マーケティングは成功しているように見えるかもしれないが、そのクリックは売上につながっているだろうか？トップ・オブ・ファネルの落とし穴を避け、真のROIを促進することに集中しよう。
クリックスルー率が急上昇し、クリック単価が下がると、マーケティング担当者はしばしばキャンペーンの「成功」を祝う。しかし、その後に根本的な疑問が生じる。広告費に対する実際のリターンはいくらなのだろうか？本当のリード単価はわかっているのだろうか？さらに重要なのは、広告をクリックしたユーザーが有料顧客になったかどうかだ。
マーケティングレポートは印象的に見えるが、セールスレポートは異なるストーリーを語っている。これはチーム間の分裂を生み、それぞれが業績不振の責任をなすりつけることになる。現実には、営業は案件の成約に集中しなければならないが、マーケティングは適格なリードを提供しなければならない。その違いはどこにあるのだろうか？
コンバージョンイベントのトラッキングと実際の収益創出との間の不整合は、リソースの浪費とマーケティングROIの低下を招く。最終的にどこにもつながらないトップ・オブ・ファネルイベントのために最適化することがあまりにも多い。キャンペーンパフォーマンスを高める際にマーケターが犯しがちなミスを分析してみよう。
1.意図ではなく、注目のために最適化している
マーケティング担当者は、最適化されていないキャンペーンにコストをかけすぎている。デジタル広告予算の約40%～60%が、ボットやインパクトの低いプレースメントに浪費されている。ブランド認知は、ユーザーが購入に至る過程で不可欠な最初のステップだが、トップ・オブ・ファネルの行動をコンバージョンとみなすのは、誤ったやり方である。
コンバージョン単価は一見魅力的に見えるが、それだけでは全体像はわからない。ユーザーは広告をクリックしたり、Webサイトにアクセスしたり、ソーシャルメディアの投稿に「いいね！」したりすることはできるが、それが必ずしも有料顧客になるとは限らないのだ。
ブランド認知度向上キャンペーンを設定する際は、メッセージとターゲティングを明確に定義しよう。CEOのおばあさんはソーシャルメディアの投稿に「いいね！」やコメントをしてくれるだろうが、彼女はターゲットオーディエンスではない。購入意欲のあるユーザーの注目を集めるようにしよう。商品やサービスを必要としない大勢のオーディエンスよりも、少人数ながらも熱意のあるオーディエンスにアプローチする方が効果的だ。
2.アトリビューションモデルが2010年代で停滞している
ファーストタッチ、ラストタッチ、リニアアトリビューションをまだ使っているだろうか？それでは、カスタマージャーニーのほんの一部しか把握できていない。マーケティングファネルの単純さは、現代の消費者に影響を与える微妙なニュアンスを捉えていない。多くのマーケターは、購買ジャーニーをファネルではなく、クモの巣（スパイダーウェブ）として捉えるようになった。このウェブ型のフレームワークは、ユーザーが購入に至るまでの道のりで、どのようにメディアを消費し、ブランドとどのようにインタラクションするかを説明する。
このアプローチは、アトリビューションモデリングの代替アプローチも促進する。理想的なカスタマージャーニーの本質をより深く理解することで、売上を促進するタッチポイントに適切な重み付けをしたモデルを構築できる。
3.虚栄心の指標がマーケティングの自尊心を膨らませている
誰もがクリック率（CTR）が高く、クリック単価（CPC）が低いレポートを共有したくなるが、これらの指標は、顧客獲得単価の高さ、売上高の低さ、リードの質の低さなど、多くの問題を隠してしまう可能性がある。コンバージョンイベントをファネルの上位アクションに設定すれば、コンバージョンコストは低くなる。レポート上では良い結果に見えるが、キャンペーンには大きな悪影響を及ぼしている。広告プラットフォームのシステムは、ROIが低い目標に最適化して費用をかけるように学習してしまっている。
代わりに、収益に影響を与える指標に焦点を当てよう。広告費用対効果（ROAS）は、マーケティング効果を評価する優れた方法である。私はこの指標をすべてのマーケティングチャネルと個々のキャンペーンに適用することを推奨している。これにより、特にカスタマージャーニーにWebフレームワークを使用する場合、営業におけるマーケティング活動の理解を深めることができる。
4.最適化アルゴリズムが誤ったシグナルを捉えている
