AI、進化するマーケティングスタック、そしてメール認証。2024年の戦略を立てる際には、これらの動向を念頭に置いておこう。
聞こえただろうか？もしあなたが小売業者やeコマース企業、あるいは大金を稼ぐために第4四半期に依存している人であれば、あの遠くで鳴り響く音は、ブラックフライデーのエンジンが、耳をつんざくような轟音になるべく回転を上げている音だ。
この時期、私たちは皆キャンペーンに熱中し、最終戦略を練り、最後のビッグレースを走る準備をする。そして、年末年始の支出がどうなるかは誰にもわからないがゆえに、不安な時期でもある。
少なくとも米国では、国内総生産（GDP）の伸びと満足のいく対外的な数字のおかげで、景気は好調であるにもかかわらず、景気後退の可能性を懸念する声がいまだに聞かれる。しかし、依然としてインフレの影響が個人消費に影を落としており、予測は楽観論と悲観論に二分されている。
このホリデーシーズンの予測は、パワーボール（米国の宝くじ）を当てるようなものだ。全米小売業協会（National Retail Federation）は、2023年のホリデーシーズンの消費額は3%から4%増加すると予測している。これは、パンデミックの最初の年以来、最小の増加率である。他の予測によると、消費者は今年、借金を減らすか、支出を減らすか、モノから体験へと支出をシフトする予定だという。
身の回りでいろいろなことが起きていても、日々の業務を少し中断して、今年を振り返ってみてほしい。年が明ける前のある時点で、来年のことを考えるだろう。その際、意思決定を形成し、2024年のプランニングに影響を与えるであろういくつかの出来事について考えてみよう。
今年はこの3つの動きが目立った。
1. AI：光り輝くものが本物のビジネスツールになった
人工知能（AI）、特にコピーや画像を作成するジェネレーティブAIは、今年のホットな話題だった。
AIは、さまざまな形で以前から存在しており、さらに長い間、誤解を招くようなマーケティングが行われてきた。AIをベースにしていると主張する企業の中には、そうでないものもあった。しかし、AIはデータ、プラットフォーム、予算に余裕のあるエンタープライズ・レベルの企業向けのツールであることに変わりはなかった。
2022年と2023年には、まずChatGPT、DALL-E、Bard、Bing Chat（現Microsoft Copilot）のようなAI主導型のボットが展開され、その後、あらゆる規模と能力に応じて企業が利用できる独自のベンダー・ツールが多数登場した。
最も重要なことは、人々がこれらのツールを手にし、使い、議論し、より良い使い方を見つけ、カンファレンスやウェビナー、ディスカッション・リストでそれについて話し合ったことだ。
ある時、私たちがメールについて学んでいた25年前に戻ったような気がした。誰もすべてを把握してはおらず、誰もが何かを試していた。私たちは皆、何をすべきか、何がうまくいき、何がうまくいかなかったか、どうすればもっとうまく使えるかについてアドバイスを分かち合った。
さて、2023年10月まで話を進めよう。米国のメールエージェンシーで私の代理店であるRPE Originは、米国のB2Bマーケティング分野の調査会社Ascend2と共同で、一般的なAIと特にジェネレーティブAIについて、企業のメールマーケティング担当者がどのように利用し、どのように考えているかを評価する調査結果を発表した。その中で、92%がAIはメールマーケティングに大きな影響を与えると回答している。半数以上が、現在何らかの形でAIを使用している。AIを使用している人の中で、上位の戦術はコンテンツのパーソナライズ、メールのリターゲティング、件名の最適化である。
これらは、AIが最新のピカピカの新しいおもちゃや、次の大きなものに取って代わられる一過性のものではないことを示す確かな指標である。2000年代初頭、メールマーケティング界では、関連性の高いコンテンツ、One to Oneメールキャンペーン、ライフサイクルメッセージの福音を説くオピニオンリーダーが登場した。
このような議論の中心には、メールマーケティング担当者が、顧客が受信トレイで見て、開封し、行動するような、価値のあるメールを送りたいという願望があった。
今年、AIとジェネレーティブAIがこれらの目標を飛躍的に加速させる機会を与えてくれることが明らかになった。これはエキサイティングなことだ。メールサービス・プロバイダーは、プラグインやアドバンスメントを開発する競争が始まっている。研究開発チームが主導権を握り、各社が顧客と話し、市場を見て、他社が何をしているのか、どこで優位に立てるのかを確認する必要がある。
この1年間、私はすでにAIやジェネレーティブAIアプリケーションの最新版を開発したESP（メールサービス・プロバイダー）による複数のデモンストレーションを見てきた。何年も開発が停滞していた後、再びイノベーションの最前線に立つことができるのは、エキサイティングなことである。
2024年には、厳選されたESPが、顧客メッセージの関連性を高めるために、時間を短縮し、洗練度を高める重要なアプリケーションを発表すると予想している。マーケティング担当者の無知と高度な知識のギャップを埋める、ニッチな機能やニッチなソリューションを備えたAIやジェネレーティブGenAIのコンポーネントをリリースする企業が現れるだろう。
また、各企業がこの技術を合理的な方法で応用していくことが予想される。ESPは、顧客の期待と市場での競争によって動かされるだろう。AIに何らかの応用や関連性のあるプラットフォームをピッチミーティング（自社のサービスをプレゼンする場）に持ち込まないベンダーは、検討過程で減点されるかもしれない。
AIは、2022年と2023年に、メールマーケティング担当者の議論に大きな足跡を残した。しかし、2024年はより広範な応用が見られる年になるだろう。
2. テクノロジー企業はマーケティングスタックを評価し、変化させている
