ChatGPTの有料トラフィックによる1セッションあたりの売上は89セントだったのに対し、Google検索の有料トラフィックでは2.45ドルだった。
新たな調査によると、ChatGPT経由の有料トラフィックは、Google検索経由の有料トラフィックと比べて、訪問あたりの売上が大幅に低いことが明らかになった。
フランクフルト金融経営大学（Frankfurt School of Finance & Management）およびウィーン経済経営大学（Vienna University of Economics and Business)）の研究者らによると、有料のChatGPT経由の訪問では1セッションあたり平均89セントの売上が得られたのに対し、有料のGoogle検索経由では2.45ドルの売上が得られた。また、コンバージョン率は、ChatGPT経由の広告が0.37%、Google検索経由の広告が1.17%であった。
調査対象となった102社の広告主のうち、82%がChatGPT広告からの購入実績がまったくなかった。研究者らは、公表されている価格に基づけば、Google検索の方が広告費1ドルあたりの売上でChatGPT広告の6倍以上の成果を上げていたと結論付けた。
本論文は、2025年6月から2026年8月までの60週間にわたり、年間売上高160億ドル、延べ訪問数約100億回に及ぶ1,898のeコマースサイトを分析したものである。ChatGPTは米国およびその後8か国で広告を導入したが、EUでは広告が表示されない状態が維持され、比較対照群（コントロールグループ）として機能した。本論文は現在査読中であり、その結果は確定的な結論というよりは、初期段階の証拠と見なすべきものである。
研究者らは、ChatGPTにおけるクリックが有料検索と同等のリターンを生むためには、1クリックあたり約26セントのコストが必要になると試算した。データの中で公に確認できる最大の利用アカウントでは、1クリックにつき1.72ドルを支払っていた。
この問題は、広告主の投資対効果にとどまるものではない。OpenAI自身の予測では、2030年までに広告収入が1,020億ドルに達すると見込まれており、これは無料ユーザー1人あたり約40ドルに相当する。
同社によると、ChatGPT広告はサービス開始から200日足らずで、年間換算収益が10億ドルに達したという。しかし、OpenAIはこの数字を裏付ける証拠を提示しておらず、同社は非公開企業であるため、この主張を公開されている財務書類と照らし合わせて確認することはできない。また、この数字はあくまで年間換算の収益見込みであり、実際に10億ドルの広告収入がすでに計上されたわけではない。
研究者らの推計によると、現在の広告は無料ユーザー1人あたり年間約1ドルの広告収入をもたらしている一方、無料ユーザー1人を維持するにはおよそ5ドルのコストがかかる。したがって、クリック１回あたりの価値が大幅に高まらない限り、広告主の増加やクリック数の増加だけでは、この格差を埋めることはできないだろう。
OpenAIの規模に関する主張は検証が困難
OpenAIによると、ChatGPTが処理する「検索のような」クエリの数は、Googleの約20%に相当するという。
Googleが最後に公表した年間の検索ボリュームにこれを当てはめると、ChatGPTでの検索に類似したクエリは年間1兆件以上に達することになる。しかし、OpenAIはその根拠となる数値を公表しておらず、また、それらのクエリがどのように測定されているかについて十分な説明も行っていないため、Google検索との厳密な比較はできない。
一方、別の推計では、数値は大幅に低くなっている。SEOClarity（米国に本拠を置く、企業向けのSEO・検索分析ツールを提供するIT企業）の試算によると、ChatGPTの検索ボリュームはGoogleの約7.5%に相当し、これを年間検索数に換算すると約3,750億回となる。
広告主の増加は、より把握しやすい指標である。Adthena（英国に本社を置く、検索広告や競合他社のマーケティング活動を分析するテクノロジー企業）の調査によると、米国、英国、オーストラリア、EUで広告を出稿しているブランド数は、6月には1,082社だったが、7月には3,741社、8月には6,333社へと増加した。また、New Street Research（米国の金融リサーチ会社）の推計では、ChatGPTの広告主数は8月末時点の約2万社から、10月初旬には約6万社にまで増えている。
ただし、これらの数字は広告の「導入状況」を示すものであり、キャンペーンの「投資対効果（リターン）」を示すものではない。
有料トラフィックは、AI経由のオーガニックな流入とは大きく異なる