万能のアルゴリズムがまたしても、キャンペーンのパフォーマンスを「改善」するための推奨事項を提示する。しかし、実際に適用してみると、キャンペーンのパフォーマンスは急落してしまう。このガイダンス自体は悪いものではないが、広告プラットフォームの目標がキャンペーンの目標と一致しない場合があることを覚えておくことが重要だ。また、アルゴリズムはターゲットオーディエンスやブランドの特性を認識していない可能性もある。場合によっては、既存のベストプラクティスと矛盾することもある。
システム推奨の提案を適用する際は、戦略的なアプローチを採用しよう。個々の項目を評価し、適用すべき項目を特定する。確信が持てない場合は、変更点の1つを実装した新しいキャンペーンを作成し、効果をA/Bテストで検証しよう。AIによる推奨事項は、見落としている要素を拾ってくれることもあるため、完全に避けるのではなく、慎重に進めよう。
5.オーディエンスに重要でない行動を取らせている
誰もが無料のものを求めているが、「無料」ダウンロードは、リードの作成とフォローアップに時間と費用を費やし、結局は彼らが適格ではないことが判明することになる。コンバージョンイベントにユーザーのコミットメントがほとんど必要ない場合、彼らはそれ以上投資しない可能性が高くなる。メールマーケティングリストを拡大するための優れた戦略となる可能性があるが、そのリストの価値はそこに含まれる購入者の質に左右される。
量よりも質を重視しよう。ユーザーからより強いコミットメントを必要とする、価値に基づくコンバージョンを検討してほしい。より積極的なエンゲージメントを得るために、アセスメントやインタラクティブなコンテンツを試してみよう。ウェビナーやワークショップも、より質の高いリードを生み出す可能性がある。
いずれのオプションでも、ユーザーはあなたが提供するものを手に入れるために時間と労力を費やす必要がある。そうしたくないユーザーは不適格と判断することで、最終的に購入に至らないユーザーへのフォローアップという手間を省くことができる。
6.テクノロジースタックは、コンバージョン数を重視し、価値を重視していない
マーテックスタックは収益創出に注力すべきなのに、サイトのトラフィック、ソーシャルメディアのフォロワー数、無料ダウンロード数といった虚栄心を満たす指標ばかりを追いかけているケースが多すぎる。エンゲージメント、リードの質、売上といった指標を最新のものに更新することで、テクノロジーをより効果的に活用できるようになる。CRM（顧客関係管理）やマーケティングオートメーションを活用してリードをフォローアップし、価値に基づいたコンテンツを提供することで、効率的にリードを選別することも可能だ。
最新の指標と目標を念頭に、テクノロジースタックを見直し、収益につながるツールとそうでないツールを見極めよう。オペレーションディレクターや財務ディレクターは、きっと感謝してくれるだろう。
7.自分がどんなビジネスに携わっているのかを忘れている
マーケティングツール、テクノロジー、トレンドは常に変化しているため、焦点を失い、何をすべきかを忘れてしまいがちだ。成果ではなく指標に重点を置いたマーケティングは、時間、費用、そしてリソースの無駄遣いになってしまう。
マーケティング目標とビジネスの基本理念の不一致は、営業とマーケティングの溝を広げる。それはマーケターとしての存在意義を脅かすものだ。ROIを証明できなければ、私たちは投資や収益の源ではなく、ただのコストとなってしまう。予算削減を余儀なくされた企業にとって、マーケティングは最初に削減されることが多い分野の一つである。
コンバージョンの落とし穴を解消し、マーケティング予算を最大限に活用しよう
マーケティングを収益創出機能として再構築することが不可欠である。顧客獲得単価（CPA）、顧客生涯価値（LTV）、広告費用対効果（ROA）といったKPIをしっかりと追跡することで、マーケティングの効果をより効果的に証明できるようになる。
あなたと営業チームは、同じ会社の一員であり、同じ目標に向かっていることを忘れないでほしい。互いに対立するのではなく、協力し合おう。カスタマージャーニー全体を俯瞰し、マーケティングによって顧客維持率とLTVを向上させる方法を見つけよう。
世の中はジャングルだが、木々にばかり気を取られていると、まさに自分を飲み込もうとしている流砂に気づくことができない。つまり、ビジネスの成長につながる成果に集中し、見た目は良いものの収益にはつながらない指標に惑わされてはならないのだ。
