2024年第1四半期に発表された、企業間（B2B）eコマースの将来に関する2つの著名な調査結果は、この市場が低迷状態にあることを示唆している。
米国の市場調査会社Forrester Consultingは今年2月に「2024 State of B2B E-commerce Report」を発表し、回答者の過半数（65%）がB2B eコマースは破綻していると見ていることを明らかにした。AIを活用した商品発見プラットフォームZoovuがこの調査を委託した。
Forresterのリサーチャーは少なくとも、2億ドルのeコマース売上を持つ米国およびヨーロッパ企業のディレクターレベル以上の意思決定者413人に、インタビューを行った。
回答者によると、大多数が商品の複雑さに対応できず、顧客データの収集も、効果的な拡張もできていないという。
- 回答者の96%が、このような制約のために、製品ポートフォリオ全体をオンラインで利用できるようにできないと回答
- 83%が、データが不完全、一貫性がない、不正確、構造化されていない、または古いという問題を抱えている
また、3月に発表されたSana Commerce （オランダに本社を置くB2B eコマースソフトウェア企業）の「2024 B2B Buyer Report」でも、B2B eコマースの厳しい状況が明らかにされ、B2B Webがバイヤーを遠ざけていることが明らかになった。
同調査によると、B2Bバイヤーの74%は、他のB2B Webストアがより良い体験を提供するのであれば、サプライヤーを変更すると回答している。1,000人のB2Bバイヤーを対象とした調査では、68%が注文ミスを理由にオンラインでのB2B購入を断念していることがわかった。
「B2Bサプライヤーは過去2年間、増加する注文量に対応するため、キャパシティを拡大することを優先してきた。しかし、スピードとキャパシティを重視するあまり、新たな課題が発生し、サプライヤーの負担が大きくなっている」と、Sana CommerceのCEOであるSebastiaan Verhaar氏は述べている。「バイヤーは現在、B2B Webストアをビジネスに不可欠なものとして一貫して採用するために、リアルタイムの価格設定、在庫レベル、製品情報といった特定の基準を求めている」。
B2Bシステムが破綻しているという顕著な認識
最も顕著な統計は、B2Bリーダーの65%が自分の組織ではeコマースが破綻していると考えていることである、とZoovuのCMOであるKenYanhs氏は認める。そのうえで、この驚異的なデータポイントは、数十億ドル規模の企業がまだ理解していない販売チャネル全体が存在することを意味しており、それを正しく理解する企業にはチャンスがあることを指摘している。
同レポートは、B2B企業にとってeコマースがなぜこれほどまでに破綻しているのかを説明している。その理由として、多くの企業がオンラインとオフラインの両方で機能するような販売モデルに変革していないことを挙げている。
「B2Cスタイルのeコマースを採用しようとした多くの組織は、B2Bビジネスが何十年も機能してきたため、それほどうまくいっていない」とYanhs氏は語った。「この変革の核心は、この変革がどれだけ製品データにかかっているかということだが、B2B企業がどれだけ製品データに苦痛を感じているかということであり、このレポートはそれをかなり掘り下げている」と続けた。
その暗いイメージを変えるには、B2Bのリーダーは考え方を完全に転換する必要がある、と彼は提案した。デジタルトランスフォーメーションとは、単に新しいテクノロジーのことではない。新しいシステムやソリューションを通じて実現する新しい考え方を受け入れることである。ビジョンが先で、テクノロジーは二の次なのだ。
「B2B企業の場合、そのビジョンは、顧客体験の向上、営業チームの強化、クリーンで一元化され、商品発見に利用できる充実した商品データへの投資という3点を中心に据える必要がある」と同氏は言う。
B2Bバイヤーの不満
英国の市場調査企業Sapio Researchが実施したSanaのレポートでは、B2Bオンライン注文におけるエラーの割合が、驚くほど高いことが判明した。また、B2B Webストアの不正確で人間味のないユーザー体験に対するB2Bバイヤーの高い不満も挙げられている。
リサーチャーによると、高まるフラストレーションの核心は、B2B eコマースのほとんどが機能しない状態にあるという。彼らは、B2BバイヤーがサプライヤーのWebサイトを通じてオンラインで発注することを好み、79%がオンラインでリピート発注することを好むことを発見した。
B2Bバイヤーの58%にとって、複雑で高額な注文はeコマースが主流になっている。しかし、発注システムは彼らの期待を裏切っている。
「驚きなのは、42%のバイヤーがいまだに複雑で高額な注文をオフラインで行うことを選択していることだ」とVerhaar氏は語っている。「オンライン注文を好む傾向が一般的であることを考えると、この傾向はさまざまな要因の組み合わせによるものだと推測できる」。
多くのB2B Webストアは、複雑な注文に対応できるほどまだ洗練されておらず、バイヤーは注文を完了するために必要なすべての情報を得ることができないため、購入する自信がない、と彼は指摘する。
問題はそれだけでは終わらない
さらに、Forresterのレポートによると、オンライン販売には依然として人間同士のやり取りが必要であるという。B2Bのeコマース・プラットフォームは、商品の複雑さへの対応、顧客データの収集、効果的なスケーリングができないため、コストを無駄にしている。
また、Forresterの調査から、真の顧客エンゲージメントは依然としてつかみどころがないことも明らかになった。一部のバイヤーにとって、完全なオンライン販売は依然として手の届かないものとなっている。
