有益なオファーはよくある。しかし、個々の顧客にとって意味のあるものは、そう多くない。ブランドが明確な理由もなく過度な情報を求めれば、消費者はすぐに離れていく。
パーソナライゼーションは、顧客が求めているものを推測するにはかなり長けている。しかし、「このブランドは自分のことを理解している」と顧客に感じさせることは、かなり苦手だ。
これこそが、一見立派なパーソナライゼーション施策の多くに潜む問題だ。米国に本社を置き、顧客の資格・属性確認サービスを提供するSheerIDと英国のB2B市場調査コンサルティング会社Censuswideによる調査では、消費者の55%が「パーソナライズされたオファーは便利だ」と回答している一方、そうしたオファーが自分の職業、ライフステージ、所属するコミュニティなど、自分にとって意味のある要素を「的確にとらえている」と回答した人は、わずか36%にとどまった。３割近くが、パーソナライズされたオファーは「押しつけがましい」と感じ、同程度の割合の人が「不正確な推測に基づいている」と回答した。
実用性と価値ある理解のギャップ：消費者はパーソナライズされたオファーをどう評価しているか
つまり、レコメンドエンジン（ユーザーの閲覧・購買履歴や嗜好を分析し、関心に合った商品やコンテンツを自動で提案するシステム）は、あなたがノートパソコンを閲覧したことを把握しているかもしれない。ノートパソコン3台を見比べたことさえ知っているかもしれない。だが、あなたが学生なのか、医療従事者なのか、新米の親なのか、あるいはそのブランドを12年間購入している人なのかまでは、把握できていないかもしれない。
この違いこそ、パーソナライゼーションが本当に興味深くなってくるポイントなのである。
関連性だけでは限界がある
マーケターは長年にわたり、推測の精度を高めてきた。閲覧履歴、購買行動、キャンペーンへの反応、モデルによって推定された購買意向は、いずれもその時点で関連性の高いオファーを提示するのに役立つ。
消費者は、こうした手法をすべて捨ててほしいと考えてはいない。30%が「推測による属性と同意に基づく属性の組み合わせ」を好むと回答する一方で、28%は「推測による属性のみ」を好み、「同意に基づく属性のみ」を好むと回答した人は26%だった。
消費者が期待するパーソナライズのあり方
つまり、大切なのは推測をやめることではない。推測で十分な場面と、顧客本人に尋ねるべき場面なのかを見極めることだ。
ノートパソコンを閲覧している顧客に、ノートパソコン関連のコンテンツを多く表示するのは構わない。顧客が、自分は学生だと教えてくれれば、ブランドはさらに有用な情報が得られる。その情報があれば、システムの推測に頼らなくても、オファーやメッセージ、顧客体験そのものを変えることができるからだ。
本当の摩擦は、的外れな情報を求めることにある
消費者は、納得できる見返りがあれば、さらなる情報を提供してくれる。
情報提供を促す最も強い動機は、1回限りの割引、ポイントや特典、次回以降の購入時に利用できる割引、無料アクセスや無料トライアルだった。一方、「特別感」だけで十分な動機になる、と回答した人はわずか10%にとどまった。
さらに興味深いのは、手続き途中での離脱理由だ。
43%は、機密性の高い個人情報を求められた場合、本人確認をやめると回答し、38%は、思っていた以上の情報を求められた場合、手続きをやめると回答した。手続きが多すぎる場合と答えた人は12%にすぎず、手続きに時間がかかりすぎたため離脱した人は11%だった。
消費者が本人確認を途中で放棄する理由
フォームの入力項目を4つにするか6つにするかに躍起になるのは、的外れだったということになる。
より大きな問題は、予想外の要求をされることだ。
57%は、手続き前にメリットを知りたいと考えており、45%は自分のデータがどのように利用されるのか知りたいと答えた。
ブランドが情報を求める理由や、情報を提供することで顧客が得られるメリットを明確に伝えられなければ、手続きにかかる時間を数秒短縮したところで、離脱を防ぐことは難しいだろう。
データが増えると体験が悪化することも
求められる情報の機密性が高まると、顧客の抵抗感は急激に強まる。
メールアドレス、氏名、年齢層であれば共有することに抵抗はないと言う回答者は多かった。これに対し、勤務先や所属団体、公的書類、ID番号、社会保障番号、国民識別番号となると、抵抗なく共有できると答えた人は、はるかに少なかった。
この調査結果から、マーケティング運用チームにとって実務に役立つ指針が得られる。「その回答によって顧客体験が実質的に変わらないのであれば、そもそもその情報を尋ねる必要があるのだろうか」。
情報を要求する場所も重要だ。
67%が、資格（利用資格や特典対象か）の確認をブランドのサイトかアプリで行いたいと回答した。一方、第三者サイトへリダイレクトされる方法を好むと回答した人はわずか11%だった。
リダイレクトは、顧客に新たな疑問を抱かせる。「自分のデータは今、誰が保有しているのだろうか」「なぜサイトから離れたのだろうか」「まだ同じ企業とやり取りしているのだろうか」。
こうした疑問は、どれもコンバージョンの向上にはつながらない。
顧客理解の価値は、初回購入後にさらに高まる
今回の調査では、自分のことを理解してくれていると感じることで、「購入する可能性が高まる」と答えた人は62%に上り、同じ割合の人が「そのブランドを再び選ぶ可能性が高まる」と回答した。56%は「購入頻度が増える」と答え、同じく56％が「そのブランドを他人に薦める可能性が高まる」と回答した。
消費者の82%が、ブランドが自分たちが何者であるかを明確に認識してくれることが重要だと回答
ただし、これは企業が出資した調査における回答者の意向であり、その点は念頭に置いておきたい。
より参考になるのは、顧客が継続的に自分を理解してくれていると感じるのはどのような場合か、という調査結果だ。61%がロイヤリティプログラムの特典が自動的に付与されることを希望し、33%が自分の好みや購入履歴を覚えてくれていることを評価した。また、23%は購入しない商品のプロモーションを受けずに済むことを好んだ。
この最後の項目については、もっと重視されて良い。
パーソナライゼーションチームは、「何を配信するか」を決めるのに多くの時間を費やしている。しかし、「何を配信しないか」を見極めることのほうが、顧客を理解している証しになる場合もあるのだ。
レポートの全文はこちらからダウンロードできる（登録不要）。
