、アクセスが多くてお客さんがリピートして、単価の高い商品を買ってくれて伸びるわけですよね。

でも多くの企業は、アクセス数やリピート率をしっかり把握せず、それらの数値が売上にどう影響があるかということも分からずに、商品の価格やキャンペーン内容を一生懸命考えている。

予測すら立てられない状態で、延々と施策を話し合うわけです。

これは非常に効率が悪いですよね。

2つ目は組織の問題です。

どんなにいい作戦を考えて実行に移すことになっても、全員が乗っていないとプランのポテンシャルが発揮できません。

そんな話聞いていないとかそっちの部署で予算を出してくださいとか、非協力的な人がひとりでもいるとせっかくいい戦略を立ててもダメになってしまいます。

3つ目は、新しいことに投資をしない企業が多いという点。

いいメディアやいいクリエイティブが見つかって広告戦略がうまくいっている会社は、新しいメディアに投資するのを躊躇します。

でもそのゴールデンパターンは3年と長続きしないんですよ。

ですから、ダメになるときに備えて次の投資をしないと、次のゴールデンパターンが見つからない。

私は、予算のうち5％はまったく新しいことに挑戦すべきだと思っています。

それは広告に限らず、商材やマーケットにも当てはまります。

中国は怖いからビジネスはしないとわざと見ない振りをしている人がいますが、30年後に日本だけでビジネスはできないということは少なからず分かっている。

でもやらないというお客さんが多くいらっしゃいます。本当は、現状がうまくいっているからこそ投資すべきなんですよね。

小規模投資からはじめるビジネスのススメ

──池本さんは常々、お金をかけずに商売を始めたほうがいいと発言されていますね。

そうですね。

例えば、資金がある人がマッサージ屋を始めようとしたら、内装にお金をかけていいベッドを購入して1,000万円かけてスタートすることもできる。

でも資金がまったくない人は、折りたたみの簡易ベッド1台で出張サービスだけで始めることもできますよね。

ここで重要になってくるのは、最初に投資したお金がいつ返ってくるかということです。

1,000万円投資した投資回収率と1万円の投資回収率、率という視点では同じなんですね。

そう考えると、やはり1万円で始めたほうが失敗したときのリスクは少ないですよね。

──軌道に乗って来たら投資額を増やせばいい、と。

そうですね。

商売をやる上で一番大切なのは集客です。

1,000万円と1万円投資した人を比べると、当然1,000万円かけた人のほうがよりたくさんお客さんを連れてこないといけない。

マッサージはだいたい単価が決まっているので、単価を変えずに数で稼ぐしかないんですよ。

そうなると稼ぎやすいのは投資額1万円のほうで、1時間4,000円で3人施術したら3人目で初期投資が回収できるじゃないですか。

ですから、もしお金をかけるなら集客にお金をかけて、集客のコツが分かって軌道に乗って来たら、お店を作るかもうひとり出張サービスができる人を増やして1万円のベッドを追加するほうがいい。

そのほうが安全だと思います。

コピーライティングは社長がやるべき

──では、具体的に効果的な広告投資はありますか？

Webであっても紙媒体であっても、どのメディアに何のコピーでどんな特典を付けて広告を出したら売上が伸びる、という法則はありません。

媒体によって見ている人もトレンドも変わるし、広告に書ける内容も変わる。

だからコピーライティングは、それをいかに早く見つけるかというゲームです。

ただし、見つからないからと言ってここでお金をかけてはいけないんですね。

100万円かけて100人集客するのと1万円で1人集客するのは同じことなので、だったら広告費1万円のメディアを100箇所、クリエイティブを変えてやったほうがいい。

その中で一番成績が良かったものに後々投資すればいいんです。

例えば、日経新聞に広告を出そうと思うと内容に関する縛りがガチガチで表現の自由度も限界がありますが、発行部数3,000部程度のタウン誌だったら表現の自由度も高く、色々なことを試せます。

