「ソーシャルコマース成功のための3つのポイント」 桜丘製作所 鈴木大也氏 キーパーソンインタビュー | EC業界ニュース・まとめ・コラム「eコマースコンバージョンラボ」
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2013/04/05

「ソーシャルコマース成功のための3つのポイント」 桜丘製作所 鈴木大也氏 キーパーソンインタビュー

桜丘製作所 鈴木大也氏

 

eコマース業界の今後を担うキーマンに、さまざまな角度から迫るインタビュー企画。

第2回目は、Facebookにおけるソーシャルコマース支援サービスを展開している桜丘製作所株式会社の代表取締役社長、鈴木大也氏にお話を伺いました。

 

鈴木氏は、株式会社P&Gのマーケティングを経てGREEに転職後、ソーシャルアプリのプロダクトマネージャーとして活躍しながらスマホ化推進業務にも携わり、その後桜丘製作所株式会社に転職。現在同社の代表を務めています。

鈴木氏には、eコマースにおけるFacebookをはじめとしたソーシャルメディア活用の重要性を、2種類のFコマースの考え方や、成功事例、そしてどのようなネットショップでも活用していく方法、海外展開時のソーシャルメディア活用等、じっくり伺いました。

 

 

いわゆる「Fコマース」には2種類存在する

 

ーーまず最初に、桜丘製作所で行っている業務内容について教えていただけますか。

私たちは主に、企業のFacebookファンページを作って見込み顧客を囲い、支援先企業のeコマースサイトをはじめとした、各サイトに集客するための支援を行っています。

Facebookでは、Facebook上で決済までを行って買い物を完了させることもできますが、現段階では見込み顧客の囲い込みと支援先企業サイトや、モールへの送客の需要のほうが多いので、そちらをメインに支援させていただいています。

 

ーーFacebook上で決済まで完了することができるんですね。

いわゆる“Fコマース”と呼ばれるものには2種類あって、そのひとつがFacebook上でクレジットカードの情報などを入力して購入完結させる“in Facebook”というものです。

ショップ事業者はFacebook内のアプリページに商品を登録して、その場で決済できるシステムを使います。

アプリは必要ですが、eコマースのサイト(ECサイト)を持っていなくてもFacebookを店舗代わりに使うことができる仕組みです。

海外ではこのようにFacebookで物を買うというアクションは徐々に広まっていますが、日本では得体の知れないサイトに自分のクレジットカード番号を入力したくない人も多い。ですから、今後成長していく分野ではあると思いますが、国内で広まるにはもう少し時間がかかると言われています。

もうひとつのパターンは“with Facebook”と言われるもので、Facebookの中で決算完結までしなくてもいいのではないかという考え方です。

例えば、店頭でコミニュケーションを持ったお客様がいても、店を出てしまえば一度そこで離れてしまいますよね。

ショップ事業者からすると、お客様を一度プールしたいという気持ちがある。

それを可能にするのがFacebookページです。

Facebookページを作っておけば新規のお客様も訪れますし、Facebook上の広告や投稿を見ているうちにどんどん刷り込まれてファンになっていきますよね。

そこで新製品情報や値下げ情報など、消費者にとって有益な情報を提供するという流れです。

いま国内で流行っているのは、このwith Facebookのほうです。

 

ーーin Facebookのシステムは今回初めて知りました。

1年ほど前、海外の大手企業がin Facebookをやめて、それによって日本の企業から“Fコマースは(全て)ダメだ”という話が出たことがあります。

けれどそれはin Facebookだけの話であって、with Facebookにはまだまだ可能性があります。

企業のWebサイトに流れるトラフィック数や、ファンになっている人とファンになっていない人の購入単価の違いをリサーチしたことがありますが、かなりポジティブな結果が出て、国内でwith Facebookが成立するということが分かりました。

