リピート通販の効果を最大化する優良顧客の「泥臭い」見つけ方
ECサイトが生活に浸透し、多くの消費者がオンラインでモノを買う時代になってきている。そんな中でEC事業者にとって新規顧客の開拓は日に日に難しくなってきている。そのため、リピート購入してくれる優良顧客はEC事業者にとって重要度が増してきている。今回は、リピート通販において売上を最大化する優良顧客をどのように見つけていけばいいのかを考えていく。
※当記事はリピート通販に特化したカートASPサービス「リピスト」を提供するPRECS社から情報提供を受け、リピート通販の効果を最大化する優良顧客の見つけ方の方法論の一部を解説した記事である。
そもそも優良顧客とは
優良顧客とは一般的には、その企業にとって、売上・利益を沢山もたらしてくれる顧客のことだ。しかしこの定義だけでは、具体的にどのような顧客のこと指しているのか不明瞭なため、それぞれの現場では、購入回数の多い顧客、一回の購入金額が多い顧客、場合によってはSNS上で積極的に情報を発信してくれる顧客、と言ったように具体化を行い分析・抽出を行うケースが多い。ECサイト、特にリピート通販サイトにおける優良顧客は、一生涯にわたってどの程度の売上をその企業にもたらしてくれるかを表す指標である「LTVの高い顧客」という定義が優良顧客というワードの解に最も近いものとなってくるだろう。
一般的な顧客分析はリピート通販にどの程度活用できるのか
世の中には多くの優良顧客を抽出するための手法・ツールが存在している。代表的な分析手法としては、RFM分析や、デシル分析、セグメンテーション分析などが存在する。これらの手法をしっかり理解していることは、知識としては重要なことではあるが、実は、リピート通販の現場ではこのような手法は使わないケースが多い。
例えば、「Recency（最新購入日）」、「Frequency（購入頻度）」、「Monetary（購入金額）」の3つの指標で顧客を選別、ランク分けし分析するRFM分析は、1商品しかない単品通販では特に活用することが難しい。FとMの値がほとんど同じになり、またRは顧客毎の消費サイクルによってズレが生じるため、一律のアクションには落とし込みにくいという理由だ。
それでは、具体的にどのような手法が用いられているのだろうか。多くの現場の支援を行っているPRECS社によると、分析の手軽さや実効性の高さから「施策ベースのLTV分析」が多く活用されていると言う。例えば、同梱物の施策毎、広告流入毎、決済手段毎のような“施策”毎にLTVを計測、分析していく。
具体的にはセグメントは切らずに同梱物を発送し、同梱物Aを受け取った顧客群と同梱物Bを受け取った顧客群でのLTVの比較や、入り口（流入経路）によるLTVの変動も大きいため、広告ごとのLTV計測や決済手段別のLTV計測などもよく行われるようだ。
リピート通販におけるLTVの目安
リピート通販の現場である程度活用できるこのLTVだが、実際にはどのような値のトレンドを示すのだろうか。ここでもPRECS社の提供しているリピストのビッグデータ分析から値を見ていく。
流入経路別LTVトレンド
LTVのトレンドを流入経路別に見ていこう。ここでは、広告以外の流入、主にオーガニック検索で流入してきた顧客のLTVを100として各広告手法経由での流入別の顧客のLTVを比較した。
まず目につくのは、指名検索（リスティング広告）は、オーガニック検索の1.4倍と非常に高い値を示している。しかし、その流入ボリュームは非常に少ないことが一般的で、広告をある程度行っているサイトであれば、指名検索による流入は数%に留まる。次に高い値を示しているのは記事広告・ネイティブアドだ。この広告はある程度の流入数を確保することが可能なため、いかにこの「記事広告・ネイティブアド」経由での顧客を獲得していくかを考えることが重要になってくる。すなわち、流入経路別にみると、この「記事広告・ネイティブアド」経由で購入してくれる顧客が優良顧客ということになるだろう。
決済種別のLTVトレンドと決済の利用割合
次に、LTVのトレンドを利用される決済種別毎に見ていこう。ここでは、最も利用されることが多いクレジットカード決済を利用した顧客のLTVを100として利用される決済種別毎の顧客のLTVを比較した。
ここではクレジットカードを利用する顧客のLTVが一番高いことが分かる。次に高いものは、Amazon Payを利用する顧客で、ほぼクレジットカードを利用する顧客と遜色のない値となっている。後払い、代引きなどを利用する顧客は、1割ほど低い値となっている。
一般的に後払いや代引きを利用する顧客は、商品が届いた後でないと支払いたくないという警戒心の強い傾向があったり、クレジットカードを何らかの事情で使えないケースも想定される（もちろん通常ニーズでの利用が大部分であるため、確率の話である）。また、後払いに関しては高い与信NG率（5～10%）、代引きに関しては在宅していなければならないという制限と、その場で現金を支払うという行為も解約の引き金に繋がっている可能性が高いだろう。
優良顧客は見つけるのではなく作るもの
このように施策ベースのLTV分析を行うことで、ある程度の優良顧客の眠っているセグメントのトレンドを把握することは出来るだろう。しかし多くの場合、優良顧客はそれほど多くないことに気が付くはずだ。言い換えると、LTVの最も多いセグメントの流入をもっと増やしたい、作りたい、そういう発想になっていく。それでは、今まで紹介してきたような施策ベースのLTV分析のトレンドから、どのように優良顧客を「作って」いくのかを考えてみよう。