Webに関してもそれは同じで、Yahoo!では出せないけどマイナーな媒体では書ける内容というのがある。

ですから価格の安いメディアで試して、どんどん範囲を広げていくべきではないでしょうか。

広告で反響を取りたかったら、まずコピーライティングを学ぶことですね。

──コピーライティングはやはり他を見て学ぶしかないのでしょうか。

他を見ることはもちろん大事ですが、何より重要なのは顧客を見ることです。

コピーライターほど扱う商品について理解が必要な仕事はない。

外部の方にコピーライティングをお願いするケースもありますが、やはり商品のことを一番分かっている人が書くべきです。

つまり、社長か一番仕事ができる人がやればいいんですよ。

──コピーライティングは文才のあるなしではない、と。

一番仕事ができる人はたいてい文才があります。

人一倍仕事ができるけど文章を書かせたらめちゃくちゃっていう人はいませんよね（笑）。

物事を正しく、かつ魅力的に伝える能力があるから物が売れるんです。

──ショップ運営者の中には、商品に思い入れが強くて顧客を見れない人もいますよね。でもそういうとき、フリーのライターを付けるより経営者自体のマインドを変えないと難しいということですか？

そうですね。

コピーライターにお願いするにせよ、商品の魅力を分かっている人がきっちりそれを伝えないといけない。

ですから、売上が上がらないショップの一番の問題は社長自身ですね。

お客様の期待値・ニーズを知るのは簡単

──これまで集客のことについて聞いてきましたが、商品が売れたあとのことについても聞かせてください。池本さんは、商品を送る際の同梱物にも売上アップの秘訣が隠されているとお考えだそうですが、お客様に満足してもらえる同梱物とは？

これは顧客の属性によって変わってきます。

最近は贈答品でも過剰包装しないという風潮が一般的ですが、ある大手ショップでは簡易包装でないものを求める方が一定の比率いるそうです。

その一方で、オーガニックな食べ物を扱っているショップのお客さんなんかは、そもそもエコの思想を持っているので、過剰包装するとえらいクレームになるわけです。

結局、お客さんに合わせて、期待していることを裏切らないような包装にしなければいけない。

中に入れるものも一緒です。

エコな人たちに煌びやかなカタログを送っても、資源がもったいないという受け止め方をされてしまう。

極端な話、そこでもうそのショップの商品を買いたくなくなってしまうほどなんですよね。

逆に、商品を桐の箱にうやうやしく包んでもらいたい、またはもらうことに喜びを感じている人は、立派なカタログを見るとそこで買おうかという気持ちになる。

要は相手に合わせて、理想はユーザーの期待している以上のことをやるということですね。

──どうやってその期待値を知るのでしょうか。

それは簡単ですよ。

ユーザーに直接聞けばいいんです。

電話注文を受けているショップだったら、その電話を社長自ら取ればいい。

何本も電話を取っていれば、通常の会話の中でお客さんが考えていることが分かりますよね。

それをしないで調査会社を使って結果だけ見ていても、お客様との距離は遠いままです。

電話注文を受けていなかったりこれから市場を開拓していこうというショップは、まず自分の家族や知り合い、友達に聞いてみればいい。

私の知り合いで従来とは違う介護サービスをやろうとしている人がいますが、その方は周りに介護を望んでる人がいなかったため、短期間の介護アルバイトに行って現場で要望を聞いたそうですよ。

スマホ・ソーシャル・メルマガでのお客様との関係性

──ところで、池本さんは3年前に書かれた著書『ゼロからはじめる ネット通販の教科書』の中で、パソコンサイトよりも携帯サイトを先に立ち上げることを勧めています。スマホが台頭してきた今、その状況はもっと進んでいますか？

そうですね、今は確実にスマホサイトから入ったほうがいいですね。

B to Bでアスクルのようなことをやりたいというんだったらパソコンのほうがいいでしょうけど、主婦層をターゲットにするのであれば確実にスマホです。

今はパソコンを持っていない方も多いですからね。

──著書の中では携帯サイトは安く立ち上げられることがメリットだと述べていましたが、スマホのサイトを立ち上げるにはそれなりにコストもかかります。それでもやはり始めたほうがいいですか？

そうですね。

スマホはもうそろそろ半分ぐらいのマーケットになるんじゃないでしょうか。

──スマホ対策だけでなく、SEO対策やSNSへの露出など、ネットショップの担当者は数年前に比べてやらなければいけないことが膨大になってきています。そういった現状に対応するには、最低限どのようなことをやるべきでしょうか。