マーケティング担当者は、多くの企業の技術スタックが、迅速な戦略的・戦術的変化の必要性をサポートするという課題に対応していないことに気づいた新型コロナ時代に経験した、テクノロジーの欠陥の影響を今も受けている。
2023年においても、特に大手小売企業やその他の企業において、メールプラットフォームからより良い結果を得たいという変化を求める姿勢は続いている。彼らは、パーソナライゼーション、ダイナミックでリアルタイムのコンテンツ、より効率的なワークフロー、使いやすさなど、高度化されたものを求めているのだ。
パンデミック（世界的大流行）から脱却する際、経済状況が不安定だったため、こうした変化への意欲は落ち込むかもしれないと考えていた。しかし、むしろそれは加速している。顧客はESPを再評価し、マーケティングスタックを隅から隅まで見直し、さらに顧客データ・プラットフォームのような新しいテクノロジーを検討している。企業は、顧客に近づき、データから洞察を得るためにできることは何でも優先しているのだ。
この変化のスピードは良いことかもしれない。移行には困難が伴うこともあるが、企業はイノベーションへの投資の一環としてその困難を引き受けている。
企業も賢い決断をしている。光り輝く新しい機器は、それらを取り込んでいない。むしろ、それらが何を提供し、エンドユーザーにどのように導入できるかに応じて評価しているのだ。
テクノロジーへの支出は、ある分野では後退するかもしれないが、他の分野では増加するかもしれない。2024年、企業はビジネス目標の達成を妨げる非効率な技術やサービスを容認しないだろう。このような変化へのニーズは継続し、市場投入までの道のりが縮小し、企業が収益を創出または増加させる新たな方法を模索するにつれて、サービスに対するニーズも高まると予想する。
3. メール認証が必須となった
2023年末、GoogleとYahooは受信箱における受信メールに対する評価方法を変更すると発表した。これは、多くのマーケター、特に最新のテクノロジーを持ち、ITに精通した部署を持つマーケターにとっては、そこまで心配することではない。
しかし、このことはマーケティング担当者の間に不安を生じさせる。そして同時に、受信者が望むメッセージを送信する、信頼できる送信者であることを証明するために、自分たちができることをすべて行っているかどうかをチェックし、評価する機会となっている。
一つの問題点は、認証、つまりメールボックス・プロバイダーが受信メッセージが正当なものであることを確認するために使用するプロトコルである。新しい要件は、次のようなプロトコルで受信メールを認証することに重点を置いている。
●DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting & Conformance：ドメインベースのメッセージ認証、レポートおよび適合性)
●DKIM (DomainKeys Identified Mail：ドメインキー識別メール)
●SPF (Sender Policy Framework：送信者ポリシー フレームワーク)
技術専門家たちは何年も前から、メールの送信者にメールを認証するよう促してきた。GoogleとYahooの今回の要求により、2024年に新しい規則が施行される前に、それを完了することが優先されることになった。
Googleのメッセージは、あまり評判の良くない送信者をターゲットにしているが、「合法的な」送信者に対しては、送信方法が適切かどうかをチェックするよう注意を促している。私たちはクライアントに、合法的だからといって、それをすべきとは限らないことを伝え続けている。真のコンプライアンスチェーンは、CAN-SPAM（米国のスパム規制法）だけでなく、受信者、ブロックリストサービス、ESP自体、その他の多くの層を含むものである。
メールの認証は2024年も続くだろう。受信トレイを保護し、ユーザーを満足させるために、より多くの受信トレイプロバイダーが新しいポリシーを展開していくのだ。SpamhausやSURBLのようなブロックリストサービスは、スパムやその他の迷惑メールのフィルタリングに関するルールを強化するだろう。メールの量が増え、関連性が低下するにつれて、受信トレイプロバイダーやその他のコンプライアンススタックは、これらのルールに違反する人を排除するために、より懸命に働くようになると予想される。
DMARC、DKIM、SPFのような基本認証が設定されているかどうかを、ITスタッフに確認しよう。もし設定されていないのであれば、今すぐ実施したい。マーケティング担当者には、メールを受信トレイに届けるための倫理的な送信習慣を維持する責任があるのだ。
まとめ
今の時点で2023年を振り返ると、なんだか退屈に思える。業界として、私たちメールマーケティング担当者は、業務を再開することに重点を置いていた。2023年、私たちはコロナ時代の変化から移行し、ビジネスに戻った。
私たちは依然として、長期的な戦略よりも短期的な戦術を優先するサイクルに陥っている。2024年に期待していることが1つあるとすれば、それは、やり遂げる戦術よりも戦略的思考を重視することに戻ることだ。しかし、その流れを変えるのは難しい。
ホリデーシーズンやこの繁忙期がもたらすあらゆることに備えて、2024年に向けてこのことを思い出してほしい。 収益を上げるには、今やっていることを変えるか、新しい収益源を見つけるしかない。新しいプログラムを導入することで、メールチャネルを進化させ、収益を最適化し、ターゲティングやセグメンテーション戦略を変更することができる。
もはや、メール配信の量を増やせば収益が上がると考えることはできない。成功の鍵は、新しいアイデアを開発し、すでに行っていることを最適化することだ。配信量を20%増やしたからといって、20%儲けが増えるとは思わないでほしい。
今年最後のあと数週間、頑張ってみよう。来月は、あなたがゴールラインを越え、2024年に何が起こるかを見据えるのに役立つ考察をお届けする予定だ。
※当記事は米国メディア「Martech」の11/14公開の記事を翻訳・補足したものです。