実店舗であろうとeコマースビジネスであろうと、顧客に見つけてもらいやすくするためのプランが必要である。
重要となるポイント
- 実店舗型の小売業にとって、立地は依然として成功と失敗の分かれ目となる。
- ソーシャルメディアは、店舗やサイトの認知度を高める最も強力な（無料の）ツールである。
- ソーシャルメディアの成功には、自分自身と自社ブランドに対する信頼性が欠かせない。
- eコマースサイトが簡単でナビゲートしやすく、購入プロセスがシンプル（かつ安全）であることを確認してほしい。
認知度を高め、収益を上げるには、マーケティングの4つのP、すなわち製品（product）、価格（price）、場所（place）、そしてプロモーション（promotion）をマスターする必要がある。ここでは、最も重要な「場所」というカテゴリについて説明していく。
場所
「場所」とは、流通チャネル、つまり人々が購入できる場所に製品を置くために使用する手段を指す。これは非常にシンプルなことである。小売業者や多くのサービス業（レストラン、個人向けサービス、ビジネスサービス）は主に「場所」に依存している。メーカーにとって、従来の流通システムには、生産者、卸売業者、小売業者の3つのステップがある。
貴社が、これらのステップのいずれかの立場にあることも、そのステップにいるメンバーに販売する場合もあるだろう。Appleのような垂直統合型の流通を行う企業のなかには、自らすべてのステップを担っているものもある。また、フランチャイザーのように、全チャネル間の活動を指揮するシステムの一部となっている企業もある。また、独立系小売業者のように、1つのチャネルのみで事業を展開する企業もある。
ロケーションの検討
小売企業にとって、場所に関する大きな問題は「不動産」にある。多くの小売企業では、立地が成否を決めるのが一般的だ。だからといって、同じ立地であればすべての小売業がうまくいくとは限らない。低所得者向け住宅に近い、家賃は安いが人通りの多いスペースは、Armaniのスーツを扱う小売店には不向きかもしれないが、ファーストフード店やコンビニエンスストアには問題ないだろう。立地の決定は、市場や商品、価格と連動させる必要がある。
立地を選択するための最も一般的な二つのツールは、国勢調査データと交通量調査である。来店客のトラフィックに依存する小売業者は、多くの人が歩き、車で通行する場所を確保したいと考える。交通量に関するデータは、通常は地域の経済開発機関から入手することができるが、クリップボードと鉛筆を持って自分で人や車の数を数えることもできるだろう。近隣の世帯数、所得水準、その他の情報を示す国勢調査データも、同じ情報源から入手できる。たとえば、動物クリニックは、ペットを飼う世帯が多い地域の立地を選択したいと考えるだろうが、このような情報は、国勢調査から得ることができる。米国における国勢調査のWebサイトcensus.govは、データ検索を始めるのに最適な場所だ。また、インサイト協会（Insights Association）にアクセスすれば、マーケティング・リサーチについて多くのことを学ぶことができる。
立地条件
メーカーは立地に関して一定の基本条件が必要となるが、小売業者や一部のサービス業は、さまざまな立地要因に敏感である。場合によっては、数フィートの違いが、存続可能な立地とそうでない立地の境目になることもあるからだ。
小売店の立地選定計画には、交通データ、近隣人口の人口統計、1平方フィート当たりの推定売上高、賃貸料、その他の重要な経済指標を含める必要がある。レストランなどのサービス業も、同じようなことを求めるだろう。害虫駆除サービスや会計事務などのサービス企業も、地域の所得水準、住宅、企業活動に関する情報を提供したいと考えるだろう。
店舗デザインにも取り組まなければならない。小売業は、商品を陳列することと同じくらい、買い物客を楽しませることが重要である。そのため、特にハイファッションの小売業者や、Appleのような有名ハイテク企業にとっては、店舗デザインが非常に重要になる。
この場合、フロアプランだけでは不十分だろう。小売業者は、印象的なディスプレイや店内ブティックなどの写真やイラストを掲載するとよいだろう。
それから、インターネットとeコマースでは、物理的なロケーションがサイトへのトラフィックにつながる。Facebookページ、Twitterのハンドルネーム、YouTubeのチャンネル、写真向けのInstagramなどが必要となる。ソーシャルメディアは、eコマース小売業者がその存在を知らしめることができる場所であるが、それはそのジャンルで受け入れられている方法を使うことによってのみ達成できるものである。ソーシャルメディア・マーケティングは別物であり、販売に貪欲になったり押しつけがましくなったりすることなく、オンラインで見込み客と知り合う。強引なセールスの押し売りは、ソーシャルメディア利用者を遠ざけてしまうだろう。それよりも、効果的に関与し、コミュニティを構築することが重要になるのだ。
