デモグラフィックデータや行動データ、コンテキストデータ、インベントリデータを活用して、ニッチなオーディエンスにリーチするための実用的なヒントを紹介。
マーケターは長年、「適切なメッセージを、適切なタイミングで、適切なチャネルで、適切なオーディエンス」に届けることを追い求めてきた。幸いなことに、今日のデータとテクノロジーの状況は、メディアの消費行動と重なり、このようなブランドとのインタラクションを決まり文句以上のものとしている。
ハイパープレシジョン（高精密な）ターゲティングは、エンゲージメントやコンバージョン率、生涯価値を向上させる、強力で効果が高く、ムダの少ないオーディエンス・ファーストなマーケティングのアプローチである。本記事は、広告戦略に重点を置く準備ができているマーケターのための入門書である。
ハイパープレシジョンターゲティングとは何か
今年の初めに、私はニッチセグメンテーションのメリットと課題に焦点を当て、ニッチマーケティングのための7つの実行可能な戦略の概要を説明した。ハイパープレシジョンマーケティングでは、デモグラフィックセグメントに行動データ、コンテキストデータ、インベントリベースのデータを重ねることで、その範囲をさらに狭めている。
時間や場所、チャネル、デバイスなどの属性を活用することで、カスタムオーディエンスがコンバージョンする可能性が最も高い時間と場所で、彼らに高度にパーソナライズされたメッセージを配信することができる。
ハイパーターゲティングはデータがすべて
マイクロターゲティングキャンペーンを成功させるためには、ターゲットの定義から最適化に至るまで、データが戦略を下支えする必要がある。
1．オーディエンス・ファースト
貴社の商品がすでにニッチな市場を持っている場合でも、貴社のブランドが幅広い訴求力を持っている場合でも、サブセグメントとのつながりに興味があるならば、ハイパーターゲティングはやはりターゲットを定義することから始まる。
サードパーティのデータプロバイダーは、広告主が年齢、収入、興味、場所などのデモグラフィック属性や行動的属性に基づいて、価値の高いオーディエンス層をターゲットにすることができる。ただし、ファーストパーティデータは、類似オーディエンスの構築に役立つ。オーディエンスを絞り込むための他のデータポイントには、コンテキストターゲティングや行動ターゲティングが含まれる場合がある。
例：ある女性用衛生用品ブランドがスポーツ用品を扱っているとする。同社は、都心部に住む25～34歳の女性で、ランニングや環境への配慮に関心のあるオーディエンス層を特定する。
2．メディアプランニング
オーディエンスを基盤として、メディアは適切な時に適切な場所で、このオーディエンスにリーチするよう選択することができる。オンラインビデオ、コネクテッドTV（インターネットに接続されたテレビやデバイス）、ディスプレイなどのチャネルは、オーディエンスの消費パターンに基づいて評価される。
たとえば、50歳以上の層は、ミレニアル世代と比較して、モバイルよりもデスクトップで買い物をする傾向がある。さらに、コンテキストに沿ったプレースメント、時間帯、曜日、デバイスをすべて活用して、マーケティングインタラクションをさらにカスタマイズすることができる。
例：この女性用衛生用品ブランドは、クロスプラットフォーム（デバイスが異なる環境でも、同じ仕様のアプリケーションを動かすことができるプログラム）キャンペーンを計画する。ニッチなオーディエンスをターゲットに、ピーク時間帯の午前7時と午後7時にモバイル端末でオーディオ広告を、また「ハイスクロール（スクロール率が高い）」時間帯にデジタル動画広告を表示する。
3．クリエイティブ
オーディエンスとメディアプランが決まったら、その瞬間を大切にしよう。オーディエンスを反映した、パーソナライズされたクリエイティブと、彼らのニーズやライフスタイルに対応したメッセージを開発しよう。このような高度にターゲット化されたインタラクションは、関連性を示し、本物のつながりを作るチャンスとなる。
例：この女性用衛生用品ブランドは、素晴らしく、クリーンで、環境に優しいランニングマシンを物語るメッセージを開発する。
4．テスト、学習、そしてイテレーション（反復）
デジタルキャンペーンは常に反復的であるべきである。それは、ハイパープレシジョンターゲティングによって、多額の予算を投じることなく簡単にテストを行うことができる。パフォーマンスデータを掘り下げて、プレースメント、メッセージング、クリエイティブごとに何が効果的かを洞察し、調整し、さらにテストを続けるのだ。