B2Bの売り手は、B2B Webストアで嫌な思いをしたバイヤーがあまりに多く、そのためにバイヤーが喜んで飛びつくという大きな脅威に直面している。この問題は、特に米国のバイヤーにとって顕著である。
ZuvooのYanhs氏は、その解決策は製品データに帰着すると述べている。真に顧客と関わるためには、営業担当者は販売する商品についてすべてを知り、顧客のニーズを理解するために適切な質問をし、この情報を使って顧客と適切な商品をマッチングさせる必要がある。
「B2B企業にとって、このような体験をオンラインで再現するのは特に難しい。なぜなら、製品カタログは膨大で、これらの製品は非常に具体的で正確な方法で組み合わされる必要があるからだ」と同氏は説明する。
そうすることで、短期的でフィットしないソリューションは終わりを告げるだろう。それはまた、B2B企業の販売方法と顧客の購入方法における真の革命の始まりでもある、と同氏は予測する。
B2B eコマースを複雑化する代替手段の少なさ
ビジネス・バイヤーがWebストアを利用する場合、電話、ファックス、電子メール、または対面式に頼らざるを得ない。これらの選択肢はいずれも、取引のどちら側にとっても効率的ではない。
「Webストアを避けたいという願望があるのなら、ぜひその理由を尋ねてみてほしい。ほとんどの場合、その答えは、複雑すぎるセットアップや低い導入率に対する懸念に集約されるだろう」と、Sana CommerceのVerhaar氏は述べる。
また、最も重要なユースケースとバイヤーの具体的なニーズを真にサポートできるeコマース・プロバイダーを見つけることがだと大事である、と同氏は付け加えた。適切なプロバイダーは、スムーズなオンボーディングと技術スタックの統合を保証する。Webストア・ソフトウェアは透明性を高め、注文の障壁を取り除く。
Verhaar氏は、複雑性に対応できないことが、B2B Webストアのパフォーマンス低下やバイヤーの不満の根底にあると指摘する。ほとんどのWebストア・ソリューションは、B2B向けに特別に設計されていない。
たとえば、そのほとんどはプロダクト・マーケット・フィットを欠いており、B2B特有の主要機能が欠けている。同氏は、デジタルトランスフォーメーションの黎明期は過ぎ去り、B2Bのバイヤーはもはや最低限の機能しかないWebストアを受け入れようとはしていない、と付け加えた。
B2Bのeコマースにおける不具合の修正
Sanaのレポートのデータは、B2Bのバイヤーにパーソナライズされた詳細を提供し、価格設定、納期、製品のステータスについてより正確で透明性の高い情報を提供することで、B2Bの販売者はより多くの顧客を維持し、より大きな収益を上げることができることを示唆している。
顧客との関係は、B2B Webストアのパフォーマンスに左右される。B2Bバイヤーがオンライン購入で悪い経験をすると、販売者との全体的な関係に影響する可能性が高いとSanaは指摘する。
Webストアは、適応しなければ、購入者が離脱するリスクを負うことになる。B2Bオンラインストアへの注文は、くだらないものであってはならない。B2Bの顧客は、価格、在庫、納期に関する正確で信頼できる情報がなければ、売り手に対する信頼を失い、他の場所で購入する可能性が高い。
B2BとB2Cのeコマースの大きな違いは、企業間取引特有の複雑さである。複雑なプロセスをオンライン化するラストワンマイルが最も困難でもある、とVerhaar氏は指摘する。
「これを真に解決するには、Webストアのソリューションを真剣に評価する必要がある。バイヤーに真の透明性を提供しているか？バイヤーが必要とする複雑な注文に対応できるか？もしそうでなければ、一刻も早くニーズを満たす技術ソリューションを見つけることを強く勧める」と同氏は推奨する。
Verhaar氏によれば、結論はいたってシンプルである。現在のソリューションに応急処置を施しても、後で修正するためのコストがかかるだけだ。その間に、あなたのバイヤーはすでに仕事が完了しているかもしれない。
AIが実現可能な解決策を提供するかもしれない
Verhaar氏によれば、このレポートは、売り手は顧客のニーズに追いつくと同時に、一歩先を行く必要があることを強く思い起こさせるものであるという。主流となる顧客ベースがテクノロジーを採用したのであれば、貴社は準備を整える必要がある。遅れをとれば、ビジネスリスクに直面することになる。B2Bコマースは今やデジタル・ファーストである。
同氏は、人工知能（AI）を唯一の有効なキャッチアップオプションのひとつと見ている。AIは、B2Bの売り手と買い手がより迅速にタスクを完了できるようにするため、B2B eコマースにおいて強力な実現手段となるだろう。
「AIが生成する商品説明、翻訳、画像作成によって、Webショップの管理は面倒ではなくなる。そのため、B2B販売にeコマースを全面的に導入するためのハードルのいくつかは、売り手が効率化のメリットを実感することで克服することができる」と、同氏は説明する。
B2Bのバイヤーは、AIがWebストアのデータを分析し、ユーザーの好みや行動に基づいてカスタマイズを可能にする直接的な結果として、よりカスタマイズされたオンライン体験を期待することができる。
Yanhs氏は、このレポートがB2BのリーダーたちがAIの可能性を理解していることを裏付けていることに同意する。同調査によると、B2Bの経営幹部の79%がAI主導の製品ディスカバリーによって顧客体験が向上すると考えており、74%がコスト削減、71%が収益増加につながると見込んでいる。
※当記事は米国メディア「E-Commerce Times」の4/10公開の記事を翻訳・補足したものです。