また、in Facebookも見方を変えればいろいろな可能性を秘めています。

以前フィギュアを販売している方にお会いしたことがありますが、フィギュアはアジアですごく受けるそうなんです。

その方は楽天でもサイトを持っていましたが、日本語表示にも関わらず世界中の方が検索して来るようです。

そうなると、当然英語圏のユーザーにアピールできる仕様にしたいですよね。

ただ、一から英語表示のサイトを作るというのは、金額的にも能力的にもノウハウ的にも限界があります。そこで、自動的に英語ページを作成してくれるFacebook上で販売すれば、販売に加えてどこでユーザーが付いているかといったリサーチまでが可能になってきます。

ですから、その方にはそれを分かった上で投資をして進めていけばいいのではないか、とご提案しました。

 

 

 with Facebookは細かいターゲティングが肝

 

ーーでは、これまでに手がけた“with Facebook”の事例で、最も成功したものを教えてください。

株式会社アイムさんのライスフォースというコスメのFacebookページです。

ライスフォースはお米からできている化粧品ということもあって、そのイメージに合った綺麗な風景の写真などをニュースフィードに載せ、まずはブランドの認知度を高めることを重要視しました。

と言っても、ブランドから完全にかけ離れたコミニュケーションを取るのではなく、ユーザーが見たい写真とブランド側が発信したい部分の接点を意図的に見つけ出していったんですね。

その結果、コスメの愛用者がいいね!を押してくださって、商品自体を知らないその方の友人にまで投稿を見てもらえるようになった。

いわゆる、Facebookのバズの仕組みに乗って、広がっていたと言うところです。

そして、多くの方にブランドを認知していただくことに成功し、最終的には気になったユーザーがeコマースサイトへ進んで購入に至るといった流れを作ることができました。

 

ーー他の成功事例も教えていただけますか。

自治体の案件になりますが、愛媛県が東京でカフェを開くというイベントがあり、そちらでFacebookページを運用させていただきました。

これは非常に反応が良かったですね。

Facebookは、出身地や居住地域といった個人の基本データを掛け合わせることによって、ターゲティングが可能になります。

例えば“20代女性・音楽好き”というキーワードもFacebookの情報から抽出できますよね。その愛媛県版をやったんです。

この案件では、郷土愛をいかに上手くソーシャル上で使っていくかがキーポイントになると考えていたので、東京在住の愛媛県出身と思われる方をターゲティングし、広告を打っていきました。

最初はそういった非常に濃いファンの方たちに対して、“愛媛のこんなイベントがある”と伝える。

すると、愛媛出身の方から、周りの友人に投稿がシェアされて、情報が波及することになります。

最初に広告でピンポイントにアプローチし、その後はその濃いユーザーを起点に自然に広まっていくという仕組みですね

Facebookページも盛り上がり、プロジェクトとしてかなり好評でした。

 

 

Facebookは不可能を可能にする!?

 

ーーFacebookのターゲティングの部分をうまく使い、取り扱っている商材に適した囲い込みをしたということですね。逆にそれが難しい例はありますか?

極めてネガティブな話や、コンプレックスに関わるようなことです。

ビジネス関係の人も友達になっているFacebookでは、自分のコンプレックスや個別の趣味など、あまり人に言いたくないことは適さないですね。

逆にボランティア活動などは、その人の人格を疑われず、むしろポジティブに受け止められるので向いています

Facebookでは、自分が周りからよく見られたいという意識が働くので、その条件にうまく合致するテーマであれば効果的に広めることができます。

仮にネガティブなことを扱う場合でも、コンセプトの切り方・見せ方を工夫することで、ネガティブさを軽減して有効に活用できる可能性もあるため、そのような状況でも企画を検討していきます。

 

 

1,900万人のパワー

 

ーー御社はソーシャルコマース支援サービスを2010年の秋から開始しましたが、この2年半を振り返っていかがですか。

Facebookの国内アクティブユーザー数は現時点で1,900万人以上いるとされていますが、私たちがサービスを開始した当初は、

Facebookって何?

実名制なんて流行らないでしょ?