SNSは自分たちの商材をアピールする絶好の情報発信の場なので、最低でも毎日情報発信していきたいですよね。

週1メルマガとか、そんな悠長なことを言っている場合じゃないと思います。

──最近は画像を多用したメルマガなどが登場して読みやすくなりましたが、池本さんが考える効果的なメルマガはどういうものですか？

画像の有無はデバイスにもよりますよね。

パソコンやスマホだったらカラーの良さは影響しますが、地方にはガラケーを使っている方がまだまだいるので、そこに画像を送っても意味がない。

ですから、相手に寄らない工夫が必要になってきます。

そんなときに一番効果的なのはメルマガの件名でしょう。

件名は入り口になる重要な部分ですから、見ただけで思わず開いてしまうようなものを毎回作れるかどうかです。

あとは、メルマガの場合、個人から来ているメッセージというパーソナル感を出すといいと思います。

メルマガのコンテンツが売り込みメインで、リンクだらけというパターンは好まれません。

それよりも、書いている人の人柄や面白さを打ち出すことによって、その人を応援したくなるような気分にさせる。

メルマガはお客さんとの関係構築のツールですから、読んだ人から“頑張って”というメッセージが返ってくるような関係作りをすべきですね。

例えば、普段応援しているスタッフが売上を伸ばそうと必死にやっていると思うと、目標額達成まであといくらだけ足りないなんてメルマガに書かれたら、買ってやろうという気になるじゃないですか。

無料モール・大手モールとの適度な距離感

──ネットを介しても、ベースはあくまで個人同士のコミニュケーションなんですね。最近では無料で出店できるモールも増えていますが、それらについてはどうお考えですか？

無料のモールをメインでやっている会社は周りにはいないですね。

無料ということは何かしらの理由があるわけで、そもそも買い物客がいない。

だからそこに店を出しても仕方がなくて、言い方が悪いですけどシャッター商店街のようなものだと思っています。

──では、大手のモールへの出店はいかがでしょうか。

うまく使うのはいいと思います。

ただし、ネット通販は基本的にデータベースのビジネスなので、データベースが自分のものにならない大手モールをビジネスの中心にしてはいけない。

当面の売上を稼ぐということに関してはいいですが、いつまでも依存しているとビジネスが広がりません。

楽天だけに出店して上場したという会社は聞いたことがないですからね。

事業を成長させる池本氏の取り組み

──最後に、池本さんが現在取り組んでいるサービスや事業の狙いについてお聞かせください。

特に重点を置いているものは全部で3つありますが、1つは先ほど少しお話したアライアンスです。

数年前からアライアンス・リーダーズ・クラブというアライアンスのマッチングサイトを運営していますが、現時点で約350社の企業に加入いただいています。

企業規模、業種を選ばず他社とアライアンスを組むことによってビジネスを成長させることができるので、これはすごく武器になるんですね。

ですから、今はこの登録者を増やすことに注力しています。

もう1つは、40社ぐらいに参加いただいているグループコンサルティングという経営科学会議です。

月1回、経営者の方が7、8社で1チームになって集まり、各会社の一番大きな課題をその場で解決しますが、自分たちと他社の課題が似ていたら、8人いれば自分以外の7つの問題解決を持って帰ることができる。

この経営科学会議から業績を伸ばしたという方もたくさんいらっしゃるので、今後は積極的にメンバーを増やしていきたいですね。

また、弊社はAreYouHappy？JapanというNPO法人も立ち上げていますが、そこでは企業や組織の問題解決をするための話し合いの手法（Teamship Discovery Camp）を広げようとしています。

関係者全員が集まって自分たちの考えの背景をお互いに理解し合い、その上でチーム全体が取り組むべき目標を決めて、それをどうやったら達成できるかということを話し合いながら決めていくんです。

原型になるものは8年前ぐらいからやってますが、きちんとした形でやり始めたのが昨年の11月で、こちらも今後拡大していきたいですね。

経営的な視点からEC事業に関わってこられた経験から、今回もEC事業のために必要な豊富なヒントを頂きました。

世の中のトレンドに流されすぎず、まずはお客様の視点にしっかり立ち、当たり前のことをきちっとやっていき、それを積み重ねていくこと、ということが成功への鍵になるということが分かって頂けたのではないでしょうか。