今年、あなたのメールプログラムを成功に導くために、次の3つの大きな方向転換を検討してみよう。
なんとか2022年を乗り切れた！昨年末に近づいた12月は、フィニッシュラインはとてつもなく遠くに感じ、多くのマーケターが「これまで以上に忙しい」と語っていたものだ。
2023年の初仕事は、一歩下がって頭を整理し、困難な状況にもかかわらず2022年に達成したすべての素晴らしいこと（新型コロナウイルス感染症（COVID-19）の克服、感染再拡大とCOVID-19ラウンド2への突入、サプライチェーン不足などの障害の発生、潜在的不況への直面など）と、それらが成功するために行った仕事にどのように影響したかを把握することになるだろう。
そして、2023年になった。予算要求が承認され、心機一転、新たなKPIを達成するための準備ができていることだろう。おそらく、「プログラムを成長させるために、今何をすればいいのか?」と考えているのではないだろうか。
メールプログラムを成長させるための3つの方向転換
当然ながら、マーケターの目標はそれぞれ異なる。オーディエンス、課題、リソース、そして目標もそれぞれだ。しかし、私は今年、クライアントに対して3つの主要な方向転換に焦点を当てている。これらのうち、今年成功するためにはどれが有益だろうか?
1．大量のメールを送信するのをやめる
そうだ、わかっている。メールとそのビジネス構築力を心から信じている人間が言うのは奇妙に思えるが、私にも限界があるのだ！
つい先日のホリデーショッピング期間中のメールは常軌を逸していた。20年以上にわたりメール業界に携わってきたが、COVID-19によるロックダウン期間でさえ、受信トレイがこれほどいっぱいになったことは記憶にない。
そう思ったのは私だけではないはずだ。顧客もまた、自分の受信トレイがぐちゃぐちゃになっていることに気づいていた。そして、ワシントン・ポスト紙が報じたように、顧客からそれに対して不満の声が上がっているのだ（「小売業者、買い物に行かせようとこれまで以上に大量のメールを送信」）。
私は、メールの量を測定したり、頻度曲線を追跡したわけではない。しかし、気づくたびに受信トレイにメールが殺到していたのだ。
メールの配信頻度に関して皆さんへのアドバイス：ホリデー期間中に配信を増やしたのであれば、それを減らす時が来ている。
これは、定期的に行うべきことである。ただし、メールの頻度、量、ケイデンスを増やすことは、新しいメールの標準ではないことを経営陣に理解してもらうことが重要だ。
この過密スケジュールにコミットすると、気が狂ってしまい、オーディエンスを他のブランドやソーシャルメディアに追いやってしまうことになるだろう。
ケイデンスを上げた場合、それはあなたに何をもたらしただろうか？数字は達成できたかもしれないが、長期的なコストを考慮してみてほしい。
- 配信停止の増加
- スパムについての苦情の増加
- 配信の問題
- メール1件あたりの収益低下
ホリデー期間中のケイデンスから学んだことを、それが実行可能な戦略なのか、それとも「緊急時には（消火器を格納している）ガラスのパネルを割れ」程度の動きなのかを見極める機会として捉えよう。
私からのアドバイスは「スピードを落とす」ことだ。通常の量、頻度、リズムに戻そう。60 日間にわたって殺到したメールに対する顧客の反応を考えてみよう。
2．スパムメールを止める
先述のワシントン・ポスト紙の記事で、メールに関する私の不満の1つである「ウェブサイトにアクセスしてから、最初に許可を付与せずにメールを受信すること」が引用されていたのには勇気づけられた。
SafeOpt（次世代リターゲティングシステム）での私の経験と、SafeOptのクライアントのWebサイトへの訪問者に対する略奪的なメール体験（「ビジネスストレスはスパムの言い訳にはならない」） について、ポスト紙に辛辣な引用を贈ることができた。
成功しているメールマーケターは、パーミッション（許可）の神聖さを信じている。パーミッションに基づくプラクティスこそが、あなたが携わりたいことなのだ。リストを買うということは、データブローカーであろうと、SafeOptのような技術プロバイダーであろうと、リストを売ってくれる会社を雇うことではないのだ。
スパムメールを送信しても、長期的には効果を奏しない。たしかに、購入したリストやSafeOptのような会社を利用してお金を稼いでいるという話を聞いたことがある。しかし、それは効果に対する特異な見方である。
メールは、間違ったやり方をしてもお金を稼げる唯一のマーケティングチャネルだ。しかし、それは正しいことだろうか？
「それで儲かった」という主張の問題点は、その後に行き場がないことだ。スパムメールを送信したために失った顧客の数や、送信者の評判への影響を測定しているだろうか?
短期的な目標は達成できても、長期的な戦いには負ける可能性がある。信頼できない送信者として周知されれば、顧客の受信トレイにアクセスできなくなるリスクがあるのだ。
パーミッション違反は別として、訪問者がサイトを離れた後にメールを送信することは、以下の3つの理由で無駄な努力となる。
- 訪問はインテント（意図）と同じではない。彼らがなぜあなたのサイトにたどり着いたのか、あなたにはわからない。彼らはURLを間違って入力してしまったのかもしれないし、あなたのブランドが彼らの求めているものではないことにすぐに気付いたのかもしれない。メールで追跡しても彼らが戻ってくることはないだろう。
- 興味を測定していない。彼らは複数のページにアクセスしたり、あなたの「会社概要」やFAQのページをチェックしたりしただろうか？ インテント（意図）と同様に、ページにたどり着くだけでは興味を示しているとはいえない。
- メールアドレスを教えてくれなかった。彼らに興味やインテント（意図）があれば、あなたのブランドとつながりたいと思うはずである。メールアドレスを教えないということは許可もしていないということだ。
優れたメールプラクティスでは、メールがパーミッションベースの場合に最も効果的であるとされている。ほとんどのESP（暗号ペイロード）とISP（インターネットサービスプロバイダ）は、多くのメールに関する法律や規制と同様に、この原則に基づいて運営されている。
しかし、オプトアウトメールがまだ合法である米国でさえ、誰かがあなたのウェブサイトにたどり着いたからといって、許可なくメールを送信してよいということにはならない。
3．新しいことを1つ行う
多くのメールマーケターは、今後数月間でやりたいことを10数個リストアップするなどして 1年を始める。しかし、このような質問に的確に答えることは出来るだろうか。
「あなたのメールプログラムの成功に大きな違いもたらす可能性があり、今年できることは何か？」
「これらすべてのことを、単にこなすだけでなく、成功させることができると保証できるのか？」
多くのマーケターは返答に困ってしまうかもしれない。そう、それが、多くの目標を設定しない理由である。
1つだけ決めて臨む。それが終わったら、次のものを考え出す。そしてまた次のことを行う。
一方で、あなたが5つのプロジェクトを提案した場合、上司はあなたがその5つのプロジェクトすべてを実行すると思うだろう。実行できなかったら、あなたがそれを成し遂げられなかったことを意味してしまうのだ。
これはマーケターにとっても重要なことだ。プログラムを前進させるための1つの目標、プロジェクト、または変更を考え出す。それを上司に持って行き、「これが、今年私がやろうとしていることです」と話すのだ。
※当記事は米国メディア「MarTech」の1/27公開の記事を翻訳・補足したものです。