2024年の到来は、以前と同じようなeコマース環境を見つけることはできないだろう。経済状況の変化、マーケティング戦略、そして小売業における新たな課題の数々は、新たなeコマースの課題を解決するための革新的なソリューションの必要性を迫っている。

テクノロジーの老朽化は、既存のマーケティングやビジネスの利便性に固執する小売業者にとって問題となるだろう。しかし、テクノロジーの進歩は、より安全なオンライン取引と顧客エンゲージメントの向上をもたらす問題解決アプローチを小売業者やマーケティング担当者に提示することにもなる。

今年は、パーソナライゼーション、プライバシー、透明性、カスタマー・エクスペリエンス（CX）の向上に対する消費者の意識の変化に対応する年になるだろう。オンラインショッピング利用者は、デジタル支出を完全に受け入れることをためらっており、ベンダーが割引を提供するのであれば、デジタルウォレットよりも現金取引を再開しようとしている。

eコマースはまた、詐欺師を撃退する苦労や、最終的に宅配泥棒に盗まれてしまう可能性のある配送を遅らせるサプライチェーンの手間にも直面している。このような傾向の高まりにより、買い物客はオンラインで注文し、地元の店舗で受け取るという方法を取るようになっている。

eコマース業界のリーダーたちの最新予測を紹介しよう。彼らの水晶玉のような洞察力は、問題点と前進の両方を示している。

キラーモバイルアプリの台頭

モバイルアプリ・ソリューション企業Bryjの最高経営責任者（CEO）、Lawrence Snapp氏は、今日の不透明な経済情勢により、小売企業はビジネスの成長を促進し、投資収益率（ROI）を最大化するために、モバイルアプリをますます重視せざるを得なくなっていると指摘する。しかし、小売企業が成功するためには、主要顧客向けにネイティブのモバイルアプリを開発するだけでは不十分である。

「ブランドは、モバイルアプリ体験に対するユーザーの高まる期待に応える必要がある。これには、AIを活用して、顧客の購入履歴に基づいてターゲットを絞った製品プロモーションや顧客に合わせた広告を作成したり、AIを搭載したプラットフォームを活用してアプリのパフォーマンス、ディスカバラビリティ（発見性）、小売顧客獲得活動を強化したりすることで、デジタル小売体験をハイパー・パーソナライズすることが含まれる」と、Snapp氏は語った。

最も効果的で手頃な価格のメディアチャネルとして、小売業者は2024年以降、持続的なビジネスの成功のために、ますますネイティブ・モバイル・アプリケーションに傾注するようになるだろう、と同氏は2024年の成功を予測する。

過去10年間で、eコマースとデジタル技術は小売業界にとって不可欠なものとなった。しかし、Bryjの新しいデータによると、小売業のモバイル体験に十分満足している消費者は半数に満たない。

現金輸送業者との戦いに直面するデジタルウォレット

デジタルウォレットは便利である。しかし、その利便性とは裏腹に、さまざまなデジタル取引を行う際の利用方法について、消費者から不満の声が高まっている。デジタルウォレットの限界はますます明らかになり、さらなる普及に影響を与えている。

FinTech企業RunaのCEO兼創業者であるAron Alexander氏は、こうした欠点から、一貫性のある安全なデジタル決済インフラを広く開発することを余儀なくされると予測している。このインフラは、販売業者の採用を強化し、消費者が世界規模で広くアクセスできるようにすることに重点を置くだろう。

「より統一されたデジタル決済のエコシステムを構築することで、消費者を真に力づけるデジタルウォレット体験への道を開くことができる」と彼は語る。

Alexander氏は、現金への回帰がこのデジタル決済の停滞に関係していると指摘。eコマース・ベンダーは、「キャッシュ・イズ・バック（現金回帰）」の再発に対処する必要がある。

同氏は、クレジットカード会社の手数料が上昇しているため、現金払いによる割引を提供したり、取引にカード手数料を上乗せしたりする販売業者が増加していると示唆した。

「現金値引きによる取引の割合は、増加傾向にある。カード・サーチャージ（決済手数料）は、インフレ率の上昇に伴う借入コストや諸経費の増加の影響をすでに受けている販売業者にとっては、負担しきれなくなってきている」と同氏は言う。

統合されたオムニチャネル・フルフィルメント

モジュール型コマース・プラットフォームKibo Commerceのマーケティング責任者であるMeagan White氏は、「AIは、一貫性のある適切なオムニチャネル・フルフィルメント体験を促進することで、オンラインとオフラインの小売業間のギャップを埋め続けるだろう」と予測。AIはeコマースのタッチポイントを組み合わせ、分析することで、小売業者は嗜好、購買履歴、行動パターンを含む統一された顧客プロファイルを作成することができるようになるだろう。

「こうした予測は、より正確でタイムリー、かつ実用的な結果をもたらし、小売業者の保管コストの削減、過剰在庫の最小化、顧客需要に見合った商品供給体制の確保に貢献するだろう」と、彼女は語っている。