と言われていました。

けれどリアルにコミニュケーションを取ることによって得られるメリットなど、一定の条件をクリアすればFacebookは広がるものだと確信していたので、我々は参入したのです。

あり得ないと言われながらのスタートだったので、世間的には逆境でしたね。

ただ、ユーザー数が徐々に伸びてくると、新しいプロモーション方法や広告費に依存しない集客をしたいという中小企業の方々が、トライアルで始めてくださるようになりました。

広告費をかけなければできなかったことが、Facebookでは実現できるということに気づいてくださったんですね。

従来のメディアでは分からなかったユーザーの反応やフィードバックが返ってくる状況が見え、それと同時に企業事例が出てきました。

そこからは、Facebookを介した情報発信が進み、ユーザー数が伸びてそこに便乗する企業が増えて……。

その繰り返しで良い方向に進んでいきましたね。懐疑的な目で見られていた状況から、1,900万人というネットの世界ではかなり大規模な人数まで拡大したというのは、体感値としてあります。

 

 

既存の広告投資の替わりにも成り得るFacebookページ

 

ーーやっていて特に手応えを感じた時期はありましたか?

クライアント様から、

“ユーザーの声がこんなにダイレクトに聞こえる。それによって送るべきメッセージや、自分たちの特徴は何だろうと考えるようになった”

というお声をいただいたときに、これは新しいプロモーションになるなと感じました。

また、Facebookのユーザー数や各ユーザーの友達の数が増えていくに従って、

“人を基点にしてどんどん情報を拡散していける”

と確信した時期もありました。

企業がファンを増やしていくというのは、これまでにない情報発信の方法ですよね。

これまで常数的に広がっていくプラットフォームというのは存在しなかったので、スモールサイズではありますが手応えを感じました。

そこからもっと深くリサーチを進め、“Facebookページからeコマースのサイト(ECサイト)にどれだけトラフィックを流せたか”とか、“ファンの人とファンではない人はキャンペーンをやったときにどれだけ違うか”、といったことを調べたところ、ファンのほうが1.5倍ほど購入単価が上がるということが分かりました。

また、ある取り組みではeコマースサイトの来訪者数の約20%がソーシャルから来ているということも分かったんです。

この20%のユーザーというのは、これまでリスティング広告や雑誌広告などに出資して、やっと獲得できる数字でした。

そのような比較的高価な広告投資と同等のお客様をソーシャルを活用することで呼ぶことができると言うケースでした。

かつ、Facebookでは一度ユーザーを獲得できたら終わりではなく、どんどんストックされていきますよね。

そうなってくると、企業としては広告費の削減にもなりますし、売り上げにも直結する。

Facebookはそういった点が最大の強みでしょう。

 

ーーFacebookページの効果はどのように分かるものなのでしょうか?

Facebookから来たユーザーによる売上高の割合などを図るだけでなく、賑わっている、と言うのを知るためには、ツールを使い、ファン数、エンゲージメント率を定点チェックしているサイトもあります。

企業サイトにFacebook連携のプラグインを入れている場合は分かりやすく計測することが出来ます。

 

ーーFacebookページについて、一般ユーザーはどのようなきっかけで知るのでしょうか。

いろいろな方法がありますが、eコマースサイトを運営する企業では自社のサイトやメルマガに、Facebookのファン限定コンテンツを紹介してもらうのが、オーソドックスな例だと思います。

いいね!をした方全員にプレゼントが当たるなど、フックになりやすいものをお客さんと接する既存のメディアに流してFacebookに持っていくというパターンがあります。

 

 

どのような規模のショップでもFacebookページは活用出来るのか?

 

ーーでは、細々とやっている小さなショップでも、Facebookページを作ったほうが効果があると思いますか?

Facebook自体、ショップの大小に関わらず効果的だと思っています。

ある程度の規模に達してからのほうが効果は実感しやすくなりますが、ネットショップは急激に成長する可能性もあるので、ぜひ小さいうちから始めておきたいですね。

例えばエッジが効いているネットショップであれば、最初は濃いファンが集まると思うんですよね。

ですから、まずは自社の顧客をファンにするということから始めてください。

その方たちを取り込むことでコミニュティの密度も変わり、濃いファンによって投稿に対していいね!が付きやすくなって周りにも広がっていきます。

 

ーーそういった小さなショップから依頼が来たら、どのようなことを話し合いますか

事業内容や商材、Facebookに何を期待しているかということや、最終的な目的について伺います。

また、その会社の強みや特徴についてもう一度お話することもありますね。

ただ、Facebook自体、何に使えるかというのが浸透していない部分があるので、事業内容や商材を見た上で、こちらから出来るもの出来ないものを整理して提案させていただくこともあります。

従来のメディアでのプッシュ型のコミュニケーションとソーシャルメディア上でのコミニュケーションは別物ですので、ゼロからコミュニケーションプランを考えるということをしています。

 

ーーお客さんが来ないようなショップもあると思いますが、そういうレベルのショップでもエッジの効いたFacebookページを作ることによって何か変わりますか?