このワーキングペーパーによると、ChatGPT内には大きな乖離が存在することが明らかになった。広告展開が始まる前、有料の掲載枠を経由した訪問者のコンバージョン率は0.37%であったのに対し、ChatGPTの無料の推奨（リファラル）を経由した訪問者のコンバージョン率は2.21%であった。また、ChatGPTの有料掲載枠から流入した訪問者は、Google広告、Google検索、直接アクセス、あるいはChatGPTによる無料の推奨を通じて流入した訪問者と比較しても、パフォーマンスが低かった。
AIによる無償トラフィックに関するその他の研究も、同じ傾向を示唆している。
Adobe Analyticsの調査によると、9月における米国の小売サイトへのトラフィックのうち、AI経由のものは、そうでないトラフィックと比べて、1訪問あたりの売上が83%高いことが明らかになった。また、AI経由の訪問者はコンバージョン率が90%高く、小売サイトでの滞在時間は73%長く、閲覧ページ数も25%多いという結果だった。
ただし、これらのデータセットは、それぞれ異なる対象を測定している。AdobeはAI経由の流入を広範に捉えたのに対し、この学術研究では有料版ChatGPTへのアクセスに焦点を当てている。しかし、どちらのデータも、「AIトラフィック」を一括りのチャネルとして扱うのではなく、有料のAIトラフィックと、それ以外の（オーガニックな）AI経由の流入を分けて考える必要性を示唆している。
広告が導入された後、オーガニックからの流入が減少した
研究者たちが見出した変化は、有料広告のパフォーマンスだけではなかった。
広告の開始後、ChatGPT経由でeコマースサイトを訪れるユーザー数は6〜8%減少した。一方、広告以外の経路（無料の参照元）からサイトを訪れたユーザーのコンバージョン率は、以前とほぼ同水準を維持した。
当初の推計では、広告掲載後の最初の13週間における減少率は、広告のない市場と比較して5.9%とされたが、この結果は統計的に有意ではなかった。北米におけるChatGPTの利用増加率が欧州よりも高いことを調整した後、推計される減少率は7.2%から8.4%に上昇し、その仮定の下では統計的に有意な結果となった。
この調査では、なぜリファラルが減少したのか、その理由は明らかにされていない。しかし、この結果は重要である。なぜなら、ChatGPTの現在の広告設計では、スポンサー付きの掲載枠が回答の枠外に配置されているからだ。無料版や低価格の有料プラン「ChatGPT Go」のユーザーに対しては、推奨内容そのものに広告を挿入するのではなく、ChatGPTが提示する購入アドバイスの下に「スポンサー」と明記されたカードが表示される仕組みになっている。
研究者らは、OpenAIが困難なトレードオフに直面していると指摘する。広告のターゲティングを改善したり、回答内に直接広告を配置したりすれば、広告枠の価値は高まるかもしれない。しかしその一方で、無料の参照トラフィックを生み出しているプロダクト体験に、さらなる負荷をかけることにもなりかねない。
広告主による導入の動きは、その有効性の実証よりも速いペースで進んでいる
ChatGPTにおける広告主層は、小売業界の枠を超えて拡大しつつある。Digiday（メディア・広告・マーケティング・デジタルテクノロジー業界に特化した米国の専門メディア）が引用したSensor Tower（米国の市場調査・データ分析会社）のデータによると、米国におけるChatGPTへの広告支出に占めるショッピング分野の割合は、4月の38%から9月には20%へと低下した。一方で、ソフトウェア分野は13%から18%へ、金融サービス分野は2%から13%へ、旅行・観光分野は5%から9%へとそれぞれ上昇した。
しかし、広告効果の測定については、依然として結論が出ていない。
Accuracast（英国のマーケティングエージェンシー）グループのCEOであるFarhad Divecha氏はDigidayに対し、次のように語った。
「依然として測定結果に乖離が見られる。広告主側のシステムに新たに導入しなければならない仕組みであるため、初期段階特有の問題も生じているが、アトリビューション（成果帰属）が正しく機能していないことに起因する問題もある」。
OpenAIは、広告主基盤の拡大と膨大な利用状況をアピールできる。しかし、これまでに得られた第三者のパフォーマンスデータは、それほど印象的なものではない。コンバージョン率の低下、訪問あたりの収益の減少、広告費あたりのリターンの弱さ、そして未解決のアトリビューション問題などが挙げられる。
この新たな研究は、OpenAIにとってさらなる課題を突き付けている。同社の現在の広告は、見込んでいる広告収益を支えるには力不足である可能性がある。かといって、広告の価値を高めようとすれば、製品の変更が必要になる可能性がある。その場合、広告主が現在得ているオーガニック流入が損なわれるリスクが生じるのだ。
