最新の調査によると、消費者はAIを活用した体験を受け入れる準備ができている一方で、多くの企業は依然としてその提供に苦戦している。
マーケティング担当者は長年にわたり、消費者がAIから商品を購入する準備ができているかどうかを問い続けてきた。Invoca（AIを活用したコールトラッキング／会話分析プラットフォームを提供する米国のSaaS企業）の新たな調査によると、その疑問にはほぼ答えが出ているようだ。より大きな課題は、ブランド側がAIによって生み出された顧客の期待に応える準備ができているかどうかである。
Invocaの「B2Cバイヤー体験レポート（B2C Buyers Experience Report）」によると、消費者は購入プロセス全体を通じて、生成AIやチャットボットを利用することにますます抵抗を感じなくなっている。一方で、プロセスの遅さ、一貫性のない顧客体験、設計の不十分な自動化に対しては、以前ほど寛容ではなくなっている。
その結果、消費者の期待と多くの企業が提供できるものとの間に、ますます大きな隔たりが生じている。
AIの方が優れている場面
長年にわたり、チャットボットは顧客と顧客が求める情報との間に立ちはだかる障害物と見なされることが多かった。しかし今では、AIの方が好ましいとされる状況さえ存在する。
特に、迅速な回答を求めているときに、消費者はAIを好む傾向がある。回答や問題解決が人間よりも迅速に行えるのであれば、AIエージェントとやり取りしたいと答えた人は4分の3近くに上った。ただし、AIを人間であると偽ってはいけない。消費者の80%以上が、「ブランドのAIが自らをAIであると明確に示すことが重要だ」と答えている。消費者はAIであることの明示を期待しているため、ブランドにとってこれは今すぐ導入できる、低コストで信頼性を高める効果的な戦略となる。
この調査結果は、消費者の期待がどれほど変化したかを浮き彫りにしている。消費者はもはやAIを単なる目新しい存在として評価しているわけではない。時間を節約し、意思決定を簡素化できる実用的なツールとして評価しているのだ。
マーケティング担当者にとって、これはAIが単なる独立した技術的な取り組みではなく、顧客との新たな接点になりつつあることを意味する。
しかし、依然として疑問は残っている。1年前、米国の消費者の60%が、ブランドのAIとやり取りすることを「ほとんどの場合」あるいは「常に」強いられていると感じていると回答していた。その割合は今年、わずかに低下したに過ぎない。消費者の心は変わりやすく、全体としてはAIによる支援をより受け入れつつあるものの、40%以上が依然として、「AIを使って支援を行うブランドは自分たちをあまり大切に思っていない」と感じている。この状況は昨年からあまり変わっていない。
AIがうまく機能しない場合、消費者はブランドを非難する
この調査結果は、顧客とのやり取りの自動化を急いでいる企業に対して警鐘を鳴らしている。消費者は、AIエージェントとそれを導入した企業との間に何の違いも感じていない。AIによる体験こそが、ブランド体験そのものなのである。
AIが不正確な情報を提供したり、同じ応答を繰り返したり、問題を解決できなかったりした場合、消費者の圧倒的多数がブランドに責任があると見なす。Invocaの調査によると、AIとのやり取りで問題が発生した場合、購入者は技術そのものよりも企業を非難する頻度が約3倍高いことが明らかになった。
これにより、マーケティング、顧客体験、および運用の各チームは、より大きな責任が求められる。
AIの導入には、チャットボットを立ち上げてナレッジベースに接続するだけでは不十分である。成功は、データ品質、テスト、ガバナンス、プロンプトの設計、そして継続的なモニタリングにかかっている。社内では技術的な問題に見えることが、社外ではあっという間にブランドイメージの問題に発展する可能性があるのだ。
AIが応答時間の基準を引き上げている
このレポートで特に注目すべき発見の一つは、AIとのやり取りの後に何が起こるかという点に関するものだ。
消費者がAIシステムから数秒で回答を得られることに慣れていくにつれ、他のあらゆるチャネルに対する期待も高まっている。見込み客はフォームへの入力を完了すると、即座に返信を求める。フォローアップに数時間、あるいは数日かかってしまうと、マーケターはその商機を完全に失うリスクを負うことになる。
即座の対応が求められるという傾向は、AIそのものの枠を超えて広がっている。購買者は、あらゆるタッチポイントにおいて、ブランドがどれほど迅速に対応するかを基準に評価するようになってきている。
需要創出に注力する企業にとって、これは、対応速度がリード数と同じくらい重要になりつつあることを意味する。
未来はハイブリッドである
おそらく最も興味深い発見は、消費者は適切な条件下であれば、AIの限界を許容する姿勢を示しているということだろう。
ほとんどの購入者は、AIがすべての問題を解決できるわけではないことを理解している。重要なのは、その後に何が起こるかだ。Invocaの調査によると、消費者の77%は、必要に応じてオペレーターに簡単に切り替えられると分かっていれば、企業のAIツールをより積極的に利用しようとすることがわかった。
つまり、消費者は完全に自律的な体験を求めているわけではない。彼らが求めているのは、シームレスな体験なのだ。
顧客が情報を繰り返し伝えたり、会話を最初からやり直したり、何度も担当者が切り替わるのを待たされたりすると、不満が生じ始める。顧客は、AIに情報の検索、適切な担当への振り分け、定型的な質問への対応を任せ、状況が複雑になった場合には人間の専門家による介入を望んでいるのだ。
つまり、最も効果的な顧客体験とは、完全に自動化されたものでも、完全に人間によるものでもないかもしれない。それは、AIのスピードと効率性と、依然として人間が最も得意とする判断力、共感力、専門知識を融合させたものとなるだろう。
マーケターにとって、そこから得られる教訓は明白だ。AIは顧客獲得を加速させ、効率を向上させることができるが、自動化だけでは不十分である。成功を収めるブランドとは、AI、業務プロセス、そして人間によるサポートを結びつけ、最初から最後まで迅速で、役に立ち、シームレスな体験を提供できるブランドなのである。
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