同氏は、小売業者が来年以降に統合できるであろう、いくつかの主要な小売トレンドのリストを提示した。

・AIを活用したカスタマーサービス

AIを活用したチャットボットやバーチャルアシスタントはますます洗練され、より幅広い顧客からの問い合わせに対応するようになる。

・高度なオペレーショナル・エクセレンス

予測分析によってサプライチェーンの混乱が予測されるため、小売業者は過去のデータを分析して潜在的な問題を特定できるようになる。

・データ統合の高度化

AIは、非技術系ユーザー向けのネイティブな検索機能を、コンポーザブルコマースや注文管理のソリューションと組み合わせて、あるいは、スタンドアロンで提供するようになる。これらの機能は、自然言語処理（NLP）や大規模言語モデリング（LLM）などの生成的AIプロセスに依存したものとなる。

・ニューラル検索機能の採用

AIベースのニューラル検索機能（言葉そのものではなく、その言葉の背後にある意図・意味・概念を理解して検索するAIベースの機能）は、ディープラーニングモデルを活用し、従来のキーワードマッチングをニューラルコンテキストとセマンティクス（意味）に置き換えることで、検索結果を改善するだろう。

2024年にリワード・プログラムの再発明

RunaのAlexander氏はまた、コスト上昇を補うためにリワードプログラムやストアドバリュープログラムを利用する消費者が増えると見ている。そのため、企業は顧客プログラムの最新のものに更新することを優先し、そのメリットを享受するようになるだろう。

「消費者はすでに、リワードやロイヤリティ・プログラムの非効率性に不満を募らせており、小売業者のスキームが急速に進化する消費者の期待に見合わなければ、すぐにでも手を引く用意ができている」と、同氏は指摘する。

ロイヤリティ・プログラムは、eコマースにおける顧客エンゲージメントの要となっており、顧客体験の向上から不正防止の一翼を担うまで、さまざまな役割を果たしている。こうしたプログラムは、顧客のニーズを満たすために進化するにつれて、運営上のセキュリティ分野にも及んでいる。

ロイヤリティ・プログラムの最新化は、顧客エンゲージメントにとどまらず、eコマースにおける重要な課題である不正行為やポリシーの乱用にも対応している。このように、ロイヤリティ・プログラムの進化は、顧客体験を向上させ、ビジネスを保護し、今日のeコマース環境における二重の役割を示しているのである。

FTCの取り締まりは、ブランドに対して誠実さを求める波をもたらす

ソーシャルメディアとソーシャル・コマースのマーケティング会社BazaarvoiceのCEO、Keith Nealon氏は、企業の誠実さを律するためにFTC（米国連邦取引委員会）による重い手が差し迫っていると見ている。競争の厳しいeコマース業界では、ブランドは、オンラインで公開するユーザー生成コンテンツをより意識せざるを得なくなるだろう。

昨年の生成AIの大規模な普及により、「AIがボットや下心のある作者による偽コンテンツを拡大させるリスクを軽減する一方で、実際の製品経験を持つ消費者がコンテンツを残せるようにすることが重要である」と、彼は提案した。

BazaarvoiceのCMOであるZarina Stanford氏は、「誠実で透明性が高く、本物のコンテンツのみを共有する『オーセンティシティ（信憑性）』は、今日の小売業界において、ブランドや小売業者にとって間違いなく最も重要な要素となっている」と語っている。

BazaarvoiceのCTOであるColin Bodell氏は、「コマースは光のごときスピードで進化し続けている」と付け加える。

「しかし現在、それは主に消費者の習慣を大きく変えつつある現在の経済的圧力によってもたらされている」と同氏は続けた。

オンラインコマースにおけるデータの透明性の向上

調査によると、オンライン販売業者の93%が競争力を維持するために寛大な返品ポリシーを提供している。しかし、詐欺防止会社Riskifiedのポリシー不正使用専門家であるEyal Elazar氏によると、その反面、消費者による不正使用率も同様に高いという。

「2024年、小売業者は長期的な政策の悪用から身を守るため、AIの保護活動を強化しなければならない。今後、より多くの企業が不正利用の傾向を検出するためにデータの透明性を優先し、AIや機械学習を活用して不正利用者の身元確認を自動化し、新たな詐欺の手法に常に対応するようになると予想される」と彼は語った。

Elazar氏は、AIを活用したソリューションが、組織的詐欺師によるソーシャル・エンジニアリング攻撃の勢いを止めるのに役立つと見ている。企業は現在、ポリシーの悪用やアカウント乗っ取り（ATO）攻撃を受けやすくなっている。

2024年の新たなロイヤリティプログラムの動向

アカウント作成の義務化や会員制ロイヤルティプログラムの推進は、より優れた顧客追跡のために、販売業者の間ですでに支持を集めている。これにより、販売業者は本物の顧客と偽のアカウントを区別するため、より強固な方法を採用するようになるだろう、とElazar氏は述べている。

また同氏は、悪用ではなく誠実であるという顧客の評判に基づいて、販売業者の返品ポリシーが変更されることについて警告した。AIソリューションは、期待される成功の多くを推進するだろう。

「2024年が始まると、より多くの販売業者が顧客のデジタルIDに関するより厳格なパラメータを課し、店舗内での購入アクセスを段階的に制限すると予想される」と説明した。

2024年には、より多くの販売業者がAIを使用して優良顧客と店舗ポリシーを悪用しやすい顧客を区別するようになるだろう。多くの販売業者が秩序を乱す買い物客に対して抵抗を示し、常習的なポリシー乱用者からの新規注文の受け入れを拒否することさえあるため、後者の顧客は買い物体験を阻まれる可能性が高いだろう、と同氏は述べた。

※当記事は米国メディア「E-Commerce Times」の1/11公開の記事を翻訳・補足したものです。