株式会社スタートトゥデイが運営するZOZOTOWNは、「送料自由」の実施結果を受け、2017年11月1日より送料を一律200円（税込）に変更。送料自由の実施結果からユーザーの意見を平均した結果、100円程度の送料が希望されていることが判明し、今後はこの価格での配送を実現する為の企業努力を惜しまない意向を表明した。
10月1日より、ZOZOTOWNはユーザーが自由に送料を決めることができる「送料自由」を試験的に実施。その期間中、設定された送料の平均は96円（税込）で、43%のユーザーは送料0円を設定した。
＜参考＞
ZOZOTOWNが「送料自由」の利用状況を公開、下位5府県は近畿圏が独占
この結果から「送料は無料が当たり前」という認識が一定数ある一方で「送料は有料であり、相当の負担をして当然」という考えも存在することが明らかになり、その割合はおよそ半数ずつであった。また、ユーザー全体の意見を平均すると、100円程度の送料を希望していることが割り出された。
スタートトゥデイは、ユーザー全体の認識として、必ずしも送料無料が当たり前ではないことから、送料は本来無料ではなく有料である事の社会的認知を広げながら、多くのユーザーが設定した、送料100円程度での配送を実現する為の企業努力を惜しまない意向を表明した。
また具体的な施策として、「送料無料」という表現の使用を今後やめ、基本的にすべての注文で一律の送料の設定すること、物流全般の効率化や機械化により、100円程度での配送を実現する努力をしていくことを打ち出した。
送料の面で、いかにユーザーの負担を減らすかということは、EC運営を行う上での課題である一方、各運送会社は運賃の値上げを行っており、送料無料にすることは難しい。スタートトゥデイはユーザーの送料に対する認識を変えることで事業者とユーザーの思考の隔たりを小さくしていくことを目指す。