可能性としては十分あると思います。

ソーシャルの強みは、広告費勝負ではないというところにあります。

当然広告費を積めば露出は高まりますが、Facebookは完全にそれに依存していないのが特徴で、人のコミニュケーションプラットフォームだと思うんですね。

そこにうまく介在していくことができれば、広告費をかけなくても広がりますし、その中から見込み顧客になることは設計上可能なんですね。

ですから、いろいろ試行錯誤してもお客さんが来ないというのであれば、今までの手法を一度忘れていただいて、ソーシャルの中で商材、サービス、エッジ付けなどをどう定義するかということを考え直します。

最終的に広告費が必要になるかもしれませんが、非常に高い広告費をかける従来の方法とは違いますし、ワンショットで終わってしまうような特性のものでもありません。

それは事業を継続する上で必要な投資なので、ご検討いただいています。

もし広告費を捻出するのがNGというのであれば、導線の確保をして、あとは地道に続けていただくか、別の集客方法を考えていくことになると思いますね。

 

 

Facebookが網羅しきれないターゲットの商材を扱う場合

 

ーーFacebookはシニア層には浸透していませんが、シニア向けの商材を扱っていても効果があるのでしょうか。

ピンポイントでその層だけに訴えたいということであれば、他の商材よりユーザーベースが少ない分難しいですね。

ただ、明確にシニア層を狙っているわけではないのに、ブランドの若返りに失敗してきているというケースもありますよね。

その場合、逆にFacebookを使うことによって少し下の30~40代にアピールできるというメリットはあります。

若者向けに方向転換する場合、通常は既存のユーザーを逃がすリスクをはらみながらやらなくてはいけませんが、Facebook自体が新しいので、思い切った施策ができるという声も聞かれますね。

 

 

Facebookページを成功させる3つのポイント

 

ーーでは、Facebookページを開設して成功する企業と失敗する企業の差は?

Facebookページを開設して、eコマースサイトのアクセス数や売上を上げていくには3つのポイントがあると考えています。

1つ目は、戦略や目的をしっかり持ってやっている企業は成功しています。逆に、手探り状態で戦略が定まらないまま来ている企業は芳しくないですね。

2つ目は、定期的に分析をして計画的に実行していかなければ、数字的に下がっていることに気づかないので継続して成果を上げる事が出来ません。本来の目的に達成していないのに、的確な施策を打てないんですよね。

3つ目は、Facebookは日々進化しているメディアなので、そのあたりのキャッチアップを怠ってしまうと遅れてしまいます。

特に中小のコマース事業者がやる場合は、目的をしっかり持ち、情報に常にアンテナを張り巡らせておくことが重要だと思います。

 

 

Facebookページは海を越える!?

 

ーー昨年夏には、これまでFacebookでカバーしきれていなかった中国に対し、中国の大手SNS“ウェイボー”や大手ECサイト“タオバオ”などと連携することによって、安価で海外進出支援を行うサービスを開始しました。どのような方が利用していますか?