カード決済、Amazon Payへの誘導
ここで、2015年から日本で利用が開始されたAmazon Payの導入前後の決済利用顧客の比率の推移を見てみよう。
Amazon Pay利用顧客の多くがカード決済からの“移籍組”であることがわかるが、LTV視点で見ると、高いLTVを獲得できる「カード＋Amazon Pay」の比率は40.3%に向上していると読み取れる。Amazon Payはこのように一気に顧客にも浸透していったが、実は事業者側にも大きなメリットがある。それは、最短1日サイクルでの送金が可能（送金手続き→着金までは2～5営業日）になっているため、事業を推進する上で重要なキャッシュフローに優れている。
そのため、事業者としては、優良顧客と言える、クレジットカード、そしてAmazon Payを利用してもらうように、顧客を誘導していく必要がある。例えば、送料や手数料の無料化、商品本体の値引きなどのインセンティブを決済手段毎に設定することも有効だろう。インセンティブの内容が少し金銭が絡み直接的すぎるようにも感じるが、金銭的でないインセンティブを用意し運用するのも一般的には手間がかかり、また顧客も金銭が絡むものの方が直感的に選択をしやすいという傾向がある。
最もLTVが高い広告に投資を集約しチューニング
上述したように、「記事広告・ネイティブアド」経由で購入してくれる顧客が最もLTVの高い優良顧客だ。一方、ディスプレイネットワーク（リターゲティング含む）やランキングサイトを多く含むASPなどの、比較・検討のフェーズを経由してコンバージョンに至る顧客のLTVは低い値となっている。また、各広告別のLTVとCVR（コンバージョン率）には正の相関があることも分かっている。すなわち、流入経路別のCVRを見ても、LTVの順番と変わらず、
指名検索 ＞ 記事広告・ネイティブアド ＞ 指名以外のリスティング（キーワード）＋ディスプレイネットワーク ＞ 広告以外の流入 ＞ ASP
となる。
そのため、LTVの計測に必要な期間が経過していない場合、目安として他の広告と比べて著しくCVRが高い（または低い）ならば、その広告のLTVもそれに準ずると考えることができる。また、全体としてLTVの高い記事広告・ネイティブアド経由での顧客だが、個別の媒体ごとにLTVを計測すると大きく乖離があり、最も大きいものと小さいもので3倍程度の差があることが一般的だ。
さらに記事広告・ネイティブアドは獲得単価が高額になりやすく、かつ記事の内容によってLTVが大きく左右される。例えば、記事内で詳細な解約方法の説明まであると、ユーザーフレンドリーではあるが、LTVは下がるなどの傾向だ。そのため、獲得後のLTV向上施策（≒CRM）に加えて、媒体毎のLTVの計測、そして低LTV媒体の排除が非常に重要になる。
CRMでのLINE活用
LINEは今やメール以上に生活に浸透しており、その利用者は国内で8,000万人と言われている。また利用者層も40歳以上のユーザーが過半数を占めるなど、全年代に広がっていて、アクティブ率も86%と極めて高いツールだ。メッセージの開封率も非常に高く、メール開封率の3～8%に対して、LINEメッセージ開封率は65.9％となっている。
そのような状況のため、最近ではCRMにLINEを活用する事業者も増えてきており、優良顧客を作っていくためにも、獲得後のLTV向上施策において、LINEの活用は必須な状況と言えるだろう。しかし、単にメルマガやステップメールをLINEに置き換えただけではブロックされるなど、効果が出にくくなる。
それでは、どのようにLINEを活用していけばいいのだろうか。一言で言うなれば、LINEを活用する際には、あくまでユーザーメリットに基づいた利用を中心に置く必要がある。例えば、配送状況の確認や通知、顧客ごとの行動履歴に基づくセグメント配信やリッチメニューの表示切り替えなど、顧客のメリットを重視した1to1コミュニケーションによるマーケティングが重要になってくる。
優良顧客は見つけるのではなく「泥臭く」作る
顧客分析を行うツールについて学んでいると、ついつい自社の顧客の中から一生懸命優良顧客を探すことばかりに専念してしまいがちだ。しかし、優良顧客は自社のサイトのトレンドをしっかり把握したうえで、作っていくことが重要となる。そして、その手法は金銭メリットに訴えたり、LINEなどでの地道なコミュニケーションなど、非常に「泥臭い」側面が多くなる。
自社にとって、優良顧客の絶対数が足りていないと嘆く前に、将来的にどのような顧客が優良顧客になっていくのかを考え、そのような自社の店舗を支えてくれる優良顧客を泥臭く作っていくことを考えていくべきではないだろうか。
今回ノウハウを提供して頂いたPRECS社が提供しているリピストとは
リピストとは、単品通販・リピート通販に特化したショッピングカートASPサービスだ。商品ページ一体型申込フォームや豊富なステップメールが特徴的なサービスで、アップセル機能、会員属性（顧客ランク機能）、広告効果測定、電話受注対応システムなどの機能もあるため、初心者の方から本格的なECサイト事業者様まで幅広く対応している。