オーストラリアの広告テクノロジー企業であるPlayground XYZは、「アテンションタイム：マーケターによるリアルタイムの広告効果測定と最適化方法の再定義」というタイトルの報告書をリリースした。この報告書は、広告に見られる機会があったか（ビューアビリティ／視認可能性）と広告が実際に見られたかどうか（Playground XYZがアテンションタイムと呼ぶメトリクス）を区別している。

 

独立企業のKantar（英国のマーケティングリサーチ企業）は、作成に一年以上かかったPlayground XYZによるレポートに含まれる、ブランド調査結果の分析時に使用された統計的計算の正確性を検証した。優良ブランドの広告を対象とした7つの個別研究における重要な結果として、アテンションタイムはビューアビリティと比較して、認知度向上の予測因子としては7.5倍有効であり、広告想起率の向上に関しては5.9倍の予測力があることが分かった。

 

KFC（ケンタッキー・フライドチキン）のパーフォーマンスマーケティングマネージャー Matt Richard氏は、次のように話している。「我々は、キャンペーンを実行する際は、いつも、消費者のアテンション（どの程度関心を示しているか）を定量化しようとしているが、ビューアビリティの測定では、広告を誰が見ているかについての実態は把握できないということを知っている」。「この調査結果は、アテンションタイムが我々のブランドの成果を左右する非常に効果的なメトリクスであることを示している。当然、将来的にこのメトリクスを活用していくつもりだ」。

 

Playground XYZの今回の調査は、同社のAttention Intelligence Platform（アテンションタイムを臨機応変に最大化するためにデザインされた広告スタック）の開始と同時に実施。同プラットフォームでは、Playground XYZのカスタムメイドのオプトイン・モバイルウェブブラウザからのデータのデータを使用する。ブラウザは、デバイス付属の前方カメラを使ってユーザーの視線座標をキャプチャする。消費者は、明示的にオプトインを行って同意し、プライバシーポリシーに準拠した調査が行われている間、話題のニュース記事を読む。ビューアビリティなどの業界の標準的なメトリクスに加え、このシステムはどのアセットが最も注目されているかをレポートし、クリエイティブ（広告素材）とメディアの改善をリアルタイムに行う。

 

Playground XYZ CEOの Rob Hall氏は、次のように話している。「業界として、消費者の注目をキャプチャし定量化する新しい方法を模索し続ける必要がある。ビューアビリティは、広告主にとって効果的かつ基本的なメトリクスである。ただし、この調査は、アテンションタイムが重要なKPI（主要業績評価指標）であることを証明している。新しい広告プラットフォームは、クリエイティブ、フォーマット、プレースメントおよびパブリッシャーをオプティマイズし、広告とのビジュアルエンゲージメントを最大化する。これにより、ブランドの認知度と想起率が向上するのだ」。

 

消費者がウェブブラウジング市場調査アプリを使って話題のニュース記事を読むと、Playground XYZは視力回復に尽力している組織であるThe Fred Hollows Foundationに寄付を行う。同社はすでに1,000人の視力回復に取り組んでいる。「我々は、調査アプリにオプトインした消費者のために、参加のお礼となる価値交換の仕組みを作りたかった」とHall氏。「このモデルにより、参加者の視力は文字通り他人の視力の回復を助けているのだ」と語る。

 

アテンションタイムをKPIとして採用するためにマーケターが使える方法論、調査結果および実用的なインサイトを含むフルレポートはhttps://playground.xyz/whitepaperで読むことができる。
※当記事は英国メディア「Mobile Marketing Magazine」の9/24公開の記事を翻訳・補足したものです。