日本のマーケットから出て、海外のマーケットを発掘していきたいと思いつつ、最初から大規模な投資をするのはリスクがあると感じている中堅のEC事業者さんが多いですね。

現地法人を作って本格的にやろうとすると、コスト面でかなり初期投資がかかってしまいます。

ですから、最初はニーズだけを発掘するような形でSNSを使って見込み顧客を囲い、向こうのモールに出店して反応を見て、良ければ進めていただくのがいいでしょう。

ただ、今は地政学的なリスクが発生しているので、実際に向こうに渡るということに対して二の足を踏まれている方がいるのは事実ですね。

他にも、商品によっては配送の方法が雑すぎて壊れてしまったり、高級品が盗難に遭ってしまうなど、内陸部にいくほどそういったリスクも高まります。

ですので、政治的な問題とは別に、事業者さん側で追うリスクが大きいという点が懸念材料として挙げられます。

トライアルでやるという方にはご好評いただいていますし、本格的に中国で売り上げを作りたい、日本から移りたいという方にも、リスクを見極めて検討するためにおすすめをしています。

 

ーー中国以外は今のFacebookでカバーできるのでしょうか。

基本的には主要国では可能です。

北米、インド、インドネシア、面白いところでは中東なんかもあります。

当初は北米マーケットしか想定していなかった会社が、実際にやってみたら中東からお声が掛かって、うちで扱いたいという法人系のお問い合わせもありました。

そこからローカルの店舗に卸すという商談も進んでいるようです。

 

ーー従来想定していたターゲット以外にも、Facebookで露出することによって広がるというのはすごいですね。

企業が設定しているのは限られた情報でしかないと思うんですよね。

なので、一度それを崩して検証する。そこで新しい切り口を広げる会社さんはいますね。

ただ、海外と取引するようになると宗教的な問題や言語の問題なども出てきます。

それだけのアプローチを取る以上はそれなりの派生論点が発生しますが、運営コストを考える手間よりも上回るメリットは得られるのではないかと思います。

 

 

Facebookとそれ以外のソーシャルメディア

 

ーーこれまでFacebook中心にお話を伺ってきましたが、mixiについてもお聞かせください。mixiとFacebookで利用者層の違いはあるのでしょうか。

今までは、mixiの利用者は地方在住の方や主婦層などが多いと言われてきました。

ただ、今はFacebookが1,900万ユーザーまで来て、mixiを抜くほどに成長してきているので、主婦層や地方在住の方もFacebookに流入していくのではないかと感じています。

 

ーー会社としては今後どのように対応していく予定ですか?

Facebookのほうにシフトしていくような感じですね。

おすすめしているのは、Facebook、Twitter、Google+の3つで、mixiは属性や企業のターゲットに応じて検討するというパターンです。

Twitterは拡散系のメディア、Facebookはよりリッチなコンテンツで関係を継続させるメディアとして必要で、Google+は今後伸びてくる可能性があるのと、検索エンジンとの連携という点がトラフィックに影響してきます。

ですから、今後はその3本柱ではないかと思っています。

 

 

ソーシャルコマースの今後

 

ーー最後に、今後ソーシャルコマースはどのように変化を遂げていくのかお聞かせください。

今後は“with Facebook”がかなり拡大していき、売り上げの比率がFacebook経由というケースが増えてくるでしょう。

また、Facebookからリアル店舗への送客(いわゆるO2O)も重要になっていくと考えられます。

そして、“in Facebook”でこれまでアプリでやってきたことが、プラットフォーム側(Facebook側)が実装する可能性が出てくるのではないかと思っています。

プラットフォーム側が本腰を入れてくると、in Facebookの市場も拡大するのではないでしょうか。

一方で、FacebookやmixiTwitterといったメジャーなソーシャルメディア以外に新たなソーシャルメディアが出現することによって、新しいソーシャルコマースの分野が切り開けてくる可能性があると考えています。

一例で言うと、Pinterestなどの画像をメインに訴求した新しい形のソーシャルメディアが出てくると、それを使ったソーシャルコマースの形はFacebookと微妙に違ってきます。

そういった新しいメディアが今どんどん誕生してきているのを実感しています。それによって、想像もしていなかったような新しいビジネスチャンスが広がっていくと考えています。

 

 

 

ここ最近、筆者もmixiの利用がめっきり減り、Facebookへアクセスする機会が増えてきました。Facebookの勢いは何となく感じていましたが、まさにその最前線で事業を展開される鈴木氏の論調からは、その勢いの凄さだけではなく、今後の企業の浮沈を担うくらいの重要性をソーシャルが担っていくのではないか、と言う可能性をひしひしと感じました。