株式会社電通デジタルは、生活者の購買行動に関する、ECと店頭を横断した「EC・店頭をまたぐ購買行動実態調査2024」を実施した。

調査結果

「各フェーズにおけるオンライン・実店舗比率の推移」をみていくと、コロナ禍による行動制限が解かれ、生活者の日常が戻った現在でも、購買行動全体において微増ではあるもののデジタルシフトの傾向は続いている。特に、比較検討フェーズでは、オンラインチャネルを利用する生活者が2022年の50.0％から2023年には52.2%、2024年には55.7%と、2年間で5.7ptも増加していた。

「電化製品のオンラインと実店舗横断による検討・購入経路」について調査したところ、検討要素の多い商品に関しては、生活者がオンラインと実店舗を行き来しながら慎重に購買する傾向が確認された。例えば、電化製品では、オンラインと実店舗を行き来する生活者が5.9pt増加し、検討を経て購入する割合も2.7pt増加していた。これは、商品スペックや詳細情報を把握した上で実物を確認することで購買リスクを軽減したいという生活者のニーズがあらわれている。

近年、生活者が情報収集の際に「企業の公式サイト」を利用する頻度が増加していることが明らかとなっており、2022年と比較して、認知が1.6pt、比較検討・最も役立った場所では1.8ptと「企業の公式サイト」利用が伸長している。また、公式サイトで購入する理由として最も多かったのは「公式サイトだと安心だから」12.5%、次いで「商品を探しやすいから」が10.0%、「ポイントを貯めているから」は6.4%という結果だった。生活者は、公式サイトを通じて確かな商品情報に加えて、安全性や信頼性を求めており、ここでもリスクヘッジ購買の傾向がうかがえる。

公式サイトの活用が増加している一方で、モールECも引き続き主要な購買チャネルとして利用されている。その理由としては、「ポイントを貯めたいから」という回答が37.3%、「貯まっているポイントを使いたいから」という回答が27.3%となっており、ポイントに基づく購買行動が根強いことが明らかとなった。

電通デジタルとは

電通デジタルは、国内最大規模の総合デジタルファームで、生活者に寄り添うクリエイティビティとテクノロジーを統合的に活用することで、あらゆるトランスフォーメーションを実現している。また、クライアント企業の事業成長パートナーとして、共に新たな価値を創造することで、経済そして社会の「変革と成長」を目指していくとのこと。