株式会社電通デジタルは、生活者の行動が著しく変化している昨今において、生活者の行動に寄り添った購買体験設計の支援に向け、オンラインとオフラインを横断した「EC・店頭をまたぐ購買行動実態調査2023」を実施した。

調査概要

新型コロナウィルス感染症による行動制限の自粛が解かれたことを背景に、生活者の購買行動の変化について、ECと店頭を横断した生活者の購買行動調査を昨年に引き続き実施した。また、本調査では、主要商品（13カテゴリー29商品）をベースに、認知・比較検討・購買・購買後の各フェーズにおいて、ユーザーがどのようなチャネルに触れ行動をしているのか、3,000人に対しアンケートを行った。

調査結果

買い物の時の決済方法について尋ねたところ、現金やクレジットはどの店舗でも約7割以上あった。また、キャッシュレス決済の利用は全体で60％を超え、キャッシュレス決済の利用が浸透していることが明らかとなっており、この傾向は、生活をより便利でスムーズにし、経済活動にも大きな変革を与える兆しと捉えられる。一方、その他のキャッシュレス方法は40%程度、交通系ICは10%程度にとどまっていた。

検討から購入までのフェーズにおいて、店頭は変わらず高い数値を示しているものの、比較検討においては、デジタルチャネルの影響力が大きいことが分かった。なお、購入フェーズにおいても同様の傾向がみられた。モールECでは昨年に引き続き、認知・比較検討フェーズでの利用が高いことは変わらないが、購入フェーズでも利用の広がりを見せている。

また、認知・比較検討フェーズで「企業の公式サイト」は全カテゴリーで選ばれ、特に「ファッション」、「ダイエット・健康」、「電化製品」では1位となっている。さらに、SNSも上位にランクインするなど、デジタルメディアの重要性が高まっており、購買行動の多様化が進んでいることが明らかとなった。

ECと店頭の使い分けが複雑化していた昨年に比べ、生活者の購買行動はスマート化の傾向が見られ、オンラインもしくは、オフラインのみで検討から購入する人が5%程度増加した。生活者は自身に最適な接点を選択しながら、より効率の良い購買行動を確立し始めていると捉えることができる。

また、今回の調査では、13カテゴリー29商品の購買行動データを取得しているが、ギフトカテゴリーでは、認知から購入までモール系ECの利用が店頭利用を上回り、他カテゴリーと比較しデジタル化が進んでいることが分かった。

次世代コマースを活用した購買行動に対する質問をしたところ、次世代コマースの中では、特にInstagramとYouTubeの興味・認知が共に突出した結果だった。SNSが比較検討フェーズで存在感を示していることと、生活者の最適なチャネルの使い分けが進むことを考慮すると、次世代コマースの浸透は今後の生活者の購買体験向上に大きな影響を与えると予測される。一方で、SNS以外だと、ライブコマースや、VR、メタバース等認知は一定数いるものの、興味となると認知に対し大幅に下回っていた。

電通デジタルについて

電通デジタルは、国内最大規模の総合デジタルファームで、生活者に寄り添うクリエイティビティとテクノロジーを統合的に活用することで、あらゆるトランスフォーメーションを実現している。そして、クライアント企業の事業成長パートナーとして、共に新たな価値を創造することで、経済そして社会の「変革と成長」を目指している。