例：オーディオアセットがニューヨークで特にうまく機能していることを知ったこの女性用衛生用品ブランドは、ニューヨークのマラソン大会に合わせて、ゴールラインを超えることに関するカスタムメッセージを含む、反復的なキャンペーンを開始する。
高精度なターゲティングに投資すべき企業とは
高精度なキャンペーンは、特に明確に特定された年齢、地域、世帯収入といったデモグラフィックがあるD2Cブランドにとって、高いコンバージョン率やROAS（広告の費用対効果）などのメリットをもたらす。リードジェネレーションを目標とするB2Bブランドもまた、ダウンファネルパフォーマンス（購買プロセスの後半のパフォーマンス）から利益を受ける。
我々の仮想事例のように、日用品ブランドも、ブランドリフト（ブランディング広告の効果を調査する指標の一つ）や広告想起を測定する際にハイパーターゲティングからも利益を得ることができる。多くのプラットフォームがリフトや想起に関する調査を提供していることを覚えておいてほしい。ただし、それらが費用やインプレッションのしきい値（境界線）を満たすためには、相応のコミットメントが必要となる。
ハイパータープレシジョンターゲティングの効率化
マーケターの中には、過去にコネクテッドTVを使ったハイパーターゲティングを試みたものの、コストが高すぎてそれ以上追求できなかったという人もいるかもしれない。ストリーミングチャネルの量と多様性が増すにつれて、CPM（広告表示1,000回当りの費用）は低下しており、市場の成長に伴って今後も下がり続けるだろう。
インベントリの選択肢が増えたことで、ターゲットを絞ったコネクテッドTVキャンペーンのCPMは、過去5年間の40ドルから17ドル程度に下がり、参入に関心のある企業にとっては、よりコスト面で利用しやすい戦略となっている。
さらに、AmazonやGoogleのような大手プラットフォームは、非常に効率的なCPMにより、ターゲティングの特異性を有する膨大なリーチを提供し、オムニチャネル戦略を実現可能なものにしている。
AIはマイクロプレシジョンキャンペーンの可能性をどのように広げているか
Google、Meta、そしてプログラマティックプラットフォームは、長年にわたって予測分析や機械学習アルゴリズムを活用してきたが、AIテクノロジーはさまざまな方法でマーケティングチームをサポートするように進化している。ハイパープレシジョンマーケティングのキャンペーンをテストしようとしているチームにとって最も有用なのは、カスタマイズされた広告のイテレーションを大規模に作成できる機能だろう。
地域の入れ替えなど、メッセージにおけるちょっとした変更は、クリエイティブチームに負担をかけることなく、強力なフレームワークと一連のプロンプト（ユーザーに入力や操作を促すメッセージ）を使って行うことができる。これにより、クリエイティブディレクターは、より高度で戦略的な仕事に専念することができるようになる。
マイクロマーケティングはマスメディアに取って代わるか
ジオフェンシング（特定エリアに仮想的なフェンスを作る仕組み）の例として、ショッピングモールの歩行者のモバイル端末をターゲットに、スニーカーのセールや、すぐ近くにあるStarbucksのクーポンを配信するといった例はたくさんある。ただし、ダイレクトレスポンスのドアバスター（目玉となるお買い得品）広告は、それまでに確立されたブランドの信頼がなければ、簡単に無視されてしまうだろう。
リニアTVやラジオのようなマスメディアチャネルは、ブランド認知や信頼性の構築のようなアッパーファネル戦略を提供する。ハイパープレシジョンターゲティングは単独でも機能するが、マスメディアやマイクロメディアは、消費者ジャーニーを通じて互いに補完し合う存在であり続けるだろう。
次のオーディエンス・ファーストのメディアプランに精度をもたらそう
データ属性の組み合わせを活用することで、ニッチなオーディエンスとの有意義なインタラクションを構築し、ブランドとの関連性を高め、収益を上げることができる。
ハイパープレシジョンターゲティングは複雑ではない。必要なのは、思慮深いデータ分析とオーディエンス・ファーストのアプローチだけだ。自社で行うにせよ、メディアパートナーを通じて行うにせよ、大成功を収めるまでテストと学習を繰り返そう。