しかし、それを始めるには、注目を集めるFacebookページと、ソーシャルメディア上での存在感が必要であり、その構築には時間がかかる。ソーシャルメディア上のフォロワーは、次の2つの非常に重要な目的を果たしている。
- フォロワーに気に入った商品を提供し続ければ、彼らを常連客にすることができる。
- フォロワーは、ソーシャルメディアのフォロワーに口コミを広めてくれる。口コミのマーケティングは、ひとたび歯車が動き出せば、非常に効果的で、コストもかからない。
お金を払わなくても何百万人もの人々にリーチできるのがインターネットの力である。小規模なビジネス界では有効でも、国や世界レベルでは意味をなさないダイレクトメールの、何光年も先を行っているのだ。
ソーシャルメディアキャンペーンを計画する能力が必要であり、それは世の中のルールに適応し、あらゆるソーシャルメディアプラットフォームを正しく使うことを意味する。つまり、クリエイティブで興味深い方法でメッセージを発信することだ。これはブログにも当てはまる。世の中にはたくさんのブロガーがいるが、面白いコンテンツを持っているブロガーは、そうでないブロガーよりもはるかに多くの読者を獲得している。
以下は、ソーシャルメディアで心がけるべき点である。
- 興味深い質問を投げかける。
- 他の人の質問に答えて、自分の専門性を示す。
- 明瞭で正直であること。
- 一貫性を保ち、プラットフォームによって異なることを言わない。「売り込み、売り込み、売り込み」ではなく、友人を作り、人々と関係を築く（ソーシャル・メディアは「ソーシャル」の場であり、パーティーや社交の場で売り込みを始めないのと同じように、ソーシャル・メディアでも売り込みはしないこと）。
- 常に最新情報を入手する。古いニュースや使い古されたテーマに手を出さない。
- 継続的な存在感を維持する。頻繁に登場し、ウェブでの存在感を高める。
オンライン・プレゼンスの確立
今日、成功している企業は、少なくともWebサイトを持ち（中には複数のWebサイトを持つ企業もある）、Facebookやその他のソーシャルメディアサイトでも存在感を示している。小売店で商品を最適な位置に配置するのと同じように、サイトも同じように配置したいものである。ソーシャルメディアは、顧客をあなたのサイトやビジネスに導くのに役立つ。すべてが結びついているのだ。
Webサイトは、どのようなビジネスを運営しているかにも影響される。実店舗型ビジネスの場合、Webサイトは貴社と商品をマーケティングする補助的な媒体となる。
店舗やインターネットを通じて販売するビジネスにとって、eコマースは地元でのショッピングを世界中に広げる手段である。多くのeコマース小売業者は、地元の店舗ではそこそこ売れても、何千マイルも離れた場所に顧客を持つ商品を扱っていることに気づいている。これがインターネットの魅力なのだ。もちろん、このような配送業務を考慮に入れて運営する必要がある。
ウェブに特化したビジネスの場合、サイトの仕組みや、注文を受け、発送し、カスタマーサービスに対応するためにサイトの裏で設定されているすべてのことを示す必要がある。これは今日、すべてのビジネスにとって重要なことだが、特に買い手が直接足を運んで商品を返品することができないオンライン・ビジネスにとってはなおさらである。
貴社サイトの背後にある根拠とともに、貴社のビジネスタイプや人口統計に合ったデザインのWebサイトを持ちたいものだ。そのため、高級宝飾品店と子供向けのファーストフード店では、ウェブ上の印象はまったく異なるものになる。
また、シンプルであることも大切だ。見る人を圧倒しないようにしよう。多少の余白は悪いことではない。また、（すべてのマーケティングにおいて）一貫したメッセージを持つことも重要である。もし高級宝飾店なら、すべて同じ高級感をアピールし、そうした写真や文言を使うべきだ。もし子ども向けのファーストフード店なら、すべてが家族や子どもに関するものであるべきだ。一貫性を保とう。
最終的に、サイト構築ソフトウェアを使用するか、誰かにサイト構築を依頼するかにかかわらず、自分が何を望んでいるかを判断する最良の方法のひとつは、他のサイトを見て、気に入ったものを書き留めておくことだ。
多くの企業が、ウェブやソーシャルメディアでのプレゼンスに多大な時間と労力を割いている。彼らは、提供される統計を見て、メッセージを投稿する方法とタイミングを慎重に計画している。貴社のビジネスがインターネットに依存していればいるほど、事業計画の中でインターネットについて議論することになるだろう。しかし、マーケティング計画には必ずインターネットを含めるべきだ。今日、インターネットを利用することについて何も触れていない企業は疑わしい。
マーケティング計画を充実させる優れたWebサイトを持つための秘訣20選
- 定期的にサイトを更新しよう。古いニュースや情報を欲しがる人はいない。
- 訪問者が興味を持つようなコンテンツを使おう。自分に関する内容ではなく、訪問者に関する内容にすること。
- サイトの表示速度が遅くなるような機能が多くならないようにしよう。
- ナビゲーションをわかりやすくする。道に迷った人は去っていくからだ。
- 投票やアンケートでインタラクティブに。
- 訪問者（現在の顧客を含む）にあなたが何者であるかを知ってもらうために、「会社概要」のページを設けよう。
- 眩しくなく、または読みにくくならない色を使用する。
- さまざまなコンピューターやモバイル端末で、ページがどのように見えるかをチェックする。
- すべてのリンクが機能していることを再確認する。
- コントロールを保とう。たとえ他人がデザインしたものであったとしても、自分自身で変更を加える方法を学ぼう。
- 信頼できる企業にのみリンクを張ること。
- オリジナリティを保とう。アイデアを参考にするのは構わないが、少なくとも他のサイトのオーナーや管理者の許可なく、他のソースからコンテンツを使用しないこと。
- ブログを書こう。文章が苦手なら、ブロガーを雇おう。
- ビジュアルを使おう。写真は何千もの言葉に値する。
- Facebook、Twitter、LinkedIn、YouTube、Pinterestなどのソーシャルメディアサイトへのリンクを張る。ただし、すべてのソーシャルメディアを利用する必要はない。各ソーシャルメディアの利用者層を見てみよう。
- 実店舗を構えている場合は、どのように見つけてもらえるかを明確にしよう。
- インターネット販売の場合は、支払い方法を明確にし、手続きが簡単であることを確認しよう。
- サイトマップを掲載しよう。
- 検索で見つけてもらうために、SEOの目的でサイト内にキーワードを使用する。
- 各ページに連絡先をわかりやすく掲載する。
流通に関する懸念事項
プレイスメント戦略を決定する際の主な問題は3つある。それは、カバー率、管理、そしてコストだ。コストについては、言うまでもないことだが、流通に関することも含め、いかなるビジネス上の決定においても重要な部分である。しかし、他の2つの問題は、流通に特有のものであり、より厄介である。
「カバー率」とは、市場の大小をカバーする必要性のことをいう。洗濯用せっけんを売っているのなら、米国のほぼすべての家庭に提供する必要性を感じるかもしれない。これは、あなたの石鹸工場から、特定の地域や業界にサービスを提供する卸売業者グループ、食料品店などの小売業者、そして最終的に消費者に至る、従来の流通スキームへとあなたを導くだろう。また、オンラインで販売することで、多数の倉庫の確保を省くこともできる。
「Fortune 500（米国Fortune誌が年一回、編集・発行するリスト）」に掲載される企業の最高情報責任者（CIO）のような小規模なグループだけにアプローチする場合はどうだろうか。この場合、従来のやや長い流通スキームは明らかに不適切である。会社の営業スタッフや営業担当者を通じてCIOに直接売り込むか、あるいはすでにCIOへの販売実績がある別の会社と契約を結ぶ方がうまくいく可能性が高いだろう。いずれの場合も、カバー率は流通システムの設計に大きな影響力を持つ。
「管理」は多くの製品にとって重要である。Armaniのスーツを店で見たことがあるだろうか？見かけたことがないのは、同社が流通を徹底的に管理することで、高額なアパレル製品を、その高額な価格を維持できる高級店で販売し続けているからだ。同社が流通の管理を必要としているのは、デザイナーズ・ブティックに販売するような販売業者としか取引しないからである。多くのメーカーは、価格設定、アフターサービス、イメージなどの理由から、同様の管理を望んでいる。もし流通を管理する必要があれば、それはプレイスメントの決定に強力な影響を与えるだろう。
流通スキームはメーカーにとって極めて重要である。たとえば、玩具のような大衆消費財を作るとする。大手食料品店、ドラッグストア、ディスカウントストアのチェーン店の棚に製品を並べるために効果的な計画を立てることができるかどうかが、成功と失敗の分かれ目になるかもしれない。
選挙で選ばれた候補者への政治コンサルティング・サービスのような、狭い市場向けに情報製品を販売するのであれば、物理的な流通はそれほど重要ではない。しかし、ほぼすべての企業にとって、効果的なプレイスメント戦略は成功の大きな決め手となるのだ。
※当記事は米国メディア「Entrepreneur」の10/27公開の記事を翻訳・補足したものです。